Fa uns dies, aquest portal publicava una molt recomanable entrevista amb Joan Alegre, director general de la comercialitzadora Bluemedia de Henneo, sobre el món de la publicitat al nostre país. En ella deixava caure aquesta contundent declaració: “Catalunya, fins fa poc temps, venia compartint una cocapitalitat amb Madrid. Ara, això, ho estem perdent d’una manera accelerada”. Una descripció que dibuixa un escenari molt similar al que estem veient en l’audiovisual.
Alegre assenyalava quina era la principal raó d’aquesta fuita en direcció 600 km a ponent, afegint que “tota la indústria de la publicitat programàtica està actualment a Madrid”. Esmentava aquesta nova manera d’actuar dins el mercat publicitari –bé, ja no tan nova– en què la seva contractació es fa de manera automatitzada i en temps real, i on el que es busca ja no és el mitjà o mitjans de comunicació concrets (el suport), sinó el públic objectiu al qual es vol fer arribar aquell missatge en aquell moment. Si abans ho era molt, ara ho és del tot. A més, en aquest entorn 100% digital, el missatge publicitari es pot personalitzar a partir de les dades disponibles dels usuaris de cadascun dels mitjans participants.
Un escenari per al mercat publicitari on l’ús intensiu de la tecnologia és clau. Un terreny de joc on les agències de mitjans en són protagonistes, encara més que abans. I si parlem de les grans agències que operen al nostre país, cap d’elles és de propietat catalana. Ni una.
Segons dades del 2019, a Europa la publicitat programàtica ja va representar un 77% de tota la publicitat digital, uns 23.000 milions d’euros. I si mirem les dades de manera qualitativa, la conclusió és encara més impactant: el creixement del pastís publicitari digital se l’enduu la publicitat programàtica i, a més, va menjant terreny a les fórmules clàssiques de contractació. I no parlem només de portals i xarxes socials, sinó que la publicitat programàtica va entrant en els mitjans de comunicació ‘clàssics’, com seria la televisió, de la mà de tecnologies com l’HbbTV. I aquí hauríem de ser-hi intensament, més enllà d’algunes empreses catalanes que ja hi estan treballant de fa dies.
L’estudi de 2020 de la inversió publicitària a Catalunya, presentat fa pocs dies per l’Associació Empresarial de Publicitat donava algunes dades que il·lustren on som. Les grans empreses anunciants amb seu a Catalunya van invertir l’any passat només un 11,5% en mitjans catalans –compreses des de les sales de cinema a les ràdios, passant per la publicitat en via pública–, seguint la tendència lleugerament a la baixa dels darrers anys (el 2015 era d’un 13,7%). Si a més tenim en compte que el volum publicitari dels mitjans catalans va sumar poc més de 247 milions d’euros, mentre que el que van ingressar els de la resta de l’Estat va ser de quasi 5.100 milions d’euros, és més que vigent el que havia apuntat fa dos anys: “no es pot parlar d’un mercat publicitari català, propi i diferenciat, sinó que aquest forma part d’un espai d’àmbit estatal… i internacional on, això sí, Catalunya té un pes específic”. Un pes específic que cal reforçar i molt.
Tornant a l’entrevista amb Joan Alegre, aquest reivindicava la necessitat d’un “pla per a la indústria de la comunicació i la publicitat” que evités que Catalunya perdés pistonada. Una proposta que cal emmarcar amb les moltes i diverses veus que reclamen o proposen una decidida estratègia per (re)impulsar els sectors de la comunicació i l’audiovisual.
Moviments en la bona direcció
I tenim fonaments per afrontar el repte. Com destacava el recent estudi El sector audiovisual a Catalunya. Una actualització estratègica, si comptem les agències de mitjans i agències creatives de publicitat, sumarien prop de 1.200 milions d’euros de facturació. I si sumem tot els sectors més o menys directament vinculats, des de la comunicació corporativa a l’organització d’esdeveniments, la xifra superaria per poc els 2.400 milions d’euros (xifra que com les altres són pre-Covid) i més de 9.000 professionals al darrere d’un complex ecosistema de més de 650 empreses.
Un repte que ja ha tingut alguna resposta, en forma d’ambiciós projecte. Parlo del Hub del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya presentat fa poques setmanes. Una aposta per dotar Barcelona d’un “espai d’activitat i coneixement per crear sinergies, compartir projectes i generar oportunitats de negoci. És una iniciativa per impulsar el sector, per posar en valor la importància del nostre negoci, i per treballar col·lectivament per posicionar Catalunya com a referent internacional”, com així ho defineix el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, entitat coimpulsora d’aquest hub.
A banda de la inqüestionable creativitat que tenim, de la qual iniciatives com aquesta poden esdevenir-ne una extraordinària empenta, necessitem sumar-hi tecnologia i enginyeria. Tecnologies com les vinculades a l’ús del big data i la intel·ligència artificial són d’interès comú per als sectors de la publicitat i l’audiovisual, encara que sigui per a objectius específics per a cadascun. I precisament, Barcelona i Catalunya esdevenen un pol d’atracció d’inversions internacionals en aquest àmbit, alguna de les quals ens podria servir de catalitzador d’accions conjuntes entre el sector publicitari i el de la producció audiovisual. Unes sinergies que, amb projectes industrials com el que la Generalitat va presentar recentment, amb el Parc Audiovisual de Catalunya com a epicentre, poden tenir un efecte multiplicador importantíssim. Un dels 27 grans projectes catalans que el nou Govern haurà de negociar amb la Moncloa pel que fa al repartiment dels fons Next Generation provinents de la UE.
De fet, per a la seva projecció al mercat interior i als internacionals, un i altre sector haurien de treballar encara més plegats. Tenir intel·ligència del mercat –coneixement operatiu– és un àmbit on el sector publicitari pot aportar molt més que una bona campanya promocional per a un film. En la conquesta de nous públics, de nous consumidors culturals, ens cal una estratègia compartida i ambiciosa: publicitaris, empreses de màrqueting, creadors i indústries audiovisuals hi tenen molt a guanyar. I com a país, molt més.
Daniel Condeminas i Tejel, consultor en comunicació.
