Foto: Carlos Balsa / Ogilvy
Anna Torres és la nova directora general de negoci a Ogilvy Barcelona, l’agència de publicitat líder a Catalunya. Amb una trajectòria de més de dues dècades a la companyia i després d’haver ascendit des que hi va arribar com a becària, enfortirà la relació amb els clients i se centrarà en les noves propostes de publicitat del mercat. A Comunicació 21, Torres, llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i amb un postgrau en Màrqueting Relacional i Interactiu, repassa les tendències i les expectatives en clau tecnològica que s’esperen en el sector publicitari.
Què suposa el nomenament com a business managing director d’Ogilvy Barcelona?
És un reconeixement a la meva tasca i una gran responsabilitat, perquè haig de gestionar el negoci amb els clients i organitzar els equips que treballen a l’agència. Tinc el sentit de la responsabilitat de poder aportar valor tant cap endins com cap enfora.
Amb els clients ja tenies relació. Com ha estat aquest camí?
Vaig començar la meva trajectòria fa moltíssim [riu], 22 anys, com a becària, i ràpidament vaig passar a executiva, després a sènior i més tard a directora de comptes, directora de serveis a clients i, ara, responsable de negoci. No em ve de nou, tinc relació amb la majoria dels clients de la casa i així seguirà sent, només que ara amb un rol diferent, però amb el compromís de sempre.
De tots els que has dut a terme a Ogilvy, amb quin rol t’has sentit més a gust i n’has gaudit més?
A mi m’encanta tota la part de nou negoci i la de consultoria estratègica, és on em sento més còmoda. I com que he tingut la sort de començar des de sota, com a becària, fent el clipping de mitjans, he tocat moltes tecles i aquests dos mons em permeten conèixer nous clients, mercats i problemàtiques, diagnosticar què els hi passa i, a partir d’aquí, fer propostes que puguin estar a l’alçada de les seves necessitats. Es tracta de poder actuar des del que és més fundacional i, a partir d’aquí, establir la relació i les accions que permetran portar l’estratègia a la vida.
En el nou càrrec, tota la part de new business entra en les teves responsabilitats?
Sí, perquè suposa tot el que té a veure amb el negoci actual i el negoci futur, es tracta de fomentar el creixement del negoci en si i de les persones que en formen part, aportant el màxim valor.
Aquest new business cap on es mou?
Anem cap a la hiperpersonalització, cap a una relació molt més directa amb els consumidors. Hem passat de fer anuncis globals a campanyes més targetitzades i especialitzades.
“La valentia és proposar idees al client i que aquest les accepti, però l’ADN innovador es demostra fent les coses diferents a casa nostra”
Per què s’han especialitzat tant, les campanyes?
Ara tenim la tecnologia que ho possibilita, ens ajuda a tenir dades i a utilitzar-les al nostre favor per segmentar en la mesura del que es pot. I per altra banda, també són així d’especialitzades perquè és una demanda del consumidor. Tothom vol que l’interpel·lin des del que és rellevant per a ell.
Què us demanen, els consumidors?
No volen el cafè per a tots, en el món digital cada cop hi ha menys missatges massius.
Quan va entrar en joc la tecnologia en el món de la publicitat?
Crec que va haver-hi el gran moment, que és quan va aterrar internet. El vaig viure en primera persona i vaig veure com tothom s’hi va llançar de cap i les campanyes van començar a fer-se també a internet. Allò va canviar molt el panorama de les agències. Després, ara fa uns deu anys, van començar a entrar en joc les dades i la personalització, i actualment ens trobem en un moment de canvi pel que fa a la intel·ligència artificial, on totes les agències estem trobant la manera d’encaixar-hi.
Com veieu la IA des d’Ogilvy?
Pensem que pot empoderar els professionals i que és una eina per eficientar i impulsar la nostra feina, sempre posant la persona al centre i tenint la tecnologia al seu servei.
Si algú pensa que la IA i la publicitat estan allunyades, què hi diries?
Crec que la IA arribarà a tot arreu, des d’un punt de vista de gestió i d’eficiència segur, com per exemple a la generació de continguts i imatges. Ha arribat per quedar-se en tots els àmbits de la vida i l’hem d’abraçar i fer-la servir en el nostre favor.
Foto: Carlos Balsa / Ogilvy
La IA supera l’entrada d’internet com la gran revolució tecnològica que ha viscut el sector?
Per mi, internet va ser una gran sacsejada i va canviar molt la manera tradicional de fer publicitat i la manera de treballar de les agències. Ara estem en un altre moment clau per al sector.
Com va canviar el panorama de les agències?
Fent entrar players molt petits i molt especialitzats, es van generar fusions i hi van haver agències grans que no van saber-se adaptar. I, ara, ens trobem en una segona sacsejada que ja veurem com avança i que tot just ha començat. Segur que si tenim aquesta conversa en sis mesos o en un any ho farem en termes diferents.
N’estàs convençuda?
Sí, totalment. A Ogilvy fa temps que parlem d’IA, però l’esprintada que ha fet ara és bestial, ha accelerat de cop i és a totes les converses i totes les edats.
En un reportatge sobre publicitat publicat a Comunicació 21, Jordi Urbea (conseller delegat d’Ogilvy Barcelona i vicepresident d’Ogilvy Spain) assegurava que, qui no treballés amb IA a Ogilvy a finals de 2024, quedaria enrere. Com l’heu incorporat, dins l’agència?
Nosaltres tenim eines pròpies, que venen del nostre grup internacional, i iniciatives locals. I tenim el ferm compromís de buscar on aplicar la IA que tingui sentit per al negoci i per aportar valor als nostres clients i als nostres professionals. És quelcom en constant construcció que ha de tenir sentit per a tots.
“La intel·ligència artificial pot empoderar els professionals i és una eina per millorar la nostra feina”
Pel que fa als clients, com han evolucionat en aquest escenari de revolució tecnològica?
Crec que hi ha grans anunciants que continuen podent fer grans campanyes, però la realitat del mercat és que hi ha anunciants més petits que fan altres tipus de coses, i em refereixo als continguts. El mercat publicitari de Barcelona no és tan gran com el mercat de Madrid i això fa que juguem amb aquestes realitats. Podem fer campanyes internacionals per a grans clients que s’exporten arreu del món i, alhora, fer orfebreria amb una campanya petita, digital i segmentada. Posem una Ogilvy a la teva mida.
Per què Barcelona segueix per darrere quant a inversió publicitària i agències de publicitat?
Perquè la majoria dels anunciants són a Madrid, el mercat publicitari clàssic i gran és allà. A Barcelona tenim grans anunciants, però el pastís és més gran allà.
I això per què passa?
Perquè els anunciants i les empreses ja són allà i trien les agències de Madrid.
Barcelona i Catalunya tenen, doncs, la mirada posada a Europa?
Per nosaltres sí, ja que gran part del negoci és europeu i som el hub de la regió. A Ogilvy Barcelona tothom parla anglès i és una llengua que està incorporada en el nostre dia a dia.
“A Barcelona tenim grans anunciants, però el pastís és més gran a Madrid”
Ogilvy és l’agència creativa líder en el mercat espanyol, segons els resultats de l’Agency Scope 2024/2025 d’Scopen, que analitza la percepció i la imatge de les agències a Espanya. A més, és líder en creativitat eficaç, producció i planificació estratègica, i millora les seves posicions respecte del 2022. Com s’explica aquest creixement?
És difícil, perquè no hi ha una fórmula que l’expliqui [somriu]. Però sí que hi ha una confluència de factors, com el talent de les persones que en formen part, la col·laboració entre tots els departaments i una visió de lideratge, així com l’oportunitat de tenir clients valents que aposten per fer coses diferents.
La valentia és clau, en aquest sector?
Crec que sí, perquè el que destaca és el que toca una tecla que ningú havia tocat abans. La valentia és proposar idees diferents al client i que aquest les accepti, però l’ADN innovador es demostra fent les coses diferents a casa nostra quant a equips, dinàmiques i relacions.
A Ogilvy el teniu, aquest ADN?
Sí, o intentem tenir-lo. També hi ha projectes que et demanen propostes normals, i no passa res, hi ha d’haver equilibri.
Foto: Carlos Balsa / Ogilvy
L’agència d’Ogilvy de Barcelona és la segona millor percebuda del mercat. Creus que des de Barcelona també es marca el ritme?
El lideratge d’Ogilvy està configurat a partir de les dues oficines. A Madrid tenen grans clients i campanyes, però a Barcelona no ens quedem enrere, tenim grans projectes i molt de talent, així que no és com altres èpoques, quan l’oficina de Madrid ens arrossegava.
Com conviviu les dues agències?
Cadascuna té els seus clients i equips, però tenim uns companys que, quan necessitem alguna cosa, només ens cal aixecar el telèfon. Es busquen sinergies quan tenen sentit per a tots.
Has tingut contacte amb els més joves. Ha canviat molt l’escenari des que tu vas entrar-hi?
Estudiar Publicitat i Relacions públiques em va donar l’oportunitat d’arribar a Ogilvy, però em va portar a estimar encara més la professió. Jo tenia molt clar que volia triar el camí de les agències en lloc del màrqueting, i tenia clar que volia treballar a Ogilvy. De fet, quan havíem de triar el lloc on fer les pràctiques, vaig posar Ogilvy en el primer lloc i he tingut la sort d’arribar-hi.
Vas dir que a Ogilvy necessiteu resoldre reptes extraordinaris que requereixen noves maneres de treballar per arribar a noves solucions. Quines són aquestes noves maneres i les noves solucions?
Creiem molt en la col·laboració i en la intersecció, a Barcelona som unes 260 persones treballant a l’oficina de Poblenou. Quan posem diferents talents junts perquè treballin, el resultat són projectes excepcionals, i era això al que em referia.
“Els consumidors no volen el cafè per a tots, en el món digital cada cop hi ha menys missatges massius”
No es feia, això, abans?
Bé, és que aquestes disciplines no havien nascut, ni aquest tipus determinat de perfils. I penso que, abans, la publicitat era patrimoni del creatiu i la persona de comptes que ho gestionava. Ara ha canviat i podem posar altres actors a la taula, com dissenyadors ux/ui, tecnòlegs, data scientists, estrategues de diferents disciplines…
La publicitat, doncs, ja no és un anunci tal i com l’enteníem abans?
No, té múltiples formes, està a tot arreu. Per exemple, tenim tots els continguts que consumim a les xarxes socials, que no és una altra cosa que una exposició continuada de diferents tipus d’estímuls publicitaris amb diferents formes.
Quina campanya destacaries de les que lidereu des de Barcelona?
En fem moltes, però et podria parlar de la campanya d’un gran grup com Nestlé i Sanpellegrino a escala mundial. També Vueling, les campanyes i el contingut a les xarxes socials de la qual les portem des de Barcelona. O destacaria Audi, a qui fem les campanyes creatives CRM de màrqueting que destaquen i reben premis.
Com ha començat el 2025 a Ogilvy Barcelona?
Nosaltres no parem, som molt optimistes amb el que ens portarà l’any.
