Emma Rafecas (Vilafranca del Penedès, 1978) és la directora de l’oficina a Barcelona de l’agència Delamata Design, especialitzada en branding i packaging. Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Ramon Llull, va treballar com a executiva de comptes a CB’a Graell (Grup Bassat Ogilvy) i client manager a Summa Branding. A Comunicació 21, Rafecas assumeix el repte de dirigir la sucursal de Delamata Design tenint en compte que a Barcelona hi ha molta més competència en el sector del branding i el packaging.

Per què Delamata Design decideix fer el salt a Barcelona?
Delamata Design és una agència que té 20 anys de recorregut i sempre havia estat molt focalitzada a Madrid. En els últims anys, l’agència havia crescut molt i anava consolidant la seva posició dins el sector del branding i el packaging. Els calia reforçar l’àrea geogràfica de Catalunya, perquè només comptava amb una oficina a Madrid. Delamata tenia clar que era important ser presents a les dues ciutats amb més teixit empresarial de l’Estat espanyol.

És així com t’arriba l’oportunitat d’assumir la direcció de l’oficina de Barcelona?
[Somriu] Sí, van trucar-me per oferir-me aquest gran repte. Amb el prestigi que sempre ha tingut Delamata Design, no m’ho vaig pensar dues vegades.

Quin és el full de ruta que s’ha fixat la nova oficina de Barcelona?
El que ens marquem com a principal objectiu és poder donar un servei de qualitat i proximitat als clients de la zona geogràfica de Catalunya. Als clients, en general, els agrada tenir-te a prop, que truquis la porta de la seva oficina quan faci falta i que els donis l’agilitat que les seves marques necessiten.

Com es complementa la feina de les dues oficines de Madrid i Barcelona?
Treballem de forma totalment coordinada. En l’àmbit creatiu creuem els equips, de manera que en cada projecte es combinen aquells talents que poden enriquir-lo més. En l’àmbit de la gestió de clients és quan treballem de manera més independent, però sempre fidels a la filosofia i a la manera de fer de l’agència.

Sumes més de 20 anys vinculada professionalment en el sector i dedicada al branding i el packaging. Què n’has après?
El branding i al packaging és una passió per a mi. He après a aprofundir en la importància que els productes i els packs tenen en el dia a dia de les persones, que hi ha productes que es compren per necessitat i altres per impuls, i cal saber com treballar cada un dels packs perquè responguin als seus propis objectius.

Quin paper hi juguen les marques en aquest àmbit de la publicitat?
Les marques han deixat de ser una promesa per passar a ser una experiència i, per tant, cal saber connectar emocionalment amb el consumidor i crear un vincle el més estret possible. Una marca ha de provocar sentiments, i aquí és on el packaging, sumat als altres elements del màrqueting mix, hi té un paper clau.

“A Barcelona hi ha moltes més agències de packaging que a Madrid, la competència és més forta”

Com ha evolucionat el sector del branding i el packaging?
Cada cop més, les marques busquen innovar per poder ser diferencials respecte a la seva competència, per oferir un valor afegit necessari per poder fer soroll dins el seu segment. Per tant, diria que la innovació és el que més ha evolucionat en el nostre sector. D’altra banda, les tendències del consumidor van evolucionant molt i de manera molt ràpida, des dels hàbits de consum a buscar productes més sostenibles, i el packaging ha de ser capaç de respondre en aquest món tan canviant.

Com estan influint les noves tecnologies en el sector?
En el sector del packaging pròpiament dit, les noves tecnologies no ens afecten directament. Ara bé, sí que afecten positivament en la manera d’arribar a comunicar el producte i com fer arribar aquells missatges claus de la marca als consumidors, siguin actuals o potencials. Les xarxes socials són una eina clau actualment per arribar al públic que volem, ja que ens permeten una segmentació molt precisa i exacte.

Com ha afectat la pandèmia en el sector del branding i el packaging?
En primer lloc ha canviat el mètode de compra. En molts casos hem passat de la compra presencial a la compra en línia. En la compra presencial el packaging té un impacte molt més fort. És un anunci que tens 365 dies a l’any en un lineal, i sabent que la mitjana de temps que un consumidor inverteix a escollir un producte és de set segons, el pack ha de tenir un impacte molt gran. Aquest impacte es veu diluït en la compra en línia, on es prioritzen segurament altres especificitats en la compra.

Quins ingredients ha de tenir un bon candidat per treballar a Delamata Design?
Tenir la capacitat de treballar en equip. Som una agència que ens agrada combinar talents i treballar els projectes conjuntament, ja que diferents visions ens ajuden molt a enriquir els projectes. Som una agència molt cohesionada, on tenim passió pel que fem, i crec que això es veu reflectit en el nostre dia a dia.

Madrid juga una altra lliga respecte de Barcelona en el branding i el packaging?
No, les regles de joc són exactament les mateixes. L’única diferència és que actualment a Barcelona hi ha moltes més agències de packaging que a Madrid i, per tant, la competència és més forta. En el sector del branding, podríem dir que a Madrid es concentren la majoria d’agències de branding corporatiu i a Barcelona les de branding de producte.