És ben cert que avui dia estem vivint un context molt voluble, i el constant avenç tecnològic ens condiciona dia a dia com a publicitaris, fent-nos adaptar als nous suports i canals.
El missatge en publicitat pot ser sempre el mateix, però avui dia el que ha canviat no és el QUÈ, sinó el COM. Com arribem…? A través de què?, i com ho hem de fer perquè el missatge arribi amb èxit?
El que de veritat es busca i necessitem
A causa de tots aquests canvis socials, les noves tendències en màrqueting ja estan creant i perfeccionant una publicitat cada vegada més emocional, personalitzada i ajustada a la mesura de les necessitats particulars de cada usuari.
El que vol la gent és rebre publicitat i informació cada vegada més rellevant, en el moment i en el lloc adequats.
Per aquest motiu, empreses, gabinets de comunicació, creatius i agències, han de moure fitxa i trencar amb els esquemes que precedeixen la comunicació per tal de ser conscients de la situació i les necessitats reals i així poder oferir el que de veritat es busca: transmetre el missatge de manera que s’aconsegueixi la fidelització dels clients a la vegada que una millora del negoci i les empreses.
“El qui pot canviar els seus pensaments, pot canviar el seu destí”. Stephen Crane.
La publicitat que connecta amb el consumidor ja no està únicament a la televisió, al diari o la radio; la publicitat 3.0, la publicitat d’ara, està en els smartphones que tenim a la butxaca, al portàtil amb el qual treballem o a la tauleta que portem sempre a sobre.
Per aquest mateix motiu, extraiem aquesta conclusió: a nous canals, noves maneres de comunicar.
La informació ha de passar a ser més precisa, concisa i impactant; ja que els nous dispositius ens limiten molt quant a contingut publicitari en comparació amb un altre mitjà com seria la televisió.
Per aquesta mateixa raó, com la publicitat no pot explotar-se al 100%, per les limitacions dels dispositius, ha d’anar lligada de la relació. La clau és crear un vincle mitjançant la interacció amb els usuraris, sobretot en les xarxes socials. Aquesta és la publicitat que funciona i que tots volem.
El nostre present
La publicitat 3.0 es basa en una dinàmica diferent d’actuació, més horitzontal; on les marques, com ja hem dit, no gaudeixen d’espais propis per comunicar, es veuen obligades a participar com ho fan els usuaris comuns. Així doncs, la relació marca-consumidor és de tu a tu.
Aquesta interacció a través de xarxes socials permet a la marca guanyar personalitat i proximitat. Avui en dia, les marques s’han de comportar com les persones.
Es comparteixen moments amb la marca i això genera una experiència que desemboca en un vincle. Però no és tan fàcil. Sempre s’ha de buscar una experiència positiva perquè una de negativa pot perjudicar-nos.
Un gest tan senzill com és parlar amb el públic de manera real i directa a través d’aquests nous canals es converteix amb un gest molt poderós.
D’aquesta manera, queda completament allunyada la idea de “massa o públics” com a conjunt de receptors passius. Per tant, es crea una nova manera de fer publicitat on aquests no només interactuen amb la marca sinó que molts cops la marca fa protagonista als seus usuaris, els fa partícips en activitats i compta amb el seu suport per generar nous missatges.
Hem de conèixer els usuraris i fer-los nostres, i per a això l’eina perfecta són les xarxes.
Les experiències compartides allí i l’opinió de productes i serveis ajuden a dibuixar el perfil del target i així també poder crear millors campanyes i estratègies.
Més social
La publicitat 3.0 també es coneix com a ‘publicitat social’, atès que les marques volen cridar l’atenció de consumidors amb una comunicació que transmeti les seves finalitats com a marca socialment responsable.
I és que en un mercat amb una saturació d’oferta, la qualitat i el preu ja no ho són tot; els consumidors d’avui trien productes i empreses que satisfan les seves necessitats més profundes d’autorealització. Per aquest motiu, les marques han de crear productes, serveis i cultures corporatives que respectin i reflecteixin les del consumidor.
La publicitat 3.0 és una publicitat social i educativa que ha d’oferir molt més que un simple producte. Cal fer una mica més i alguna cosa diferent del que sempre s’ha fet. Ha de crear relació amb el consumidor anant més enllà.
Ara o mai
La publicitat 3.0 és molt més que proporcionar l’usuari un accés ràpid, immediat i en temps real a una experiència directa amb la marca a través de suports digitals.
Té la possibilitat de fer guanyar credibilitat i posicionament a la marca fidelitzant els usuaris amb bons records i experiències.
Ha de ser compresa amb un criteri basat en l’organització i la comunicació, ja que la marca ha de tenir la seva identitat molt ben definida per transmetre-la de la manera correcta i sempre amb prudència.
Un vincle fort, emotiu i ben definit és molt més poderós que qualsevol altra cosa.
La publicitat 3.0 és una publicitat interactiva que es basa en internet però sense perdre mai els conceptes tradicionals com és el de la identitat.
Ja fa uns anys es deia: si no estàs a internet, estàs mort (com a marca). Segueix sent cert, però ja no és suficient amb estar present en el món online. Avui en dia gaudim de dispositius de comunicació intel·ligents que, no només ens permeten ser allà, sinó aprofitar el temps que hi estem.
La publicitat, més ben dit els publicitaris, hem de saber vincular afectivament les marques amb els consumidors a través d’aquests nous mitjans que, si s’utilitzen bé, permeten donar més vida a la marca i enamorar els usuaris.
Independentment, però, hem de tenir present que la publicitat tradicional continua sent l’essència de la comunicació i per a moltes marques encara és l’element més important per crear la seva imatge.
Sabem que, ara per ara, el nostre present com a professionals de la comunicació és la combinació de la publicitat de sempre amb la publicitat 3.0, la qual complementa de manera excel·lent els nous models de negoci i s’adapta al context social que ens envolta.
Però com ja es veu i estem experimentant, res és etern. La societat va evolucionant i va avançant a una velocitat vertiginosa a la qual tots ens hem d’adaptar i seguir el ritme.
La publicitat tradicional, encara rellevant, ha d’estar sostinguda per totes aquestes noves tècniques o mecanismes. Com a publicitaris tenim l’obligació de seguir aquests nous camins que se’ns presenten i, amb la nostra feina, continuar ajustant les noves necessitats de les marques al nou context.
“Si volem que tot segueixi com està, és necessari que tot canviï”. El Gatopardo, Giuseppe Tomasi di Lampedusa.
Si estimem la nostra professió, hem d’aprendre a ser conscients del que ens envolta, no tancarnos en banda i mirar més enllà amb la creativitat que ens caracteritza com a publicitaris.
Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya
Article publicat en el núm. 3 de la revista Comunicació 21 (juliol 2015).
