comunicació21, el portal català del sector de la comunicació

el portal català del sector de la comunicació

icono twittericono facebookicono rss
linia 20 edicions de proximitat

A FONS

F. Javier Rodríguez | Actualitzat el 21 Juliol 2017 a les 18:50

 

"Som un perfil de país hipster: ens agrada anar per davant i sumar-nos al canvi", diu sobre Catalunya Rosa Romà, degana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques. I és que l'actual directora de comunicació de l'Hospital i Campus Universitari de la Vall d'Hebron posa de manifest la importància dels emprenedors, l'autèntic "nervi" del país, en el món de la publicitat. Formada a Esade, va arrencar la seva carrera professional a agències com Ogilvy o DDB, va ser responsable de la marca Barcelona i del departament de Màrqueting i Comunicació del consistori barceloní.

Quin és el paper que ha jugat el Col·legi en aquests últims vuit anys de crisi? I quin és el paper que ha de jugar amb la recuperació?
El Col·legi ha jugat un paper durant la crisi de pol d'atracció de talent i generador de networking, cosa que alhora crea negocis. Tenim constància de projectes que han sortit fruit de trobades entre professionals. És un sector molt divers i necessites aquests moments per poder compartir coneixement i experiències. Això, a més, ens permet com a país seguir avançant i transformant un sector que està en ple canvi.

Per fi la facturació publicitària es recupera, però migra dels suports tradicionals a les xarxes i als nous canals. Quins són els reptes de futur?
Estem en un moment de transformació, tant pel que fa a la proliferació de canals com també de canvi de valors, i és necessari reajustar les estratègies de comunicació i de màrqueting. En aquests moments de recuperació es començaran a fer encara més notoris aquests diferents escenaris i paradigmes sobre els quals es pot moure la comunicació. No hi ha cap nou mitjà que vingui a matar els altres, sinó que cada vegada més les estratègies comunicatives són més professionals, més complexes i més capil·laritzades. A més, permeten arribar a diferents públics d'una manera més eficaç i fent millor seguiment dels resultats.

Com ha estat aquesta evolució cap a mitjans digitals?
Tot i la crisi, sí que hi ha hagut aquesta evolució cap a mitjans digitals, però, alhora, els anunciants s'ho prenien amb una actitud molt conservadora. Aquelles mateixes regles que havien funcionat en l'entorn més convencional les intentaven traslladar al món digital. Pocs s'atrevien a fer coses diferents. El creixement econòmic segurament vindrà acompanyat de projectes més experimentals que permetin obrir noves maneres de comunicar. Un exemple n'és tot el projecte de Gas Natural amb Cinergía, que genera uns documentals que els pengen a la xarxa i que han de servir per sensibilitzar sobre uns temes que abans, explicats d'una altra manera, podien no generar la notorietat i l'impacte que estaven buscant. Això és molt innovador i totes les marques no s'atreveixen a fer-ho. Si això ve acompanyat d'uns resultats positius, més marques s'hi aniran sumant. Per tant, en els pròxims deu anys la comunicació haurà canviat completament, tant els perfils del qui hi treballa com les metodologies de treball.

Quin és el rol que ha de jugar el suport paper en l'àmbit de la publicitat en l'actualitat?
De fet, s'està notant un increment de la publicitat en paper. Com hem dit, han proliferat nous canals que fan que la fragmentació de la inversió publicitària sigui necessària, però el paper segueix tenint una experiència per al públic molt més rellevant que un tuit. Un anunci en paper és molt més memorable i té una conversió més alta quant a notorietat de la que tenen algunes accions digitals. El moment de lectura en paper és diferent de quan estàs consultant informació a través del mòbil. Això no vol dir que una cosa hagi de suplir l'altra: totes són necessàries.

Com estan canviant els nous canals digitals el panorama del sector? Es pot parlar d'un nou model comunicacional en el món de la publicitat?
Per descomptat, malgrat que, com he dit anteriorment, encara estem en un moment de transició en el qual conviuen els models tradicionals amb els nous. Però no morirà cap mitjà, perquè cada un té un rol específic.

Quin és el paper que han de jugar les relacions públiques en el nou marc comunicacional?
Amb les relacions públiques passa el mateix que amb la publicitat. Fa deu anys les estratègies publicitàries eren unes i avui dia són unes altres, i en relacions públiques és similar: al final, les competències d'un professional en relacions públiques segueixen sent les mateixes, però les eines i les accions que ha de desenvolupar per assolir un objectiu han canviat. Abans, aquest professional es plantejava fer un esdeveniment o roda de premsa, i ara pensa en un altre tipus d'accions vinculades amb influencers per enfocar la marca d'una altra manera. Invertir en relacions públiques és essencial si vols que parlin de tu.

Davant l'enorme fragmentació dels públics, canals i suports, com s'aconsegueix que els consumidors se sentin identificats perquè els missatges arribin i siguin eficients?
Depèn de l'estratègia de cada marca. La connexió que necessita tenir amb el seu públic i els objectius específics fan que cada estratègia sigui única. Aquí hi ha l'atractiu per als que ens apassiona la comunicació i el màrqueting, ja que cada projecte és diferent de l'anterior. Però el que està clar és que per tirar endavant un projecte necessites analitzar l'estat de la marca, els seus objectius comunicatius i quins són els teus consumidors. De fet, avui necessites analitzar molt millor el perfil del públic al qual vols arribar per ser més efectiu. Les noves eines digitals hi ajuden, des del geomàrqueting fins a l'escolta activa a través de les xarxes socials.

Creu que els consumidors estan cada cop més a la defensiva? Són menys crèduls i se senten menys apel·lats als valors sentimentals tradicionals i és per aquest motiu que s'han de posar en marxa noves estratègies?
Crec que els consumidors cada vegada estan més informats. Però això no vol dir que no connectin amb les accions emocionals, tot el contrari. Si tu saps apel·lar als sentiments i les emocions, el públic sí que hi connecta. Darrere, però, hi ha d'haver un producte que tingui unes tangibilitats que sostinguin la proposta de valor que et fa la marca. El que no funciona avui i no funcionava fa deu anys són aquelles marques que estan venent promeses impossibles o que t'estan vinculant a uns valors que no són els teus.

Posi'm un exemple.
Prova d'això és que molts dels nous projectes i start-ups que han sortit i que han nascut en l'entorn digital, després s'han trobat amb la necessitat de fer accions publicitàries més clàssiques per construir la marca. Has de generar emoció en el teu públic, perquè si no seràs una marca efímera que utilitzen com si fossis un Kleenex en una necessitat molt concreta, però que després no hauràs generat aquesta empremta en la memòria. Per fidelitzar necessites apel·lar a alguna cosa que més que la proposta econòmica.

Vostè sempre defensa Catalunya com una "nació start-up" on l'emprenedoria ha estat el "nervi" del progrés del país. Creu que aquest esperit inquiet i inconformista segueix present en l'actualitat?
Sí, i tant, i també en el sector de la publicitat i el màrqueting. Prova d'això és que en els darrers anys han sorgit nous projectes i agències que estan funcionant amb iniciatives digitals revolucionàries. D'emprenedors a Catalunya en el sector de la publicitat, per la manera de ser dels catalans n'hi ha molts. Veníem d'un entorn marcat per grans agències internacionals, ja que molts emprenedors i visionaris catalans van acabar venent les seves empreses o primers projectes a aquestes. Això va donar com a resultat un escenari a Barcelona i a Catalunya on clarament predominaven les multinacionals, que eren el pal de paller del sector.

I quina és la situació avui en dia?
Doncs que els emprenedors catalans que han tirat endavant nous projectes s'han adaptat millor que les multinacionals que hi havia a Barcelona. Això ha fet possible que molts altres projectes, en paral·lel a les multinacionals, no només hagin aflorat i ocupat aquest espai de petites i mitjanes empreses, sinó que estiguin competint amb les grans companyies o suplint l'espai que fins ara ocupaven.

Per tant, podem dir que Barcelona és una de les capitals creatives del món?
Sí. De fet, quan ets un emprenedor tens una agilitat que una multinacional no té. Però per altra banda, un emprenedor assumeix més risc que no pas una multinacional, ja que allà sempre hi ha els paraigües de la mare corporació. En canvi, un emprenedor s'està jugant els seus diners i les nòmines dels seus treballadors. Per tant, el risc també és elevat per a un emprenedor.

Com són els emprenedors catalans del món de la publicitat i el màrqueting?
Catalunya és, per actitud, un país que sempre ha mirat a l'exterior. A més, hi ha molta gent que fa d'esponja amb el que s'està fent a la resta del món, o sigui, que a Catalunya s'acceleren projectes publicitaris que veus que estan funcionant a Nova York, San Francisco... Tenim molta capacitat per transformar-nos, som un perfil de país hipster: ens agrada anar per davant i sumar-nos al canvi. Hi ha altres entorns més conservadors però aquí no: ens encanta sumar-nos al canvi. Estem molt predisposats a la innovació.

Parlant de qualitat i innovació, el Col·legi ha posat en marxa els quarts Premis Impacte, els quals enguany s'han decidit per votació popular per primer cop. Per què han decidit fer-ho així?
Creiem molt en la força i el talent dels nostres professionals. El Col·legi ha de fer-los partícips de la professió. Anteriorment hi participaven d'una manera molt prudent, ja que els hi demanaven que proposessin quines idees consideraven que eren innovadores i d'impacte. Però començar el procés amb el full en blanc era feixuc i poc participatiu, perquè de projectes durant un any a Catalunya se'n fan molts, i aquesta tria de quins són els millors, sense partir d'unes referències, es feia molt menys atractiva.

Els guardons tenen una secció dedicada a premiar l'impacte social de les campanyes publicitàries. Quin ha de ser el paper dels publicistes a l'hora de fer arribar missatges compromesos al públic?
Crec que erròniament s'ha estigmatitzat els publicitaris i els relacions públiques perquè treballen en benefici d'una marca comercial, com si fos una tasca no ètica. A partir d'aquí es genera un debat sobre si la feina d'un publicista contribueix socialment o no. Però nosaltres no generem noves necessitats, ja que aquestes ja existeixen entre el públic. El que fem és associar-les a unes marques. Per altra banda, els publicitaris treballem tant per a marques com per a molts altres projectes que no tenen una finalitat comercial, sinó de divulgació i de sensibilització sobre projectes solidaris que volen canviar valors. El compromís social també és important per als professionals de la publicitat i el màrqueting.

Moltes d'aquestes campanyes compromeses socialment i d'altres fan servir produccions cinematogràfiques per fer arribar el seu missatge. Parli'm de la relació entre la publicitat i el cinema.
La publicitat busca connectar amb els seus públics, i moltes vegades has de generar emocions. La cinematografia és una mostra artística que ens permet enriquir el missatge i que creï una experiència molt més completa. La qualitat de la producció d'un espot publicitari influeix en l'impacte que genera en la capacitat d'atracció i de memorabilitat. Sí que és cert que amb la crisi es va tendir a minimitzar el pressupost de producció, però això es veu traduït després en una pitjor experiència del públic en l'observació d'aquests continguts. Al cap i a la fi, la bona publicitat és aquella que no és invasiva, la que el públic agraeix contemplar.

Text i fotos: Francisco Javier Rodríguez

 

Entrevista publicada en el núm. 5 de la revista Comunicació 21 (estiu 2017).

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterImprimirShere with friends

Escriure un comentari

Códi de seguretat
Actualitzar

+ NOTÍCIES

 

El PP denuncia TV3 per la cobertura 'excessiva' de la manifestació de Brussel·les

Entre Partit Popular i Ciutadans estan cosint els mitjans de la CCMA a denúncies davant la [...]

IU demana a la CE que lluiti contra la "manipulació" de TVE

L'eurodiputada d'Izquierda Unida Marina Albiol ha demanat a la Comissió Europea que, a més de [...]

'El secreto de Puente Viejo' es converteix en la sèrie estatal més longeva

El secreto de Puente Viejo d'Antena 3 arriba aquest dimarts als 1.718 episodis, convertint-se [...]

El País Valencià recupera la ràdio pública

"Són les 10 del matí del dilluns 11 de desembre del 2017, molt bon dia ací, a À Punt, la [...]

Lavinia desenvoluparà la plataforma de vídeo online de betevé

Lavinia Next serà l'empresa encarregada d'implementar la nova plataforma de vídeo online [...]

La Junta Electoral tomba la denúncia del PP contra un editorial de Terribas

La Junta Electoral Provincial de Barcelona ha desestimat la primera de les dues denúncies del [...]

La Junta Electoral desestima la denúncia de CCOO contra 'Informe semanal'

La Junta Electoral Provincial de Barcelona ha desestimat la denúncia presentada per la secció [...]

TV3 no retransmet la manifestació de Brussel·les per la fiscalització electoral

L'amenaça de noves denúncies davant la Junta Electoral ha impedit que TV3 retransmetés en [...]

La CUP denuncia el veto de TVE davant la Junta Electoral

TVE es va negar dimarts a emetre en els espais destinats a la publicitat electoral una peça [...]

Catalunya Ràdio recupera el servei de descàrrega d'àudios

Catalunya Ràdio ha incorporat a la seva oferta de continguts la possibilitat de [...]

EL + LLEGIT

 

EL + COMENTAT

 

Tota la informació de la ciutat de Barcelona i l'àrea metropolitana a un click.