Cal vendre la marca premsa de proximitat

Tot i que comparteix la seva tasca informativa amb la resta de mitjans de comunicació, el periodisme de proximitat se centra en la cobertura d’un espai geogràfic reduït al seu públic, responent molt millor a la seva demanda. Aquesta característica és la que principalment el diferencia de la resta i a partir de la qual és possible desenvolupar una sèrie d’avantatges i inconvenients derivats no només de l’emprenedoria en el periodisme local, sinó també en la consegüent pràctica de l’exercici periodístic.

Malgrat que la informació nacional i estatal (també la internacional) està a l’abast de tots i integrada en el debat de l’opinió pública, molts lectors sol·liciten notícies del seu entorn més proper. Ho feien abans i ho tornen a fer ara. Es tracta d’una demanda que, malgrat els esforços, no poden cobrir els grans mitjans de comunicació, que compten amb un públic molt ampli per a un espai reduït. Els mitjans locals i hiperlocals (que en el cas de Barcelona i alguna altra capital van agafant volada i credibilitat) són els únics capaços de poder satisfer aquesta necessitat d’una informació més interessant i propera per a un públic determinat i reduït. El que hem vingut a dir “informació de casa i de confiança”.

La llarga història de la premsa comarcal catalana dona fe que l’interès que ens envolta tendeix a ser més fort que allò amb el que no estem en contacte diàriament i fins i tot desconeixem. Ja el 2001, el professor Jaume Guillamet explicava que la proximitat és una de les condicions que converteix un fet en notícia, de tal manera que, per exemple, per a molts ciutadans la comunicació local és més important que el que passa a la resta del món, que el que poden trobar a qualsevol diari a partir de les seccions d’internacional. Escrivia Guillamet: “Una persona necessita estar al dia de què passa al seu voltant com a mecanisme d’alerta del que pot o no influir en les seves vides quotidianes; proximitat i identitat són els trets distintius fonamentals de la premsa local, i així ha estat des del seu origen”.

Parlem, per tant, d’una informació de proximitat, dissenyada perquè una comunitat petita es relacioni amb les seves experiències quotidianes, preocupacions, patrimoni cultural, memòria històrica, etc.

Ara bé, l’evolució dels mitjans i l’eclosió del món digital va oferint mostres reveladores segons les quals cal deixar de pensar que només és local tot allò que interessa a la gent de la nostra comunitat, amb independència que passi o no passi en l’àmbit geogràfic més proper.

Però, quina informació ha de cobrir un mitjà de proximitat? Sota aquesta pregunta sorgeixen grans problemes i inconvenients del periodisme local. Estimo que a hores d’ara i amb l’evolució i revolució del periodisme que dissenya un món informatiu nou, cal intentar, si us plau per força, deixar de pensar que només és local el que passa a l’àmbit geogràfic en el qual es publica el mitjà, i hem de començar a fer nostra la nova visió del lector que ja pensa que és local tot allò que interessa a la gent de la nostra comunitat, amb independència que passi o no passi en l’àmbit geogràfic més proper. La premsa de proximitat catalana ha de fer seva aquesta nova visió, amb la qual cosa anirà guanyant força el concepte d’identitat comuna, restant importància a la zona geogràfica en si. I això no ha de fer perdre la perspectiva que estem servint un públic lector proper i no és pas una contradicció. No hi ha cap fórmula secreta per saber quins fets interessen més a una comunitat, però tinguem clar que sempre cal donar una òptica local a tot allò que es publiqui a la premsa local i comarcal, de proximitat.

El periodista local ha de ressaltar el més significatiu a partir d’una bona selecció de temes. En petites poblacions o en barris de grans ciutats, on l’agenda informativa és limitada, encara és més complicat generar històries i informació profitosa per al lector. Francisco Moreno, de la Universitat de Sevilla, va publicar un treball en el qual abordava la manca d’agenda a molts pobles i on diu que “la política solia ser una de les temàtiques més treballades pel periodisme de proximitat, donant pas posteriorment a la informació de societat i serveis”. En el cas de Catalunya, aquesta apreciació és certa. Un dossier de Marketing Media Europe per a l’entitat Premsa Comarcal afirma que el 1978 la informació política representava un 49% del total dels articles publicats i el 2000 era el 24%. Això no vol dir que el procés polític de gran relleu que estem vivint a Catalunya no estigui incidint en aquest percentatge, ben segur que ha fet una bona estirada!

Reforcem la identitat comuna

Una obvietat: l’opinió pública i el sentiment d’identitat són dos pilars fonamentals en una societat democràtica. Ara bé, si el periodisme ha de tenir l’obligació de fomentar una opinió pública amb criteri i de qualitat, els mitjans de proximitat s’encarregarien de crear la identitat d’aquesta societat. Així, a Catalunya, els mitjans locals substitueixen els ens estatals que actuen en l’àmbit nacional (i no a escala local) a l’hora de configurar una identitat col·lectiva. El professor Fernández Beltrán, de la Universitat Jaume I, escrivia ja fa força temps aquesta teoria: “El mitjà de proximitat recull els aspectes identitaris de la societat local i els col·loca a la comunicació que s’està produint. Per tant, un mitjà local no és el que informa de l’àmbit local sinó el que informa des de l’àmbit local”. Ara bé, els trets culturals juguen un paper fonamental en la creació d’aquestes identitats.

Una d’aquestes passes endavant que en aquest 2018 toca fer al periodisme local és la de promoure i defensar la cultura i convivència local amb l’objectiu de desenvolupar l’economia local, buscant d’aquesta manera la integració cultural i social. A partir dels anys 70, la premsa de proximitat catalana va fer de la comunicació l’evolució més destacada de normalització lingüística. Aquest model nostre fou criticat pels partits polítics de la dreta espanyola, i també per professors de periodisme de fora de Catalunya. Deien que aquest sentiment d’identitat i compromís amb la terra es convertia en una arma de doble tall per al periodista local. Talment com avui! I com ahir, cap capçalera del ventall local català pot ser assenyalada de perdre cap dels fonaments del bon periodisme. Abans, i ara, les informacions són descriptives, detallistes i expressives per mostrar-se com un reflex exacte del territori on s’edita, sense caure en paternalismes que impedeixin un relat detallat i just dels fets, passats per l’òptica local. El paper del periodisme local de qualitat a casa nostra és ara més important que mai. Aprofitant les noves tecnologies i les noves plataformes, és veritat, però es tracta de treure rèdit del progrés. I, també, la premsa de casa és un model incorruptible.

Arribats aquí, és merescut destacar que el nivell d’informació dels ciutadans està directament relacionat amb la maduresa de la societat. Com més informada estigui la societat, més crítica serà en el seu enjudiciament i, per tant, també serà més exigent amb els que són responsables de la gestió i de dur a terme les polítiques de desenvolupament. Aquesta és la nostra premsa més propera; ella i els seus lectors són exemplars per a qualsevol estudiós del seu model.

Un segell de qualitat de marca

Tinc la teoria que la nova tecnologia utilitzada per transmetre el contingut mitjançant una multiplataforma no és el més important. Ho és la credibilitat d’aquest contingut, per quan la recuperació del model de negoci d’aquesta premsa que –com totes– ha patit molt, es troba en la reputació com a marca i en el seu contingut. Arreu es pot trobar informació, internet és una font que brolla sense parar i a les xarxes hi podem trobar tota mena d’informació, però en la seva majoria està mancada de credibilitat. La premsa local ha de fer un moviment per demostrar que ha estat i és un model de periodisme creïble, honest, transparent i dialogant. De fet, la gran abundància i falta de rigor que trobem a totes les xarxes –amb força excepcions, és veritat– atorga als periòdics locals una bona oportunitat per avançar en la graella de la informació i consolidar-se a totes les xarxes, per quan poden assessorar i orientar l’atenció dels usuaris sobre què és realment important. És més, aquesta posició no té per què perjudicar-se quan es tracta d’associar-se amb altres. Els mitjans locals es troben en una millor situació del que creuen per unir-se com a patronal, ja que el contingut, que és l’element essencial de la credibilitat, el tenen ells i per al seu territori, sigui local o comarcal.

La unió de tots els editors va ser el gran projecte que van intentar tirar endavant les tres associacions d’editors de premsa a Catalunya: AMIC, APPEC i ACPC. No ha pogut ser i no entraré ara a fer valoracions; diguem que ha estat una llàstima i que el temps passarà factura. Ara, l’entitat que estira del carro del futur, que és l’AMIC, ha estat prou valenta com per posar fil a l’agulla per esdevenir una patronal. I ja s’hi treballa. Aquest és el camí, unir-se i saber-se forts. Temps hi haurà perquè, finalment, tots els editors catalans siguin dins d’aquesta patronal que l’AMIC té posada a la via.

Una patronal del sector de la premsa de proximitat és garantir el futur d’aquest sector. Es veurà amb la necessitat de la creació d’un pla de màrqueting per determinar objectius de mercat, definir el caràcter de cada publicació –el seu rol i imatge específics– i després el del conjunt de les publicacions, identificar el públic objectiu i establir diferències amb els competidors de les capitals. A partir d’aquí, anar cap a la creació d’una agència de mitjans, una idea que no és pas nova. Estem davant una gestació llarga i pausada que, com el vi, es cria en botes nobles. La idea, més o menys completa, més o menys clara, més o menys viable, està al cap de tots els editors, perquè d’una manera o altra s’està duent a terme des de cadascuna de les tres associacions del sector. El treball de la hipotètica patronal passaria, doncs, per ordenar i estructurar tot el procés lògic i de negoci, cosa que permetria assegurar un producte fàcil de comprendre i de traslladar a terceres persones, diguem-ne clients, proveïdors i eventuals socis potencials. Per altra banda, quan s’ha aconseguit estructurar correctament un plantejament és molt més senzill descobrir-ne possibles debilitats i, per tant, trobar-hi solucions i descobrir noves oportunitats.

Posicionar-se en el mercat de mitjans publicitaris com una opció competitiva en les planificacions de grans anunciants i centrals de mitjans vol dir estar en l’agenda de les agències de mitjans i dels grans anunciants (empreses multinacionals i d’abast estatal i nacional, institucions públiques, etcètera) per tal que planifiquin els mitjans locals i comarcals.

La marca ‘Premsa de proximitat’

Tot el procés comercial i de negoci ha d’estar sostingut per una ‘veu única’ que, a la pràctica, és per començar una marca: Premsa de proximitat. La marca és el nom a través del qual hom es potenciarà. La marca, un cop creada, pot començar a transmetre valors que seran apreciats en el mercat i serviran per posicionar aquest model de premsa, potenciant-lo per vendre’l com un producte exclusiu de confiança i de casa.

El valor principal que se li ha d’incorporar és el que s’encunyi a partir del concepte que es crea amb Premsa de proximitat: la més gran capçalera virtual del país. En parlar de capçalera virtual em refereixo, justament, a una capçalera que en realitat no existeix però que es percep versemblantment, com si existís. Les associacions de premsa de Catalunya fa temps que sumen tiratges, audiències, dades… En posar-hi un nom, Premsa de proximitat, estem batejant aquesta capçalera nacional com a única, virtual.

Resumint: ser la premsa ‘de casa’ aporta uns trets diferenciadors únics: es tracta de publicacions properes al lector. Ser proper al lector comporta ser habitual, ser de confiança/creïble, ser referència… Són trets que molt sovint són difícils d’aconseguir per altres publicacions més ‘estàndard’, fetes des de la capital o la gran ciutat i en mans de grans empreses i víctimes de lobbys, interessos i potser manipulacions. El concepte editorial de Premsa de proximitat s’ha construït –i ha de consolidar-se claríssimament– en els àmbits comarcal i local. En ser de casa, de confiança.

Com comprovem, les possibilitats són infinites. El més necessari –si la patronal tira endavant– és néixer amb la voluntat d’oferir solucions creatives i avançades que, encara més, es diferenciïn de la competència. I a partir d’aquí –on caben tota mena de reflexions– caldrà anar cap a la creació d’una unitat comercial professionalitzada i competitiva per a la venda conjunta del “tot” (publicitat, subscripcions, esdeveniments, el que es vulgui).

Sembla lògic, en conseqüència, animar els professionals del periodisme local, els titulars de les empreses d’informació i les entitats que les agrupen a seguir exercint les seves funcions amb responsabilitat, a continuar treballant pel bé comú de la societat catalana i no per altres interessos, i a implicar-se més, si és possible, en el desenvolupament de la nostra comunitat. Compromisos amb els quals, per fortuna, s’ha avançat força en els últims anys. Soc dels que creuen fermament en un futur brillant per a la premsa local.