L’expressió “veure la televisió” implica, des que es va inventar la caixa tonta, mirar l’aparell que presideix els salons de la pràctica totalitat de les llars. Però la tecnologia ha permès que ho fem des d’una tauleta o un smartphone, la qual cosa canvia el significat de “televisió” com quelcom físic per restringir-se solament al fet d’emetre continguts. El mateix succeeix quan llegim el periòdic des del nostre ordinador. I quan escoltem la ràdio des de la tauleta. És possible que aquest canvi cultural ens obligui a rebatejar moltes de les paraules que utilitzem en el nostre treball diari.
Però, més enllà de la semàntica, hem de preguntar-nos si estem aprofitant adequadament les moltíssimes possibilitats que ofereix aquesta multiplicitat de pantalles. I el per què seguim concentrant la majoria dels pressupostos en espots de televisió unidireccionals. Realment no se li pot treure partit al fet que una bona part dels teleespectadors tenen, al mateix temps, un smartphone o una tauleta a les mans?
Les comunitats ja són un element important al moment de “veure la tele”. Qualsevol programa polèmic, qualsevol sèrie popular o qualsevol debat polític té la seva rèplica en directe a través de piulades o posts. I, moltes vegades, és més apassionant el que es comenta a l’smartphone que el que succeeix en la pròpia televisió.
Si a aquest brou de cultiu li afegim que a l’octubre desembarcarà Netflix al nostre país, que les Smart TV superaran molt aviat a les convencionals i que estem a les portes que els canals de televisió es converteixin en meres apps d’un tot interconnectat, sembla que l’únic element que es resisteix al canvi som nosaltres.
La publicitat no té més remei que reformular –ara sí– els seus missatges. Ja no val fer espots com als anys vuitanta o que els bàners siguin adaptacions de l’anunci de premsa.
Ara la clau serà jugar amb totes les pantalles. Portar al consumidor des de la televisió al mòbil per baixar-se un cupó. O conduir-lo d’un lloc a un altre per participar en un joc interactiu. O complir el vell somni de convertir la caixa ximple en una caixa llesta que permeti jugar amb un missatge en els diferents suports, fent un efecte d’embut, que conclogui amb l’anhelat “afegir al carro”.
La tecnologia ja està preparada per tancar el cercle. La pregunta és si ho estem els professionals de la publicitat.
Jordi de Miquel. Vicedegà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya i president de The Colours Box.
Columna publicada en el núm. 3 de la revista Comunicació 21 (juliol 2015).
