Recordo que, ja fa una colla d’anys, a l’Escola Universitària de Girona, inaugurant el curs de Tècnic de Qualitat, un professor ens va etzibar abans de començar la primera classe que estaven allà per afermar i millorar el negoci: “Un model de negoci (també conegut com a disseny de negoci), és la planificació que realitza una empresa respecte els ingressos i beneficis que intenta obtenir. En un model de negoci, s’estableixen les pautes a seguir per atreure clients, definir ofertes de producte i implementar estratègies publicitàries, entre moltes altres qüestions vinculades a la configuració dels recursos de la companyia. Tot això necessita una gestió de qualitat”. Ho escric de memòria, però pràcticament devia anar així.

Divendres passat, dia 13, vaig anar al Born Centre Cultural convidat per l’ACPC a la presentació del Model de negoci de la premsa comarcal. L’orador, l’excel·lent sociòleg i amic Enric Yarza, ens va fer en realitat una fotografia del model actual de la premsa comarcal i local de pagament, no pas una presentació de l’actual model de negoci ni tampoc cap predicció de canvis immediats. Un company periodista em va revelar que, a parer seu, havia assistit a una radiografia del sector.

Em quedo amb la meva fotografia, perquè els models de negoci canvien i amb ells l’organització de les empreses i el perfil dels treballadors del periodisme, i la presentació es limitava a situar-nos sobre un esquema de model de negoci del qual se’ns va facilitar una munió de dades francament molt interessants, destinades més que res a “vendre marca”, cosa absolutament necessària i que cal aplaudir, perquè la premsa de proximitat ha sigut sempre bandejada des dels grans mitjans i des de les mateixes institucions.

No cal recordar que la premsa de proximitat té uns avantatges competitius davant els altres mitjans de comunicació que li permeten consolidar la seva posició com a mitjà d’informació de referència en l’entorn comarcal i local, la qual cosa ha estat ratificada en els últims anys pel Baròmetre de la Comunicació, primer, i per alguns estudis universitaris; uns i altres, mitjançant l’anàlisi quantitatiu i qualitatiu, reconeixen la posició de lideratge de la premsa de proximitat davant dels altres mitjans escrits generalistes.

La radiografia de Media Hotline ens va indicar els quatre elements de treball que li han permès fer el document: model de producte, canal de distribució, retorn de l’esforç i resultats. El model porta a aquestes editores a disposar d’uns avantatges competitius davant dels altres mitjans massius, com són: la proximitat al lector, l’especialització informativa, la penetració territorial aconseguida a causa del tractament informatiu dels seus continguts i a la publicació en català, la credibilitat –que es demostra a través de l’elevat índex de subscriptors entre els seus lectors i la fidelitat d’aquests–, la capacitat de prescripció publicitària (accés i influència en el lector) i, m’atreveixo a afegir, la flexibilitat més gran per adaptar les seves estructures davant de qualsevol crisi, juntament amb el seu coneixement del territori en relació amb els lectors.

A mitjan crisi, els grans diaris catalans es van adonar de l’enorme competència de la premsa de proximitat. Així, La Vanguardia va sortir en català, i va seguir altres capçaleres com El Periódico en potenciar el llançament permanent de promocions al lector relacionades amb aspectes nacionalistes i de la cultura catalana, tractant d’enganxar nous lectors i no perdre més quota de mercat. El director general de Marketing Media Europe, Celestino Manzano, escrivia el 2010 que “aquestes publicacions han descobert un competidor amb qui no comptaven: la premsa comarcal i local, les capçaleres de proximitat”.

Però dos anys abans, el mateix Manzano ens recordava que el negoci de la premsa comarcal catalana és vulnerable, en termes competitius, davant els grans mitjans que envaeixen el seu territori. Atès que les èpoques de crisi activen l’enginy i la creativitat dels mitjans per guanyar quotes de lectors i publicitat, “els editors de premsa de proximitat ara més que mai han de corregir els punts febles del sector i reforçar les seves posicions per ser més competitius en el mercat dels mitjans i per enfrontar-se a la crisi econòmica.”

He escrit en més d’una ocasió que les solucions que necessita posar en marxa aquest sector, per encarar la sortida de la crisi econòmica actual, posen de manifest la manca de mesures que havien d’haver-se endegat en època de bonança per tal de consolidar les estructures empresarials i d’ingressos del mateix. Per tant, i encara que el més urgent per als editors ara és actuar en el curt termini per poder superar amb èxit aquesta crisi, és clar que és urgent posar en marxa iniciatives globals per al sector que corregeixin la dèbil situació empresarial i de recursos que es constata, que podríem concretar en la professionalització d’estructures; la concentració empresarial (és a dir, que l’associació de premsa esdevingui una veritable patronal amb la integració de processos i activitats de producció, continguts, documentació, etc.); la simplificació de formats (mida, color, paper, estructures de pàgines), així com millorar el disseny gràfic i la imatge; la incorporació de tecnologia per a l’edició i per a la gestió de bases de dades de clients; treure al carrer el “periodisme de proximitat”, donar-li visibilitat en el dia a dia local, i fer-ho, especialment, portant-lo cap a la gent i cap a les institucions, amb vocació de ser molt útils; i, finalment, treballar la qualitat informativa per créixer en audiència, aprofitant la demanda més gran d’informació que genera la sortida de la crisi.

És una evidència que la premsa de proximitat catalana (gratuïta o de pagament) és un sector de pimes, amb gran presència de microempreses (deu o menys treballadors) i amb nivells de gestió poc professionalitzats i amb escàs volum de rendiments, el que impedeix la recapitalització d’aquestes i la inversió contínua en tecnologia per incrementar la seva capacitat de producció.

En el llibre Mesures i solucions de gestió de l’editor de premsa comarcal i local davant la crisi, elaborat pel mateix professor Manzano com a encàrrec de l’ACPC –i en el qual vaig tenir el plaer de col·laborar–, s’anoten sis eixos de treball per posar al dia el model de negoci de la premsa de proximitat:

  • Ajustaments en l’estructura productiva de l’editor, concentrant tots els esforços en el nucli central del seu negoci.
  • Ajustaments en els costos fixos de l’editor, però mai referits a minvar les activitats del nucli essencial del negoci, que és el periodisme.
  • Ajustaments en la gestió d’ingressos de l’editor i nova planificació d’objectius.
  • Canvis en la relació amb els lectors, per quan el lector és el centre del negoci de l’editor i la fi que el justifica, de tal manera que ha de contemplar la seva fidelització i el seu coneixement com un element primordial per a la catalogació de les seves necessitats (big data), que esdevindran una nova font d’ingressos.
  • Inversió en tecnologia per innovar processos, millorar la productivitat i reduir costos fixos. Aposta decidida i inqüestionable per internet i les noves eines; la tecnologia no és un cost, és una inversió productiva.
  • Canvis en el model informatiu de la premsa de proximitat. Després de la crisi res no tornarà a ser com abans. El canvi del suport paper al suport online és un d’ells, accelerat pels seus múltiples avantatges per a la producció informativa i de costos. Avui, la manera de fer premsa de proximitat no pot ser contemplada individualment sinó “en bloc”, per quan els periòdics locals esdevenen mitjans multiplataforma, un canal informatiu amb diferents sortides adreçades a què el lector pugui escollir: paper, edició en línia, xarxes socials, tauletes, smartphones, rellotges intel·ligents…

El nou model d’informació que ha de fomentar l’editor de premsa comarcal i local –de pagament o gratuïta, el patró és el mateix, amb variants– es basa en la tecnologia digital ,i és aquest nou disseny de negoci multicanal (del que en parlo en el punt anterior) el que permet l’editor gestionar serveis d’informació amb utilitat afegida per al lector, mitjançant formats adequats per ser transferits pels diferents canals. L’editor es veu obligat a apostar pel canvi de disseny informatiu perquè el lector ja ho ha fet i l’anunciant ho exigeix.

Ja fa un parell d’anys, el professor de la UNAV José Luis Orihuela, assegurava que sobreviurien al futur incert que presentava el negoci de la premsa aquells mitjans tradicionals que entenguessin que ara els usuaris també generen continguts i que volen compartir-los amb els mitjans. “Sobreviurien els que entenguessin la lògica de Google, que els blogs compten molt, els que fossin capaços de reaccionar ràpid, d’aprendre a enllaçar, a escoltar…, en definitiva que els supervivents serien aquells mitjans que aprenguessin a canviar”, resumia José Luis Orihuela.

Doncs bé, la principal conclusió d’aquest article és que el ja nou model de mitjans de proximitat ajuda a posicionar-se a les capçaleres locals, que estan aprenent a canviar, virant la seva relació amb l’audiència i donant-li la importància cabdal que requereix en el moment actual. Final i afortunadament, la cultura de la premsa de proximitat ha mirat a internet, no menyspreant els seus periòdics impresos, però fent pivotar una bona part de la seva producció periodística des de l’eix de l’edició en línia.

M’agradarà que darrere d’aquest retrat de la premsa comarcal de pagament que ens va fer l’Enric Yarza la setmana passada, vingui un gran document encarregat no només per una associació, sinó per la Federació d’Editors de Premsa en Català, que ens mostri el nou model de premsa i periodisme de proximitat: com es fa, com s’integra i quin ha de ser el seu futur més pròxim.

Copio les darreres paraules de Yarza al Born sobre el repte dels editors de proximitat: “El repte és seguir sent els dinamitzadors de la vida comarcal mantenint i reforçant la importància del format paper, a la vegada que es desenvolupen més els formats digitals per augmentar els ingressos per aquesta via”. Aquest repte el recollia, el 2008, el Quadern de Gestió de la Premsa Comarcal de Marketing Mediaeurope i ACPC. Hem d’anar més lluny.

Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.