Fa sis mesos, Amedia, l’editor de notícies més gran de Noruega, va iniciar un experiment canviant l’enfocament del seu contingut editorial dirigit als seus lectors fidels i grans cap als menors de 40 anys. Tot i que aquest moviment contraintuïtiu encara està en els seus inicis, ja genera trànsit i subscripcions, tant entre els lectors més joves com en el públic en general.
Cal dir que Amedia no és una editora qualsevol. Publica 130 diaris repartits per tot el país de 5,5 milions d’habitants. Al voltant del 40% de la població, uns 2 milions de persones, són lectors diaris de les capçaleres d’Amedia. És més, la suma de les capçaleres ofereix 829.000 subscriptors, 580.000 d’aquests només digitals, i la resta tenen subscripcions agrupades que inclouen la impressió.
Segons va dir Janne Rygh, desenvolupadora de contingut editorial d’Amedia, als participants de la cimera de redaccions feta a Zuric el mes passat –com explica Brian Veseling al web de l’Associació Mundial de Diaris i Editors de Notícies (WAN-IFRA)–, Amedia té més de 2,5 milions de comptes d’aID registrats (els comptes d’inici de sessió únic d’Amedia utilitzats a les seves publicacions). Encara millor, el 87% de totes les seves pàgines vistes provenen d’usuaris connectats que visiten els llocs de l’editor, “la qual cosa significa que sabem molt sobre els nostres usuaris”, va dir Rygh.
Ara bé, malgrat aquestes xifres impressionants, la gran editora noruega, no és pas diferent de la resta d’editors de notícies d’arreu: s’enfronta a una base de subscriptors que envelleix ràpidament. Si el problema és general, s’entendrà que qualsevol editor estigui preocupat i sàpiga que li ha de fer front si vol tenir futur.
La primera idea del CEO d’una capçalera qualsevol implica augmentar els seus subscriptors més joves. Potser aquesta opció hauria de ser compartida amb l’estudi de la seva base més important: els lectors més grans.
Rygh diu que fa anys que Amedia se centra en els joves subscriptors. Però l’èxit no els acompanya i es pregunten el perquè. La resposta va arribar després d’un exhaustiu estudi intern. L’editorial estava mesurant mètriques que es desviaven a favor dels seus lectors de més edat. Quan les mètriques van baixar, els periodistes acostumaven a produir contingut per defecte sabent que interessaria als lectors més grans.
Janne Rygh ho va explicar prou bé, com recull la informació de la WAN-IFRA. “Un redactor d’economia escrivia habitualment històries sobre empresaris locals d’èxit que sovint eren de mitjana edat. Aquests articles eren populars entre els lectors més grans, però no entre els més joves. La mètrica de l’estrella nord d’Amedia és quants subscriptors llegeixen almenys una història cada dia durant almenys deu segons”. Per a Rygh es tracta d’una fórmula. “La nostra estrella polar són els subscriptors que llegeixen. Però això és un problema, perquè tenim més subscriptors majors de 80 anys que no pas menors de 40. També tenim més de la meitat que tenen més de 60 anys. Per tant, són ells qui decideixen quin és el contingut. El bo i el que no ho és tant”. En realitat, segons confessió de Rygh, més de la meitat dels subscriptors tenen més de 60 anys.
“Els periodistes aviat es van adonar que, per atraure lectors més joves, calia escriure més sobre ells”
La veritable història, publicada en el web d’Amedia, és que Janne Rygh, la desenvolupadora de contingut, va pensar en un enfocament radicalment nou: què passaria si ignoressin les mètriques que estan lligades als seus lectors més grans (i amb això de “més gran” volen dir que tenen més de 40 anys) i se centren només en la creació de contingut que atreu als lectors més joves, els menors de 40 anys?
Vendre aquesta idea als seus caps i editors no devia ser fàcil, però finalment Rygh va aconseguir el vistiplau per provar la seva teoria en dos articles de diferents mides. Un va ser publicat al Romerikes Blad, capçalera de les més grans d’Amedia al sud de Noruega, que té 30.000 subscriptors i 30 periodistes. L’altre al Halden Arbeiderblad, molt més petit, també al sud de Noruega, que té 8.000 subscriptors i deu periodistes.
L’editor de la primera pàgina del Halden Arbeiderblad va acceptar participar amb la condició que es fes un seguiment en temps real a través de la base de dades mètrica que utilitzen, Kilkaya (empresa noruega de programari). Per fer efectiva la idea, va haver de fer alguns ajustos a les seves dades de seguiment normals per centrar-se només en els lectors més joves i excloent els més grans. Els primers resultats van resultar una mica aterridors per als editors. Les mètriques del que llegeixen els joves eren molt més baixes que quan s’incloïen els lectors més grans.
Tanmateix, els periodistes aviat es van adonar que, per atraure lectors més joves, calia escriure més sobre ells. Així doncs, en lloc d’un propietari d’una botiga de mitjana edat, el redactor en cap d’economia va començar a escriure sobre joves emprenedors.
A partir d’aquest moment –recuperant la intervenció de Janne Rygh a l’acte de Zurich– tot l’equip editorial es va centrar en els subscriptors joves. “Quan eliminem totes les mètriques i dades de trànsit dels usuaris més grans, l’equip acaba centrant-se més en els subscriptors joves”, va dir Rygh, al mateix temps que confessava que, en veure les dades i els primers resultats, els equips editorials van ser conscients que fer petits ajustos no seria suficient per obtenir resultats significatius. “Necessitaven canviar completament la seva manera de treballar”.
Així, el següent pas va ser decidir sobre els tipus de temes que havien d’escriure cada dia per arribar realment a aquest grup objectiu. Van acordar que fossin aquests: llar d’infants, vida familiar, salut i estil de vida, relacions, negocis locals, habitatge i immobiliari (des de la perspectiva del jove; què és accessible per a ells?, i les històries de “cartera”; és a dir, “què significa això per a la meva butxaca?”).
Curiosament, les cròniques adreçades als lectors més joves no només van atreure aquest grup, sinó també els més grans. Aquell públic fidel s’ha mantingut lleial. “Tenim més lectors en total i també aconseguim arribar a un públic més jove”, va dir. Com a avantatge, Rygh va assenyalar que aquests escrits també ajuden a generar subscripcions. “Per exemple, l’article sobre un propietari de mitjana edat d’una botiga determinada no va donar lloc a cap subscripció nova. Mentre que el d’una jove emprenedora que ara regenta també una botiga va convertir deu lectors en subscriptors”.
Curiosament, segons explica el web d’Amedia, el cap de la secció econòmica ha reconegut que “és molt més fàcil escriure articles que s’adrecen a públics més joves i que els llegeixin la gent gran que a la inversa. Per tant, això és el que he de fer. He de deixar enrere alguns vells hàbits. He de dir ‘no’ a algunes històries que faria habitualment. I he de dirigir-me als joves”.
Tanmateix, el director del diari Romerikes Blad afirma que “això no és només per als periodistes. També és per a mi, he de ser més directe en preguntar al redactor ‘a qui li importa?’ Per a qui escrius aquesta història? L’escrius per agradar a algú? O l’escrius per dirigir-te realment al públic al qual ens interessa arribar?”.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
