Foto: Maria Cerezuela
Edu Polo (Barcelona, 1976) és l’actual director de comunicació de l’agència Acrōnim Sports. Llicenciat en Periodisme per la Universitat Ramon Llull, ha exercit com a periodista en l’àmbit dels esports durant gairebé 30 anys. Va treballar a Mundo Deportivo en dues etapes (1999-2004 i 2016-2023), com a responsable de la informació del FC Barcelona; va exercir com a cap d’esports de Cadena SER Catalunya (2004-2016) i corresponsal a Barcelona per als canals esportius de Movistar Plus+ (2018-2023). La temporada 2023-2024 va ser assessor de comunicació de l’entrenador del FC Barcelona, Xavi Hernández. A Comunicació 21, Polo concedeix la seva primera entrevista un any després de la seva marxa del Barça.
Acabes d’iniciar una nova etapa professional com a director de comunicació d’una agència. Què vol ser Acrōnim Sports?
Som una agència de màrqueting, brànding i comunicació esportiva que treballem amb clubs i esportistes per maximitzar l’impacte de la seva marca amb una comunicació estratègica i una relació efectiva amb els mitjans. Actualment, la comunicació en l’àmbit esportiu és un camp que està creixent i professionalitzant-se moltíssim. Des d’Acrōnim Sports volem donar resposta a aquesta nova necessitat comunicativa.
És un projecte en el qual no vas sol, és compartit, i ho fas acompanyat d’Ignasi Doy i Marc Collado.
Acrōnim té una trajectòria de més de deu anys liderada per Ignasi Doy, amb un equip format per professionals especialistes en comunicació, periodisme, màrqueting, brànding, estratègia digital, i disseny gràfic i audiovisual. Jo vinc a sumar en l’àmbit de la comunicació esportiva pel meu bagatge de més de 25 anys com a periodista de mitjans. La suma de tots és la que ens ha de donar la fórmula guanyadora.
Per què decideixes apostar per aquest projecte?
Amb l’Ignasi ens coneixem des que vam estudiar plegats a la facultat de Periodisme. Aleshores ja teníem l’afany d’emprendre i d’organitzar esdeveniments, com les festes universitàries a La Paloma. Així, sempre hem mantingut un vincle i havíem parlat de treballar junts. Ara era el moment de fer-ho realitat. Volia tenir més llibertat i no volia tornar al que havia fet fins ara.
Amb el pas a dirigir la comunicació d’una agència, vol dir que tanques definitivament la possibilitat d’exercir com a periodisme en els mitjans tradicionals?
No, mai es pot tancar cap porta. Ara bé, a hores d’ara no em veia treballant en una redacció d’un diari fent horaris intempestius o els caps de setmana. Així i tot, vull continuar tenint presència en els mitjans de comunicació, perquè és bo que ho faci així, per mantenir la visibilitat en els mitjans i amb l’audiència.
“El Barça és el club que té més pressió mediàtica del món”
Has rebut alguna proposta des dels mitjans durant aquest curs que acabem?
Sí, a principis de temporada em van proposar participar en diversos programes esportius com a tertulià, però vaig renunciar-hi. Bàsicament per un motiu: ha estat la primera temporada sense Xavi Hernández a la banqueta del Barça i, sent tan recent, qualsevol comentari meu s’associaria directament al mateix Xavi. No era bo per a ell ni per mi.
L’etiqueta Xavi Hernández et pot pesar en excés per exercir com a periodista esportiu en els mitjans tradicionals?
Probablement. I el que no vull és que es pugui pensar que la meva opinió, si vaig a una tertúlia, és la de Xavi. Per això vull triar bé els mitjans amb els quals puc col·laborar, tinc molt clar el tipus de tertúlies a les que no aniria i també sé que seré molt prudent a l’hora de parlar de certs temes, per respecte no només al Xavi, sinó a tota la gent amb la qual vaig treballar al Barça. Soc conscient que la meva opinió té més valor que abans, pel fet d’haver estat al vestidor del Barça, però no ho vull aprofitar, no és el meu estil.
Mantens el vincle personal i professional amb Xavi?
Sí, per descomptat. El vincle i el contacte és gairebé diari. Continuo ajudant a gestionar la comunicació de Xavi. Aquesta temporada, la seva presència mediàtica ha estat en comptagotes. Des que no és entrenador del Barça només ha concedit dues entrevistes, a France Football i The Athletic.
Foto: Maria Cerezuela
Durant una temporada vas exercir com a assessor de comunicació de Xavi Hernández. A grans trets, com va ser l’experiència?
Com a experiència personal i professional va ser molt enriquidora, un any increïble. Després de gairebé 30 anys com a periodista esportiu vaig poder treballar des de l’altra banda, dins un vestidor professional formant part de l’staff tècnic. Si faig un balanç de la feina feta durant tot l’any, la valoració és molt bona, però malauradament sempre t’assenyalen pels tres dies en què comets una errada. I llavors arriba la part més desagradable amb el linxament a les xarxes socials.
Com era el teu dia a dia en la gestió de la comunicació amb Xavi?
Em llevava molt aviat per fer una lectura dels mitjans digitals i quan arribava al club rebia el clipping de premsa, el dossier amb totes les aparicions del Barça als mitjans. A banda de la relació amb els mitjans, una de les tasques més rellevants que tenia era preparar els continguts i els missatges de Xavi en les seves rodes de premsa. Jo havia d’estar a l’aguait de tot per poder respondre les possibles preguntes dels periodistes. La meva feina era anticipar-me a totes les preguntes i treballar les respostes amb Xavi.
En les rodes de premsa després d’un partit, el temps és molt curt des que finalitza el matx i apareix l’entrenador davant dels periodistes. Com s’actua com a assessor?
No hi ha temps a preparar-ho, amb Xavi teníem uns tres minuts aproximadament. Abans de la roda de premsa hi ha els flaixos televisius. És un moment molt delicat, ja que hi intervé l’estat d’ànim en funció del resultat.
“Aquesta temporada vaig renunciar a ser tertulià: qualsevol comentari meu s’associaria directament al mateix Xavi. No era bo per a ell ni per mi”
Quin vincle es va establir en el triangle Xavi, Edu Polo i el departament de comunicació del club?
Jo era l’enllaç entre Xavi i el departament de comunicació del club. El vincle era molt estret, tot era consensuat amb els tres integrants de comunicació del primer equip de futbol. Des del primer dia vam treballar molt bé. En guardo molt bon record de Ricard Franco, Sergi Nogueras i Xavi Guarte.
En la seva etapa com a entrenador del Barça, Xavi Hernández va assenyalar la premsa dels mals resultats de l’equip.
Al que es va referir aleshores Xavi era que les crítiques que rebia l’equip des dels mitjans de comunicació afectaven els jugadors, no que l’equip jugués malament per culpa de la premsa. Però es van malinterpretar les seves paraules. I això passa perquè el Barça és el club que té més pressió mediàtica del món. És així per la quantitat de mitjans i l’entorn que l’envolten. Això no passa a cap altre lloc del món. I té un vessant positiu i negatiu a la vegada.
Els mitjans han de ser del Barça, com reclamava Xavi?
Els mitjans no han de ser del Barça, però han de ser justos. A Madrid només hi ha una línia editorial, i no dic que sigui el correcte. A Barcelona, sortosament, tothom pot opinar el que vulgui i els periodistes més crítics no veuen perillar el seu lloc de feina per dir coses que no agraden. A can Barça has de conviure molt més amb la crítica. A Xavi se li demanava que fes autocrítica. I els mitjans, n’han fet?
Foto: Maria Cerezuela
Flick té la mateixa pressió que Xavi i no ha tingut cap topada amb els periodistes en tota la temporada.
Flick té uns avantatges que no té Xavi. No parla castellà ni català, i ni ell ni el seu entorn més immediat estant pendents de la premsa. Flick viu més desconnectat de l’entorn i això li genera menys pressió que a qualsevol entrenador de la casa. En canvi, Xavi i el seu entorn, que són culers de soca-rel, reben missatges per tot arreu i els condiciona. És normal.
La mateixa pressió va provocar l’adeu de Pep Guardiola?
Així és. Guardiola no va aguantar més de quatre anys al Barça i, en canvi, porta gairebé una dècada com a entrenador del City, molt més tranquil, perquè a Manchester no té aquesta pressió mediàtica. Per aguantar aquesta pressió has de tenir una personalitat molt forta, com és el cas de Luis Enrique, que se li’n fot tot.
Quin va ser el vincle com a assessor de comunicació de Xavi amb la resta de periodistes?
La relació amb el periodista no és senzilla. La mirada cap a l’equip i el vestidor és d’una manera quan ets a una banda o a l’altra. Jo tenia l’avantatge que ja havia estat en una banda i coneixia les necessitats que hi havia en cada moment. Sempre vaig intentar tractar el periodista com m’agradaria que ho fessin amb mi. Sent assessor de comunicació de l’entrenador del Barça, ‘enfrontar-se’ amb els periodistes forma part de l’ofici, però no pas per enemistar-se.
“El pitjor com a assessor de Xavi va ser combatre les informacions falses, la mentida”
Et vas enemistar amb algun periodista en aquella etapa?
Enemistar-me, no. He tingut enfrontaments, sobretot, malentesos, i també algun desengany. Ara bé, amb el 90% dels periodistes que vaig tractar en la meva etapa com a assessor de Xavi mantinc una relació bona. Prova d’això és quan vaig marxar del Barça, la majoria de companys em van escriure missatges molt sincers i d’agraïment.
Què és el pitjor en la gestió com a assessor d’un entrenador del Barça?
Combatre les informacions falses, la mentida. I durant l’època Xavi se’n van dir moltes. Una cosa és que la informació no t’agradi perquè fa una crítica al joc de l’equip o a la gestió des de la banqueta. En aquesta situació, res a dir. Una altra cosa ben diferent és mentir. En el periodisme actual, contrastar la informació ha passat a millor vida. Aleshores era quan havia de trucar directament al periodista.
Ens pots explicar algun cas?
Sí, n’explicaré un que és un molt bon exemple. Jo portava pocs dies com a assessor, estàvem de pretemporada a Los Angeles. Mentre esmorzàvem, vaig llegir en un diari esportiu que el jugador holandès Tijjani Reijnders assegurava que l’havia trucat Xavi per fitxar-lo pel Barça. Li ensenyo a Xavi i m’assegura que ni ha parlat amb aquest jugador ni tan sols té el seu contacte. A partir d’aquí truco al periodista, a qui, a més, li tinc confiança. Li explico que és fals i li ho argumento.
Foto: Maria Cerezuela
I què et respon, el periodista?
La seva resposta va ser memorable. “Com que la notícia està acumulant molts clics al web, ho deixo una estona més, i després la trec”. Així mateix. Jo li vaig insistir que era fals. Al cap d’unes hores, torno a consultar-ho i la notícia continuava activa al portal. El torno a trucar. I em respon que havia afegit la informació que li havia donat.
Era cert?
A l’última línia del text havia afegit que “des de l’entorn de Xavi desmenteixen la informació”. És per llogar-hi cadires. Aquesta va ser anecdòtica, però en vam viure d’altres de temes seriosos.
Més enllà d’una mala praxi, creus que els mitjans de comunicació s’han hooliganitzat?
Sí, totalment. T’explicaré una anècdota que per a mi va ser un aprenentatge de vida. Fa anys, quan treballava a la SER, Joaquim Maria Puyal va venir a la ràdio a una entrevista amb José Ramon de la Morena. Quan va acabar el programa, Puyal em va convidar a fer uns gintònics. Durant la conversa, em va dir que el que et penalitza com a periodista no és ser del Barça o del Madrid, sinó perdre l’objectivitat i faltar a la veritat.
Aquesta pràctica s’ha accentuat?
Avui el periodisme de bufanda s’ha convertit en trinxeres on és igual si es menteix. Hi ha periodistes que m’han reconegut que exageren, que interpreten un paper, que diuen bestieses perquè així s’asseguren ser tertulians. I ho fan perquè així tenen un suplement afegit en el seu sou. No es pot voler ser un personatge a les tertúlies i un periodista rigorós a la vegada. O una cosa o l’altra.
“A Xavi se li demanava que fes autocrítica. I els mitjans, n’han fet?”
Com vas viure el moment de la destitució tenint en compte que s’havia renovat Xavi unes setmanes abans?
Va ser una situació estranya. Ara bé, quan t’endinses en el món del futbol d’elit ja assumeixes que saps quan comença, però no saps mai quan s’acaba.
La figura d’assessor de comunicació per als entrenadors d’elit s’està imposant en altres clubs?
Sí, cada cop hi ha més entrenadors d’elit que tenen el seu propi assessor de comunicació personal. És el cas de Carlo Ancelotti i Diego Pablo Simeone, del Real i l’Atlético de Madrid, respectivament. Pep Guardiola fa molts anys que el seu assessor és Manel Estiarte. I no només passa amb els entrenadors. Actualment, hi ha cinc o sis jugadors del primer equip del Barça que tenen un assessor comunicatiu personal. D’aquí a pocs anys el tindran tots els jugadors.
Per què?
Perquè són una marca. El club vetlla pels interessos de l’entitat, però l’estructura és molt gran. En l’actual panorama digital, els jugadors necessiten una bona estratègia comunicativa pròpia. Comptar amb un assessor et permet decidir quan toca parlar, quin missatge s’ha de donar i en quin mitjà cal fer-ho. I en cas de crisi, és clau tenir un cap de premsa independent del club.
Foto: Maria Cerezuela
Hi ha casos que ho demostren?
Hi ha el cas de Dembelé que, sent un jugador criticat com a blaugrana, va contractar un assessor, cosa que a partir d’aleshores va canviar la seva pròpia imatge de cara a l’opinió pública. El jugador va concedir més entrevistes, va aconseguir revertir la seva imatge mostrant-se molt més proper als aficionats.
Formes part d’una generació de periodistes que encara podia parlar directament amb els futbolistes després dels entrenaments. Avui, els vestidors de futbol s’han bunqueritzat.
Sí, s’han bunqueritzat per culpa dels clubs i també dels periodistes. Hem de ser autocrítics. Hi ha periodistes que van incomplir la normativa, que gravaven imatges en llocs que no eren permesos, com ara a l’avió que compartíem els periodistes amb els jugadors, l’staff tècnic i els directius. Avui és pràcticament impossible una relació directa.
Les entrevistes als mitjans es donen amb comptagotes.
Sí, la millor opció és anar a les convocatòries de la selecció espanyola o a actes de marques publicitàries. Recordo fa uns anys quan anava a Madrid que la majoria de jugadors del Real Madrid i l’Atlético ja els gestionaven agències de comunicació. Aleshores els del Barça no en tenien.
“Flick té uns avantatges que no té Xavi. No parla castellà ni català, i ni ell ni el seu entorn més immediat estant pendents de la premsa”
Què els diries a aquells que es volen dedicar professionalment a assessorar esportistes d’elit en l’àmbit de la comunicació?
Els faria una pregunta prèvia: és per al Barça o per a qualsevol equip? [somriu]. La figura de l’assessor de comunicació acaba sent l’intermediari entre el periodista i el futbolista. És una tasca àmplia en la qual compagines les funcions de relacions públiques i, fins i tot, de psicòleg. Has de tenir clar que, tot i que tu directament no ets ni has de ser protagonista, malauradament en algun moment ho acabaràs sent. Especialment, a les xarxes socials.
A tu també et va tocar el rebre.
Sí, per descomptat. Entre altres coses, se’m va acusar d’haver revisat els mòbils dels companys de l’staff tècnic. Era completament fals. I tot va venir perquè un dels membres de l’staff em va venir ell a mostrar una conversa de WhatsApp amb un periodista. Per tot plegat, la feina d’assessor genera molt desgast. Sortosament, a mi no em poden caure els cabells, perquè ja els portava caiguts de casa.
L’última i de futbol. Del Barça de Flick, què li devem a Xavi?
D’entrada, una premissa: per elogiar Flick no és necessari criticar Xavi. Fa uns anys, Frank Rijkaard va fer una molt bona feina com a tècnic del Barça i Guardiola la va perfeccionar. Amb Xavi i Flick ha passat el mateix. En les dues temporades i mitja de Xavi a la banqueta, l’equip no només va guanyar una lliga, sinó que va viure un creixement molt gran amb les apostes de Lamine Yamal, Cubarsí, Fermín o Balde. Aquesta temporada, amb Flick l’equip ha seguit creixent i el tècnic alemany ha fet una feina fantàstica. I us puc assegurar que, com a culer, Xavi està molt engrescat amb el Barça de Flick.
Ramon Torrents: “Hi havia una connotació negativa cap als mitjans gratuïts que avui, sortosament, s’ha enterrat”
