En els últims temps s’han destapat diversos casos de presumptes influencers… que al final han resultat no ser tan influents com prometien! De vegades eren autèntics estafadors, com la falsa blocaire de viatges desemmascarada pel Daily Mail que simulava els seus espectaculars viatges; en altres ocasions han estat experiments, com el documental de l’agència H2H, que va contractar una actriu perquè simulés ser una influencer amb 100.000 followers a Instagram.
Aquestes revelacions han servit per intentar qüestionar la credibilitat dels grans influencers i enaltir en canvi el potencial dels microinfluencers. És a dir, perfils que tenen comunitats més petites a les xarxes socials, però més fidelitzades i actives que en el cas dels famosos. Però, com acostuma a passar amb els enfocaments simplistes, no tot és tan senzill.
El sector dels influencers s’està professionalitzant, la majoria realitza un excel·lent treball i aquest mercat ja factura prop de 10 milions d’euros a Espanya, d’acord amb Launch Metrics. A més, estan sorgint plataformes especialitzades, agències per a la gestió d’influencers i eines que permeten mesurar en temps real l’efectivitat de les recomanacions. Per tant, enganyar les marques cada vegada serà més difícil. L’important és que els anunciants coneguin els diferents perfils dels influencers.
Al cim trobem les anomenades celebrities, que són personalitats famoses dins i fora de les xarxes socials, amb centenars de milers de seguidors i que poden fer coneguda una marca només amb esmentar-la o lluir els seus productes en alguna fotografia o esdeveniment. Lògicament, aquesta popularitat es cobra a preu d’or i en alguns casos pot ser que el famós real que hi ha rere el perfil no sàpiga ni què està promocionant el seu equip en el seu nom. Tanmateix, quan es treballa amb aquests influencers d’alt perfil, els resultats solen ser notables, sempre és clar que s’hagi triat la celebrity més adequada per a la campanya.
En un segon nivell hi ha els macroinfluencers: persones cèlebres a les xarxes socials, però no necessàriament fora d’elles, amb comunitats de centenars de milers de followers sobre les que tenen influència, i que per tant tampoc poden mantenir una relació personalitzada amb cadascun d’ells. Són professionals de la influència que viuen de col·laborar amb les marques i agències, de manera que acostumen a fer una bona feina encara que la seva influència no sigui tan gran. Per això és important buscar l’influencer adequat, que realment se senti identificat amb la marca i es converteixi en un ambaixador al marge de l’acord econòmic.
Un nivell per sota trobem els influencers que han aconseguit crear comunitats amb desenes de milers de seguidors a força de conrear relacions estretes i personalitzades amb ells. Són els “picapedrers” de les xarxes socials, que aspiren a arribar a un nivell superior. La proximitat a la seva comunitat els permet transmetre els missatges de forma més personalitzada, cuidant els continguts i procurant que les col·laboracions amb les marques encaixin amb els seus seguidors. Aquest perfil d’influencers solen implicar-se molt en les campanyes a les quals donen suport.
Finalment arribem als microinfluencers. Són persones expertes en un àmbit concret i que també tenen projecció a les xarxes socials. Compten amb comunitats d’alguns milers de seguidors, enfront de les desenes de milers que pot tenir un influencer, però aquesta menor grandària de la seva comunitat els permet mantenir unes relacions més estretes amb els seus followers. A diferència dels nivells superiors, no acostumen a viure de la seva influència i no estan tan habituats a tractar amb les marques, de manera que resulta necessari orientar-los en la col·laboració.
Segons el pressupost, objectiu i target de la campanya, les marques han de triar el tipus d’influencers amb què volen treballar. En molts casos és possible que necessitin combinar els grans i els petits influencers. Això permet aconseguir, per un costat, la notorietat que suposa arribar a una gran massa de seguidors mitjançant una celebrity o macroinfluencer; i de l’altre, l’eficàcia que permet la prescripció més propera d’un influencer o microinfluencer.
També és fonamental enfocar el treball amb influencers com qualsevol altra campanya de màrqueting o comunicació. És a dir: planificar l’acció, triar els influencers adequats, desenvolupar els materials, fer un seguiment en temps real i mesurar els resultats. Només d’aquesta manera serà possible determinar si la col·laboració produeix els resultats que realment desitgen la marca i l’agència que gestiona la col·laboració… i fins i tot si es pot repetir!
Alba Calvet, directora de l’oficina de Barcelona de l’agència Canela PR.
