A nivell estatal, la primera agència de publicitat es va fundar el 1872 a Barcelona, amb la denominació de Centro de Anuncios Roldós y Compañía, empresa que, passat quasi un segle i mig, es manté operativa, ara amb el nom de Roldós Media, i és considerada com la més veterana a tot el món. Al llarg de tots aquests anys, la creativitat publicitària ha donat grans noms reconeguts internacionalment com Lluís Bassat, Toni Segarra, Joaquim Llorente, Marçal Molinés o Lluís Casadevall, alguns dels quals, a la dècada dels 70 del passat segle, feien néixer iniciatives empresarials que van revolucionar el discurs publicitari, com va ser MMLB. Així mateix, la naixent producció audiovisual publicitària nascuda amb el consum televisiu generalitzat va tenir a Catalunya el seu focus productiu més important.
Catalunya disposava a finals del segle XX d’una gran agència de mitjans, Media Planning, fundada el 1978 per Leopoldo Rodés, però que forma part del gran grup de capital francès Havas des del canvi de segle. Tot i això, cal destacar que és un dels seus fills, Alfonso Rodés, qui presideix l’actual corporació Havas Media. La resta de grans agències que operen a nivell estatal tenen seu a Barcelona, sí, però la central es troba a 600 km. Una seu que, alhora, acostuma a dependre d’un gran grup multinacional en gairebé tots els casos. Això sí, al capdavant de les seves estructures directives hi ha molts professionals catalans.
Barcelona, de gestionar fa unes dècades el 40% del volum publicitari de tot l’Estat, en gestiona ara la meitat o menys. La raó principal es troba en la decidida estratègia de convertir Madrid en la gran capital financera i econòmica de l’Estat; estratègia política impulsada per tots els gabinets que han passat per la Moncloa i que va reforçar-se a partir de l’entrada a la UE, tant pel que fa a l’establiment de les seus centrals de les grans companyies, especialment les vinculades als pressuposts generals de l’Estat –fossin provinents o no de la privatització dels monopolis públics empresarials– com dels grans grups internacionals que anaven desplegant el seu negoci al sud dels Pirineus, que decidien situar-se al costat dels grans centres de decisió política i dels nous òrgans reguladors, que van anar apareixent d’acord a les normatives europees que s’anaven aplicant. Aquesta estratègia ha estat acompanyada per diverses actuacions institucionals que han perjudicat Barcelona davant Madrid, també en aquest àmbit, com l’històric impediment que l’aeroport del Prat fos el punt d’enllaç de les grans línies transoceàniques, per tal de dirigir-les cap a Barajas.
I demà? Segons alguns experts, la indústria de la comunicació publicitària a Barcelona no té un futur fàcil pel que fa a tornar a guanyar l’espai perdut, però sí que es constaten noves iniciatives vinculades –com va passar fa unes dècades– a la innovació. Iniciatives que poden enfortir la seva musculatura empresarial. De fet, en aquest reportatge parlem d’una agència 100% catalana que s’ha especialitzat en els mitjans digitals. L’evolució industrial de Barcelona per esdevenir la capital del macrosector TIC del sud d’Europa ofereix una bona oportunitat al respecte; però no hauria de ser pas l’única, especialment si pensem a reforçar el mercat publicitari per al conjunt del país.
El mercat publicitari català, un subsistema del mercat estatal
En aquest escenari, no es pot parlar d’un mercat publicitari català, propi i diferenciat, sinó que aquest forma part d’un espai d’àmbit estatal… i internacional on, això sí, Catalunya té un pes específic, tant a nivell de volum d’inversions publicitàries com de mitjans de comunicació que esdevenen potents plataformes de difusió i reconeixement de productes i marques. Per veure-ho amb claredat, tenim dos informes que ofereixen dades relativament similars, tot i que no coincidents: l’estudi anual de l’Associació Empresarial de Publicitat i el d’InfoAdex de la inversió publicitària a Catalunya.
A grans trets, l’informe d’InfoAdex indica que mentre la inversió publicitària de les empreses amb seu catalana va superar els 987 milions d’euros el 2017, la que van rebre els mitjans de comunicació va estar just per sobre dels 193 milions, un cop descomptats altres mitjans publicitaris tradicionals, com les sales de cinema o els suports exteriors. Aquests prop de mil milions suposen un creixement del 26,4% de la inversió publicitària catalana respecte del 2013, una dada que demostra la recuperació d’aquest sector després dels anys més durs de la crisi econòmica, però que situa Catalunya lluny del seu pes poblacional i més encara de la seva participació percentual al PIB estatal, ja que aquests prop de 200 milions quedarien per sota del 6% de les inversions en mitjans. Una gran distància que s’explica en gran mesura per les inversions publicitàries a les televisions privades espanyoles, al voltant dels 2.000 milions d’euros anuals.
Cal destacar, segons aquest estudi, que la major part de la inversió publicitària prové d’empreses amb la seva seu situada fora de Catalunya, ja que les que sí que l’hi tenen arribarien només a sumar el 46,9% de la publicitat contractada a mitjans catalans. Una dada que s’explica en part pel fet que la resta d’empreses que actuen a l’Estat espanyol van sumar quasi 3.500 milions en inversions publicitàries en mitjans convencionals, i Catalunya compta molt com a territori de consum. Anant al detall, els mitjans que superarien el 50% d’inversió publicitària provinent d’empreses catalanes serien els radiofònics i els televisius. En tot cas, la inversió en mitjans dels principals anunciants catalans va destinada, en bona part, a les grans televisions privades espanyoles.
L’estudi de la inversió publicitària a Catalunya de l’Associació Empresarial de Publicitat, elaborat amb Arce Media i Media Hotline, ens dona una panoràmica més acurada del sector, començant per les xifres globals. La inversió publicitària de les empreses amb seu a Catalunya pujaria a més de 1.041 milions d’euros el 2017, i també la inversió feta a mitjans catalans, que arribaria als 152 milions d’euros, cosa que representa un 44% de tot el pastís d’inversions publicitàries a mitjans catalans, percentatge molt similar al que indica l’estudi d’InfoAdex.
La dada més interessant en relació a aquest article és, però, aquesta: el total d’inversions a mitjans catalans (novament descomptem mitjans exteriors i cinema), amb independència d’on és la seu de l’empresa anunciant, va superar els 280 milions d’euros, amb la premsa com a suport amb més ingressos, una mica per sobre dels 111 milions d’euros. És aquí on es manifesta una de les diferències més destacables entre els dos estudis, ja que mentre aquest indica que el 14,6% de les inversions publicitàries d’aquestes empreses catalanes van anar el 2017 a mitjans catalans, el d’InfoAdex les situa just per sota del 12%.
Si veiem les inversions publicitàries per tipologia de mitjans i a nivell percentual, la premsa en paper representaria una mica més de la tercera part; disminuint any rere any des del 2010, quan representava aproximadament la meitat, mentre que els mitjans digitals ja quasi empatarien amb els canals televisius, que pateixen una contínua baixada des del 2014.
Les previsions per al 2019 indiquen que el volum d’inversions publicitàries a nivell estatal continuaran creixent, al voltant del 3%, però que continuarà la tendència a la baixa per a la premsa en paper, mentre que els diversos canals, xarxes socials i mitjans digitals tindran un increment molt per sobre de la mitjana. Una tendència que coincideix amb l’evolució del mercat a nivell internacional i les projeccions que es fan per als propers anys.
Contingut relacionat: El reconeixement de l’eficàcia de la inversió publicitària als mitjans de proximitat
Article publicat en el número d’hivern 2019 de la revista Comunicació 21.
