Si us preguntés si preferiu prescindir de les vostres claus o del vostre smartphone, aposto que entregaríeu les claus sense pensar-ho dues vegades. I si canviem les claus per la cartera? Estic segur que la majoria us seguiríeu quedant amb el mòbil, que compleix la mateixa funció que la cartera avui dia.
Això és només un indicador del molt que confiem en els nostres dispositius mòbils, de fet no podem viure sense ells. Han cridat la nostra atenció d’una forma com mai abans ho havia fet un mitjà. Per aquesta raó, allà on es dirigeix l’atenció del consumidor i l’engagement, és on vol estar l’anunciant.
La publicitat mòbil segueix creixent, però encara no ha arribat al punt en què és un component vital per al màrqueting digital. Dins de la xifra total de facturació publicitària digital, la part de mobile té un percentatge de més del 50% el 2016, segons estimacions d’eMarketer –una xifra que continua creixent any rere any. Per a la major part dels anunciants, l’entorn mobile ha passat de la fase experimental a la fase estratègica. Les marques, en reconèixer aquesta creixent oportunitat per arribar als consumidors, ja no es pregunten per què?, sinó com?, quan es tracta de mobile.
Tenint en compte aquest accelerat creixement, està clar que el futur de la publicitat mòbil serà per a les marques una qüestió de “pujar al carro” o no. Afortunadament per a nosaltres, el matrimoni entre aquests dos elements funciona bé. De fet hi ha certs elements específics de mobile que casen de manera natural amb tècniques publicitàries. Fem una ullada al que hem identificat com les tres àrees d’èxit per a les estratègies de publicitat mòbil.
El context és el rei quan es tracta de mobile
El mòbil és un dispositiu tremendament personal i mitjançant el qual els consumidors estan disposats a rebre contingut i missatges de les marques en què estan interessats. La clau per assegurar aquesta rellevància és el context, i comparat amb la resta de l’espectre digital, res pot igualar el mòbil en riquesa de dades i en la possibilitat d’ajudar els anunciants a incloure el context en els seus missatges.
Per exemple, al vincular-se a l’SDK (software development kit) d’un anunciant, les marques poden beneficiar-se de la capacitat del seu partner per ajudar a publishers i desenvolupadors de dades de primer nivell a crear un mapa més complet de les seves audiències. En aquest aspecte, el mòbil és un dispositiu únic a l’hora de proporcionar centenars de dades a través de multitud de factors en temps real cada vegada que es duu a terme una trucada, ajudant així a crear campanyes mobile rellevants per a un moment determinat.
Les marques també hauran de tenir en compte el tipus de dispositiu amb què els consumidors interactuen amb la publicitat. Les interaccions amb l’smartphone es donen molt més durant el dia, però durant breus períodes de temps, tant dins com fora de casa. En canvi, les tablets són dispositius que fem servir quan estem més relaxats, en menor mesura durant el dia, però en períodes més llargs de temps i molt freqüentment a casa. Els anunciants hauran d’ajustar les seves estratègies de publicitat mòbil tenint en compte el moment del dia i el lloc en què l’usuari estigui gaudint d’experiències mòbils.
Junt amb el mòbil, el vídeo és el format líder
Al mateix temps que les pantalles dels mòbils continuen creixent, i la connectivitat millora amb l’arribada dels serveis 4G, la distribució i el consum del vídeo mòbil es torna molt més accessible per a una àmplia i variada audiència.
Un dels reptes a tenir en compte per a les marques que volen entrar en el món del vídeo és que han de treballar amb continguts creats específicament per a mòbils. O treballar amb un partner que pugui reeditar i readaptar anuncis de la televisió per a aquest nou mitjà. Personalment, no ho veig tant com un repte sinó com una oportunitat de trobar noves formes d’aconseguir i aprofitar aquest nou inventari de vídeo mòbil.
Pensant en aquestes capacitats úniques del mòbil, la part més emocionant per a nosaltres són les oportunitats de treballar amb nous formats per a vídeo mòbil, en concret 360º, realitat virtual i augmentada i vídeo en directe. Els desenvolupadors també estan investigant com combinar el vídeo amb altres característiques natives del mòbil per crear experiències molt més cridaneres. Moltes marques estan portant el seu contingut a altres nivells i superposant vídeos amb rich media perquè així els consumidors interactuïn físicament amb els seus anuncis, més enllà de la visualització.
Recentment hem estat involucrats en una bona campanya amb una marca de begudes, que va combinar un vídeo amb la ubicació d’una oficina. A través de la localització, als usuaris se’ls mostrava on era el restaurant més proper. La campanya també incloïa l’ús de xarxes socials dins de l’anunci, generant engagement més enllà del dispositiu mòbil.
La programàtica permet als anunciants arribar més lluny amb el mòbil
En mobile, amb l’evolució de la tecnologia, ens trobem en un moment en què l’automatització pot satisfer les necessitats més avançades dels consumidors i anunciants en un inventari de publicitat excepcional.
Un dels beneficis principals de la compra programàtica és la flexibilitat que ofereix, recolzada per la riquesa de dades a l’abast dels anunciants, el que els proporciona una ràpida visualització del rendiment i la capacitat de moure de manera senzilla el pressupost per maximitzar tant interaccions com conversions. Aquesta flexibilitat permet als anunciants aprofitar la publicitat programàtica en dispositius mòbils per segmentar els consumidors d’una manera més precisa, a través d’una varietat de formats de publicitat, des del bàsic bàner fins al vídeo i la publicitat nativa.
De fet, cada vegada veiem més compradors de mitjans duent a terme campanyes de branding via programàtica, ara que la qualitat de l’inventari es tradueix cada vegada més en una compra directa. El ROI extrapolat de les pràctiques de compra d’impressió en impressió, que subministren les plataformes de programàtica, anima a una major despesa i adopció. La programàtica prèmium també s’està convertint en una cosa molt important en mobile, en part gràcies als marketplaces privats (PMPs) que ajuden a assolir diferents nivells en entorns segurs per a la marca.
Guanyant amb la publicitat mòbil
A mesura que la nostra indústria segueix evolucionant, també ho fan les estratègies de publicitat mòbil com a part d’un paisatge digital canviant, donant valor a l’ecosistema per tal d’assegurar una experiència enriquidora als consumidors, proporcionant gran engagement als anunciants i aconseguint ingressos tant per a publishers com per a desenvolupadors. No obstant això, la clau de l’èxit per a tots els implicats està en reconèixer que el mòbil requereix un enfocament propi, així com desenvolupar estratègies creades específicament per a mobile.
Després d’això, encara necessiteu les claus i la cartera?
Raúl de la Cruz, director general d’AOL España.
