La segona onada de l’estudi d’audiència EGM mostra com creix l’audiència dels mitjans tradicionals en afegir el seu consum a través d’internet i destaca la importància que té per al sector dels mitjans de comunicació i la publicitat el fet de poder esbrinar l’audiència de cada suport, especialment en el cas dels mitjans que tenen la possibilitat de ser consumits en les dues vessants: la tradicional i en línia.
La premsa escrita compta amb més d’un 70% de lectors mensuals. Hi ha una gran duplicitat entre els lectors de revistes a través d’internet i en paper. Segons les dades que comentem –ben recents, calentes–, un 26,6% de la població espanyola llegeix un periòdic en format paper cada dia, mentre que el 24,5% llegeix algun diari digital. Si considerem que hagi llegit un o altre tipus, la penetració dels diaris analògics i/o digitals se situa en el 42,5% de mitjana diària.
Tot i que la premsa de proximitat ja compta amb una sòlida posició en els seus respectius mercats locals, molta, però, té dificultats per mantenir el volum de vendes i generar majors marges de benefici a causa de la forta competència procedent dels nous mitjans interactius (portals, directoris, cercadors, weblogs) i dels diaris de Barcelona, que van a la caça i captura de la publicitat local amb l’excusa d’ampliar el seu ventall de lectors fora de l’Àrea Metropolitana. És bo reconèixer que “nous” competidors representen una seriosa amenaça per als lectors de la premsa “de casa”.
El professor Pedro Antonio Rojo, de la Facultat de Comunicació de la Universitat de Múrcia, fa temps que defensa que “per mantenir i incrementar les seves vendes, els periòdics han d’aprofitar els seus atributs més valuosos, és a dir, el contingut, l’afinitat a l’àmbit local i les noves possibilitats de distribució, on i offline. Aquestes fortaleses permeten als periòdics concentrar-se en quatre àmbits claus: el desenvolupament de productes, el màrqueting de la marca, el valor afegit i el factor humà per augmentar la seva qualitat i mantenir un prestigi secular, combatent l’amenaça de les seves rivals”.
Agafant el model del doctor Rojo, entenc que, per tal de contrarestar els efectes de la competència sobre la baixada dels beneficis periodístics durant la crisi, els editors no només han hagut d’examinar detingudament la font d’ingressos dels seus continguts, sinó també les seves estructures de negoci. Els sucosos marges de benefici que els editors havien estat recaptant durant diverses dècades s’han reduït dràsticament, i amb ells també s’ha reduït al mateix temps la capacitat competitiva de les empreses editores enfront a nous rivals amb més diners, però també més àgils i adaptats a l’entorn digital.
En la premsa local i comarcal hi ha una consciència generalitzada que resulta vital: el creixement de l’editora i que segueixen havent-hi massa compartiments estancs entre l’administració, la redacció, la publicitat i els serveis. L’èxit de la premsa de proximitat depèn, en última instància, de l’aplicació d’estratègies empresarials eficaces, com havia anunciat fa una dècada el professor Celestino Manzano en la presentació del primer Llibre blanc de la premsa comarcal.
És cert que els editors controlen els processos interns de canvi i creixement del mitjà, però la pregunta ens porta a com ho fan. El control implica l’adopció de visions a llarg i mitjà termini, i no només enfrontar-se a les pressions quotidianes. El llast de la recent crisi del sector i de tota la societat espanyola dificulta aquest procés. Algú pot fer plans estratègics a cinc anys o més en aquesta conjuntura econòmica?
Serveis complementaris per fidelitzar els usuaris
Ara bé, hi ha alternatives. Alguns editors de premsa de proximitat han llançat ja serioses iniciatives a internet amb serveis de disseny per al web i serveis de connexió a la xarxa. Capçaleres locals treballen subministrant només una part del contingut disponible en els seus llocs a internet perquè l’altra part –que cada vegada serà més gran– es completa amb espectacles, entreteniment, guies, compres i serveis interactius. L’editor de premsa local ha d’adonar-se que els llocs web periodístics aporten molt més que contingut informatiu. La gent no només es connecta a ells per informar-se: ho fa per xerrar, consultar els fòrums, mantenir una adreça gratuïta de correu electrònic o estudiar les ofertes del comerç electrònic, entre altres mil possibilitats.
Internet permetrà en pocs anys a la premsa de proximitat catalana obtenir nous ingressos només seguint mimèticament el que va pautant el mercat.
Periòdics locals del nord d’Europa fa temps que han creat centres comercials virtuals perquè les botigues locals puguin fer comerç electrònic en els seus llocs web. Perquè el comerç electrònic local tingui sentit, hi ha d’haver trànsit d’usuaris, i com els llocs de la premsa local són molt concorreguts, poden resultar atractius per a qualsevol negoci. Es tracta de sumar, en l’àmbit local, i abocar-hi idees.
La part més difícil per a un mitjà local, quan vol expandir-se més enllà de la seva activitat tradicional, és començar. Però per difícil que sigui llançar-se, cal intentar-ho i veure com es van desenvolupant les coses. Mirar endavant no només per subsistir sinó també per a créixer. Convé examinar primerament els recursos ja existents. Les publicacions de proximitat tenen avantatges en aquest sentit. Igual que les companyies telefòniques o elèctriques, que solen ser monopolis, molts periòdics locals tenen ja una relació de clientela amb moltes llars. Cal capitalitzar aquesta força. Els clients estableixen amb la premsa “de casa” una relació voluntària. Solen tenir bona reputació i gaudir de la confiança dels seus lectors. L’editor, doncs, ha de saber aprofitar aquests avantatges.
Afortunadament, els editors catalans són llestos i es van adonar a temps que les seves capçaleres han de subministrar continguts a través de múltiples suports, a més del mateix periòdic. Les activitats impreses i en línia no són mútuament excloents. Per tant, i també, han de poder oferir als seus lectors i subscriptors serveis de valor afegit. La clau consisteix a fer un màrqueting creuat entre els diferents productes i serveis, utilitzant tots els canals locals disponibles, prioritàriament els propis, per raons d’economia. Hi ha un potencial de creixement immens per a la premsa de proximitat: es tracta de capitalitzar la marca i els actius dels editors per potenciar el seu valor.
En definitiva, la premsa local i comarcal –de pagament i/o gratuïta–, com a bloc, està dotada d’un fort esperit combatiu a l’hora de reforçar les seves marques. Crec que hi ha tres camins. Escollir estratègies orientades cap a la comunitat: la premsa de proximitat dóna suport a esdeveniments i activitats que infonen vitalitat a les comunitats. Iniciatives per atraure els lectors i els subscriptors: vendes d’exemplars aïllats i ofertes de lectura digital, fins i tot per dia. Iniciatives per fomentar les vendes de números consecutius del mitjà: retornar als cupons de descompte, els vals…
Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.
