De nou estem cridats a les urnes per dipositar el vot que creiem que millor ens representa. Però quan votem, com ho fem?
Com a publicitari i guionista, fa anys que vaig entendre que l’emoció és el millor vehicle per connectar amb les persones, i la política no funciona diferent.
De la mateixa manera que la publicitat busca amplificar les virtuts de les marques i els seus productes, la política té l’objectiu de persuadir sobre líders i idees. Uns mitjançant eslògans publicitaris i els altres amb consignes electorals.
L’expert en màrqueting Seth Godin diu que “no són els fets el que canvien el comportament de les persones, sinó l’emoció”. Per tant, si els partits polítics volen connectar de manera efectiva amb la ciutadania, han d’aconseguir captar la seva atenció. Per fer-ho han de tenir en compte els seus sentiments, inquietuds i preocupacions, perquè cada cop és més important com els polítics fan sentir a la ciutadania allò que li expliquen.
En els darrers anys els sentiments juguen un paper preponderant en l’escena política, per això en els processos electorals hi ha un viratge d’allò racional cap allò aspiracional. Com apunta el professor de lingüística cognitiva George Lakoff, la gent no necessàriament vota pel seu interès, sinó que vota segons la seva identitat, valors i amb qui s’identifica. Una idea que queda complementada pel consultor polític Drew Westen quan afirma que les persones voten el candidat que els provoca els sentiments adequats i els vincula, no el que presenta millors arguments.
“La política, com la publicitat, no va tant de raons com d’emocions i, per aquesta raó, soc dels que creu que el vot cada cop es pensa menys i se sent més”
Avui els arguments inqüestionables i les dades objectives queden soterrades per les emocions que ens desperta la qüestió de fons que es debat. Per aquesta raó, sovint, més que pensar o arribar a una conclusió sobre una qüestió concreta, el que fem és sentir la nostra aproximació cap a un punt de vista determinat.
Ser de dretes o d’esquerres, ser dels uns o dels altres, va força més enllà de la raó o d’unes determinades propostes programàtiques. Cada cop més és un tret identitari, i les identitats són difícils de canviar.
Diuen que una persona pot canviar de parella, de feina o d’amistats, però que mai canviarà d’equip de futbol. En política això no és exactament així, però, a vegades, s’hi assembla.
Així doncs, més enllà de les anàlisis de big data, les estratègies electorals o el màrqueting polític, treballar els missatges i els discursos d’una manera emocional a la cerca d’una connexió genuïna amb l’electorat és la via més directa per assolir el seu suport.
En definitiva, la política, com la publicitat, no va tant de raons com d’emocions i, per aquesta raó, soc dels que creu que el vot cada cop es pensa menys i se sent més.
Jordi Caballé, assessor de comunicació política creativa, publicitari i guionista.
Article publicat al número de primavera 2024 de la revista Comunicació 21.
