L’Institut Català de les Dones, el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya i el Consell de l’Audiovisual de Catalunya han impulsat les Recomanacions per a una publicitat igualitària. L’objectiu de la iniciativa és facilitar eines a l’empresariat i el sector publicitari per incorporar una comunicació no sexista, i conscienciar-lo dels beneficis que comporta, com ara avantatges econòmics, laborals, d’imatge corporativa i de producte.
El document conté dos decàlegs: el primer posa èmfasi en els beneficis que té per a les empreses anunciants fer una publicitat que superi els estereotips sexistes, i el segon facilita una guia a les agències per crear campanyes igualitàries. També inclou un apartat de recursos, una llista d’estereotips sexistes per facilitar-ne la detecció, així com una relació de normativa vigent d’aplicació a termes d’interès relacionats amb la publicitat i el gènere.
Les recomanacions s’adrecen als principals agents implicats en el procés de les comunicacions comercials, les empreses anunciants i les agències de publicitat, però també a les empreses cooperadores que ubiquen la publicitat, als mitjans de comunicació tant públics com privats, i a les plataformes de distribució de vídeos.
Decàleg per a empreses
• Potencia la responsabilitat social corporativa i contribueix a una societat més igualitària.
• Posiciona l’empresa anunciant i la marca d’acord amb les tendències socials emergents.
• Reflecteix la realitat i pot ajudar a millorar la imatge de la marca i a identificar-se amb el producte i el servei.
• Evita possibles pèrdues econòmiques.
• Fa arribar el missatge central de l’anunci sense distorsions.
• Permet mantenir o augmentar la quota de mercat.
• Amplia el públic objectiu i millora la representativitat de la societat actual.
• Promou la fidelització del públic objectiu compromès amb la igualtat de gènere.
• Implica el personal de l’empresa anunciant en la promoció de la marca.
• Crea un clima de treball favorable.
Decàleg per a agències publicitàries
• Actualitzar els rols de gènere dels personatges.
• Evitar identificar un producte exclusivament per a dones o per a homes si no està justificat.
• Utilitzar actors i actrius, veu en off i llenguatge adreçat a tots dos sexes.
• Representar les dones com a persones actives amb objectius propis.
• Mostrar les dones com a persones capaces de controlar les seves emocions i les seves reaccions.
• Representar el cos de manera saludable.
• No utilitzar les dones com a objectes de desig i de reclam.
• Recórrer a personatges rellevants, famosos o influencers de les xarxes socials que promoguin la igualtat de gènere.
• Avançar en la representació de la diversitat social.
• Formar els i les professionals del sector publicitari en perspectiva de gènere.
En la presentació del document, la presidenta de l’ICD, Núria Balada, ha destacat que “només tindrem una societat igualitària i sense violències masclistes quan a la comunicació social i els imaginaris s’hi incorporin les dones de manera equilibrada, diversa, digna i justa”.
Balada ha subratllat que “tots els mitjans de comunicació i empreses tenen l’obligació de complir el que estableix la Llei d’igualtat efectiva de dones i homes, i superar el sexisme comunicatiu. Cal prendre consciència que els estereotips sexistes són la base de la desigualtat de dones i homes, i les discriminacions de gènere”.
Per la seva part, la degana del Col·legi de Publicitaris i RRPP, Rosa Romà ha recordat que un estudi recent ha conclòs que el 76% de les consumidores i el 71% dels consumidors consideren que la manera en què els retrata la publicitat s’allunya de la realitat. “Això ens demostra que alguna cosa ha de canviar en la comunicació amb perspectiva de gènere. Hem de pensar però, que la igualtat no ha de treballar-se només des de la comunicació, sinó que ha de ser tractada corporativament”, ha indicat Romà.
En aquesta mateixa línia, el president del CAC, Roger Loppacher, ha recordat que una enquesta recent encarregada al Centre d’Estudis d’Opinió mostrava que el 60% de la ciutadania creu que la publicitat no ofereix una imatge acurada de la dona. També ha qualificat de “preocupant” el gran nombre d’estereotips de gènere que hi ha en les plataformes d’intercanvis de vídeos, segons el darrer informe sobre publicitat de joguines.
Loppacher tam´be ha explicat que des de 2004 l’ens regulador analitza la presència de la dona en els informes de pluralisme polític, i la conclusió és que “l’evolució és positiva, però que encara s’està lluny d’una situació igualitària”.
