Tots estem familiaritzats amb l’arquetip de ‘mascle alfa’ que hem vist contínuament en publicitat. Des d’aquella campanya de Soberano en què s’afirmava que el brandi era “cosa d’homes”, als anuncis de companyies com Gillette, en els quals s’animava els homes a afaitar-se des del naixement, la publicitat (per sort) ha evolucionat considerablement durant l’últim mig segle.
Com sabran els fanàtics de la sèrie de televisió Mad Men, la representació de l’home en el seu sentit més patriarcal es va deure en gran part a aquell reduït grup d’agències publicitàries dels 50 que treballaven a l’avinguda Madison. Els seus creatius representaven una òptica masclista de l’home com a governador de la seva família i que mostrava molt poques vegades les seves emocions. En definitiva, un home com el que es buscava a l’espot de la fragància Jacq’s: “alt, fort, molt especial, que no retrocedeix davant res i que deixa rere seu un aroma únic i inconfusible”.
Afortunadament, aquesta caricatura bidimensional comença a desaparèixer. Com un periodista va assenyalar fa poc a la revista Fortune, “aquesta visió del cap de la casa que beu Martini, acompanyat per la seva esposa vestida amb un davantal, fa temps que va desaparèixer”.
La imatge de l’home que l’ha reemplaçat, de totes formes, no és gens simple. Només és necessari centrar-se en marques d’articles per a la llar per entendre aquesta metamorfosi. Hi va haver un moment en què Persil va voler fer-nos creure que només les mares escollien els productes de neteja per a les seves cases. No obstant això, en els últims anys, la marca ha adoptat un enfocament molt més equitatiu, cridant l’atenció de la figura del pare. Això ha estat sens dubte promogut per la introducció de la paternitat conjunta i el consegüent augment del que s’ha encunyat amb el terme Dadvertising, després d’una sèrie d’anuncis durant la Super Bowl en què s’enaltien els homes i la paternitat.
Els publishers, les marques, els anunciants i les agències ja no tenen por de ressaltar la individualitat, celebrar la paternitat i fins i tot abordar els tabús que envolten la salut mental. Una de les darreres campanyes d’AXE anima els homes a prescindir de la conformitat i els estereotips masclistes i, en canvi, valorar el que és únic en ells. I a Espanya, la marca de productes de neteja Asevi va trencar tots els esquemes utilitzant com a protagonistes una vídua, una parella gai i també un pare de família. El fet de transmetre el missatge als homes que és meravellós mostrar les seves emocions suposa un canvi crucial a l’hora de trencar estereotips i canviar la forma de parlar sobre ells.
Està clar que la masculinitat ha evolucionat i els homes cada cop poden mostrar més les seves emocions. El fet que els joves s’aferrin als estereotips, embotellin les seves emocions i no busquin ajut per solucionar problemes relacionats amb la salut mental, contribueix en gran mesura a l’alta taxa de suïcidis en homes joves a tot el món. Segons els experts en psiquiatria, les normes de la masculinitat funcionen a través de les expectatives socials que es tenen dels barons i del seu propi autoconcepte, de la imatge que tenen d’ells mateixos. Aquestes normes dicten que els homes sempre han de ser forts, racionals, dominants, autònoms, independents, actius, competitius, poderosos i invulnerables, entre altres coses. Una de les principals causes de suïcidis en homes, la taxa dels quals supera la de les dones segons la OMS, és precisament per no complir amb les normes de masculinitat que es presumeixen obligatòries segons en quines cultures i classes socials.
La publicitat és només un dels molts factors que contribueixen a exercir influència en els homes, però creiem que els publishers, anunciants i agències tenen la responsabilitat d’enaltir la diversitat per ajudar a canviar la percepció pública dels homes i beneficiar les pròximes generacions.
Les marques que segueixen representant el ‘mascle alfa’ tradicions es quedaran cada cop més enrere. Treballem junts per crear un retrat masculí molt més multifacètic, encertat i real.
Raúl de la Cruz. Director general d’AOL España.
