Entrevista a Ton del Pozo, degà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
La Publicitat és un dels sectors que ha patit la pitjor crisi de la història. Què ens queda després del naufragi?
Amb aquesta crisi el sector ha perdut el 50% de la facturació que es tenia fa uns anys, però ara ens queda un nou horitzó en què les agències de comunicació, publicitat i relacions públiques s’han hagut de redimensionar.
Sembla que estan millorant les dades. Es tracta d’un punt d’inflexió o és un miratge i tornarem a tenir anys de crisi?
L’evolució de la inversió, positiva o negativa, va directament relacionada amb el consum i aquest no està pujant. Segons les nostres informacions, el mercat s’està estabilitzant, però en un punt molt baix i lluny de la inversió que hi havia fa uns anys.
Les dades diuen que el consum publicitari a internet creix. El futur dels publicitaris passa necessàriament per internet?
Pel que fa a comunicació, internet és un canal més. És cert que els requisits tècnics i la manera d’arribar al públic a través d’internet és diferent, perquè les marques tenen una nova manera de comunicar-se i, cada vegada, han de produir més continguts per poder atraure el seu públic objectiu. Crec que és una eina que anirà agafant més força any rere any i és un mitjà en què, evidentment, els publicitaris també han de ser-hi.
En aquest context, quin recorregut té el paper?
El paper és per als lectors romàntics que ens agrada tocar-lo, revisar-lo i mirar-lo. Crec que sobreviurà, però perdrà incidència. Els serveis digitals, és a dir, llegir el diari a través d’una tauleta, un ordinador o un telèfon, cada vegada tindrà més importància.
Però per als publicitaris, en aquest moment, quin pes té?
Per a certs productes continua sent un mitjà important perquè arriba a un públic determinat. Per als homes i les dones de més de 35 anys, d’una certa classe social, el paper continua sent un bon mitjà, però per arribar a la gent jove i a determinats targets ha perdut molta incidència, per això dintre de la crisi el paper és el més afectat.
“Tot i que la idea segueix sent rellevant, la qualitat de la producció publicitària ha baixat molt a causa de la reducció del 50% de la inversió”
Actualment no existeix una legislació per a la publicitat a internet. Com s’han d’establir els límits legals?
Crec que si un anunci determinat no el pots fer a la televisió o en paper, tampoc no el pots fer a internet.
No és necessària aquesta legislació?
Penso que la legislació ha de ser la mateixa que per a qualsevol altre mitjà. Per una altra banda, si entres al web d’un país on està permesa publicitat que no ho està a Espanya, això és més difícil de controlar. Si poséssim barreres a la possibilitat d’accedir a un mercat on la publicitat de certs productes està permesa i aquí no, estaríem fent una censura i això és el que ningú no vol.
Actualment, és fàcil que un mateix pugui publicitar els seus propis continguts al web. Creu que a causa d’això la figura del publicitari s’ha vist desmillorada?
Jo crec que no, tot el contrari. Al publicitari se li obre un nou mercat a l’hora de produir i comunicar. Considero que la gran novetat que ens ha portat internet és la democratització de la comercialització. És a dir, fa uns anys era impensable que un productor de melmelades del Pirineu pogués anunciar mundialment els seus productes i posicionar-los al món. Avui, això és possible.
Si ens centrem més en Barcelona, quina és la situació actual de la publicitat a la ciutat?
Crec que la capacitat creativa i de resposta de Barcelona continua sent capdavantera en l’àmbit nacional i internacional. La dimensió del negoci simplement s’ha reduït, però la nostra capacitat de resposta, en general, és tan forta o més que abans. Barcelona és una de les principals ciutats del món en creació d’aplicacions mòbils i som de les grans zones industrials del món capdavanteres pel que fa internet. A més, el fet que sigui la capital del mòbil, també està afavorint la instal·lació de nous negocis.
Pel que fa al pes creatiu, Barcelona era un gran centre de creativitat, es manté?
Als anys 70, quan les grans multinacionals americanes encara no estaven instal·lades a Espanya i l’administració pública no feia publicitat, Barcelona superava Madrid pel que fa a creació de campanyes, que representaven una part molt important de la inversió publicitària en territori espanyol. Amb la privatització de les companyies per part de l’Estat, Madrid ha guanyat pes i actualment la inversió publicitària allà és més gran que a Barcelona.
“Actualment el 7% de la inversió publicitària d’una marca s’inverteix en creació de continguts i aquí és on s’estan creant llocs de treball”
La crisi ha fet que es portin a terme campanyes més econòmiques. Ha afectat això a la qualitat de la creativitat publicitària que es fa avui dia?
Sens dubte. Moltes vegades diem que la idea és el 50% de la potència de la comunicació. Tot i que la idea segueix sent rellevant, la qualitat de la producció ha baixat considerablement a causa dels pressupostos.
Sovint s’oblida que el pes de les relacions públiques en la comunicació és important. Malgrat la crisi, en quin estat es troben?
A diferència de la publicitat, en el sector de les relacions públiques s’ha produït un creixement en els últims anys.
En un context tan advers, la petita agència de publicitat que fa poc formava part de l’ecosistema barceloní, pot sobreviure?
Sí, durant aquests anys han nascut moltes agències noves a Barcelona per donar sortida a professionals d’altres agències i la veritat és que estan lluitant bastant bé contra les multinacionals. De fet, hi ha agències que estan creixent a Barcelona, amb una bona creativitat i un bon servei. El percentatge d’agències locals respecte altres anys no ha variat.
I com a degà del Col·legi de Publicitaris i expert en publicitat, què els diria a les noves fornades de professionals?
Que el mercat els està esperant, que hi ha possibilitats, que no pensin que no hi ha mercat, sinó que han de lluitar per aconseguir-hi una posició. Evidentment, com diem a Lleida, no hi ha boira que duri 100 anys, amb el temps anirem recuperant. Actualment, el 7% de la inversió publicitària d’una marca s’inverteix en creació de continguts i aquí és on s’estan creant llocs de treball.
Enguany, s’ha fet la primera edició dels Premis Impacte. Per quin motiu es creen aquests guardons?
Com que som un col·legi que abraça tant l’activitat publicitària com de relacions públiques, hem volgut crear uns guardons que no premiessin únicament la creativitat, sinó que reconeguessin també aquelles activitats de comunicació global que hagin tingut més impacte en la societat catalana.
Com valora aquesta primera edició?
Vam tindre una resposta molt important (hi havia una llista de 30 campanyes) i hem rebut moltes felicitacions per part d’institucions, agències i col·legiats que els ha agradat la iniciativa, perquè és una campanya que vol recollir tota l’activitat de comunicació, no solament publicitària, sinó també de relacions públiques.
Quin és l’estat actual del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques?
Entre el 2007 i el 2013 es va produir una baixada considerable del nombre de col·legiats, però en aquests moments està canviant la tendència i des del 2014 hem començat a créixer. Actualment som uns 1.300 membres.
Cap on podríem dir que va el Col·legi?
Bàsicament tenim l’objectiu d’aglutinar els interessos, defensar la professió i ser un punt de trobada i de formació de tots els professionals de la publicitat i les relacions públiques. En aquest sentit, contínuament fem propostes tant d’activitats que organitzem nosaltres des del col·legi com activitats que ens proposen des d’altres institucions o col·legis i que poden ser profitoses per als nostres associats.
Text i fotos: Pamela Martínez
Entrevista publicada en el núm. 2 de la revista Comunicació 21 (desembre 2014, segona època).
