Reciclar-se és fàcil, si saps com

Aquest titular no vol ser una fake news, ni aquestes ratlles un manual d’autoajuda. Són un consell personal basat en la meva pròpia experiència: no us perdeu els col·loquis El Mirador Indiscret que organitza mensualment el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya. Una manera interessant i amena d’anar fent el reciclatge que ens imposen els signes dels temps. La microespecialització, la constant innovació, els canvis en el consum de continguts i comportaments dels consumidors ens obliguen a practicar això tan suat del “reciclatge permanent”.

Durant el segle XX, i especialment durant la segona meitat, el publicitari havia d’estar a l’aguait de com canviava la manera de viure dels diferents targets. Amb l’aparició de la fabricació en cadena (el Ford T), s’implantaren avenços industrials i domèstics per a fer la vida més “fàcil” i les dècades de pau van permetre experimentar un gran creixement socioeconòmic a les societats occidentalitzades. Formes de vida que, segons els llocs, havien romàs gairebé immutables des de les profunditats de l’edat moderna o una primerenca edat contemporània, evolucionaren vertiginosament.

Evidentment, el negoci de la comunicació persuasiva havia d’estar atent a les evolucions professionals, com, per exemple, les noves maneres de planificar la compra de mitjans amb la irrupció dels primers ordinadors. Però durant aquelles dècades els canvis se succeïen de manera pausada, amb temps per ser digerits.

Avui dia, però, el ritme ens obliga a un reciclatge permanent que podríem qualificar de frenètic. Les superespecialitzacions són a l’ordre del dia. Si vols tenir una visió general actualitzada ja et pots espavilar, perquè cada dia emergeixen noves fórmules i nous negocis vinculats a la comunicació persuasiva. Les facultats universitàries també s’actualitzen i imparteixen formació sobre comunicació global, RP, publicitat, branding, màrqueting, disseny i incorporen el dinamisme del sector tant com poden… Però ens trobem que el sector està poblat també de professionals que provenen de carreres de ciències –matemàtiques, enginyeries…– que desenvolupen especialitats que esdevenen essencials per al bon funcionament del sistema de comunicació.

Vist el segle XX en perspectiva, l’estil i caràcter dels professionals de la publicitat i les RP de llavors em recorden l’humanisme propi de l’edat moderna: homenots basats en la intuïció, la dedicació i l’esforç, l’experiència, la capacitat d’interpretació, el domini del llenguatge, la redacció o la creació artística adaptada als objectius per tal d’impactar, per generar notorietat i record, per seduir, per persuadir…

Avui, en canvi, costa trobar veus que asserenin el ritme, que marquin pautes que no siguin estrictament d’avui per demà i que recordin que els principis de la publicitat no es reinventen cada dia. El frenesí per desenvolupar noves microespecialitats que cada cop duren menys temps, l’adoració de la immediatesa, el desdeny per conceptes que no portin aparellat el segell de la modernitat del dia, o el valor de perdurar, o de l’ètica, porten a un desconcert generalitzat als professionals, empreses i consumidors. Contribuïm a crear un terreny adobat per a la proliferació de fenòmens tan lamentables com la postveritat, que empobreixen la societat en tots els sentits, sotmesos a la dictadura del clic.

És cert que cal saber-ne una mica –o molt– de tot, però qui en sap molt d’una microespecialització ja té un bon nínxol, i això ens converteix en un àmbit professional heterogeni i multicolor, que complica molt més la definició global del sector i la possibilitat de trobar punts de coincidència i sinergies. Sense oblidar que la confusió dificulta tot sovint que els clients identifiquin els perfils professionals més adients per a ser contractats. I això no ajuda a fer créixer el nivell de qualitat.

Pensar en aquests fenòmens ens ajuda a situar-nos com a primer punt per a trobar solucions. Però en tot cas, mentrestant, no tenim altre remei que esforçar-nos per estar a l’altura: reciclatge permanent a ritme alt! I és en aquest sentit que recomano que no us perdeu les sessions d’El Mirador Indiscret, justament perquè el seu objectiu és parlar no pas dels grans principis de la publicitat i les relacions públiques, sinó de molts d’aquells aspectes que fa pocs anys no existien: modalitats i experiències noves. Casos palpables i reals explicats pels seus protagonistes, que ens acosten als secrets d’un dia a dia que cal conèixer per a seguir essent, o esdevenir, professionals solvents i actualitzats. No és d’estranyar que entre el públic assistent hi hagi normalment una bona proporció d’estudiants encuriosits al costat de professionals fets i drets que es pregunten què més han d’incorporar al seu know-how per no quedar endarrerits o encallats en la batalla diària.

Sempre caldran idees. Sempre hi haurà professionals que tindran una visió global del negoci de la comunicació persuasiva, que exerciran la funció de dirigir o coordinar, de planificar actuacions i de fer estratègies globals, els quals es complementaran amb els creadors de continguts, amb els que els han d’executar, fer-los possibles i els que faran que arribin al seu públic pels canals més adequats. I per tot això caldran especialitzacions, com sempre ha sigut. Però el sector necessita, i també l’economia de les nostres societats, que tothom –els generalistes i els superespecialistes– tingui un bon coneixement dels principis i les eines que cal usar per a ser útils i eficients.

Aquest és l’objectiu d’El Mirador Indiscret, i per això s’han abordat temes tan diversos com el social media marketing on retail, la comunicació en l’era de la postveritat, la narrativa transmèdia, els influencers, la transformació digital i la multicanalitat, entre molts d’altres. Com a exemple tenim el cas del mes de juny, que va tractar la publicitat exterior. Un clàssic, podríem pensar d’entrada, anterior a la ràdio, el cinema, la televisió i la internet. I sí, és un clàssic, però no és una excepció pel que fa a avenços tecnològics: pantalles i banderoles LED, o mappings en edificis, o enginyoses accions de crossmedia són a l’ordre del dia en el món de la publicitat exterior d’avui.

Com deia al principi, “reciclar-se és fàcil si saps com”. Segur que hi ha més maneres, però El Mirador Indiscret n’és una. I entre Mirador i Mirador també podem confiar que, entre tantes innovacions, arribi un dia que el neuromàrqueting catalogui científicament com reaccionem els humans davant dels estímuls que rebem amb els diferents missatges creatius. Eficàcia provada. Això sí que ens farà la vida una mica més fàcil!