En les dues darreres activitats a les quals he assistit amb editors de premsa comarcal i local, el tema que més preocupa en general és la caiguda lenta, però constant, dels seus lectors de paper. Aquesta davallada es pot considerar discreta, però, lluny del pendent per on baixa la premsa nacional i estatal diària.
I està clar, movent elements en el tauler d’escacs, que si el canvi d’hàbits en l’accés a la informació per part de les noves generacions…, la pèrdua de percepció de valor de la informació en paper en un món digital on tot sembla ser gratis…, el nou rol del mitjà en la seva relació amb el seus lectors (molt fidels encara en la premsa de proximitat)…, la forta competència a internet amb nous actors, però en un escenari pressionat per la crisi…
I comencem a posar conceptes damunt la taula. En primer lloc, amb els interlocutors (la majoria editors o directors de setmanaris) vam trencar amb alguns mites sobre la integració. En molts casos s’interpreta com a una finalitat, un estat perfecte, un final del camí. En aquest sentit, val la pena recalcar que es tracta d’un procés i no d’un fi. En conseqüència, estem en disposició de mesurar-lo, i a més, de controlar-lo.
En segon lloc, no existeix una recepta única, però sí uns paràmetres generals pels quals regir-se la premsa de proximitat catalana. De fet, podem fer una foto de l’estat de maduresa de cada mitjà en relació a la generació d’informació, edició, producció i comercialització, i, d’altra banda, podem calcular el potencial de canvi que existeix i la cintura de què disposa la “premsa de casa”.
L’objectiu, doncs, seria planificar de forma estructurada el canvi organitzatiu sobre tres pilars: les persones, els processos i la tecnologia.
La base tecnològica de la integració requereix l’existència de departaments de TI (tecnologia de la informació) ara gairebé inexistents a mida de les editores, amb clars processos i pràctiques estandarditzades, en el benentès que la tendència actual dels grans mitjans de fer una transició cap a la formació d’estructures més petites, flexibles i descentralitzades, ja és una realitat a la premsa de proximitat perquè aquesta és, precisament, la seva dimensió i ara com ara valor afegit.
Com fer-ho? Individualment, no. Però es pot fer aprofitant sinergies i fent cap a les associacions d’editors del país, que han de ser, a la pràctica, autèntiques patronals. És una nova demostració de què es pot fer treballant en comunió. Perquè necessitats ineludibles com disposar d’experts en TI –que han de “viure” a les redaccions– es poden suavitzar compartint el servei des de la patronal i d’aquesta manera garantir la seva comprensió del model, de la dinàmica de produir continguts, del pols periodístic.
Si aconseguim aprofitar aquestes sinergies i treball amb el TI com a casa, ens caldran eines, que han de ser flexibles, senzilles, intuïtives, modulars, ajustables i escalables. Un CMS integral que permeti desenvolupaments connectats i dinàmics.
Els professionals, i tant és la plataforma, han de tenir una formació integral per comprendre l’entorn local i comarcal, interpretar-lo i analitzar-lo per a les audiències. És irrellevant pensar que s’és millor o pitjor periodista per gestionar la tecnologia o entendre el social mèdia.
El que fóra essencial en les redaccions d’aquest model de premsa és un canvi d’actitud. Facilitar les sinergies entre els equips i la seva audiència, i garantir una constant formació dels professionals… amb la qual cosa ens tornem a trobar amb la tasca de l’associació o patronal.
Tot aquest enrenou a què ens ha abocat la crisi, es pot aprofitar de manera positiva. En les dues converses a les quals em referia al principi, vam estar d’acord en el fet que, més enllà de moure taules i cadires i dotar d’un aspecte d’enterprise les redaccions, es tracta d’integrar tots els processos. La gradualitat dels canvis és fonamental i la comunicació interna molt important.
El canvi de modus operandi de la premsa local i comarcal –de proximitat– al que ens ha dut la llarga crisi estructural i global, ha de moure els editors a planificar de bell nou; en cas contrari, si hi ha errors en l’anàlisi dels tres pilars assenyalats anteriorment, hi ha moltes possibilitats de no assolir els objectius desitjats.
Per avançar cap al nou objectiu, la idea és atendre les audiències segons els seus nous hàbits de consum: a totes hores, a tot arreu del nostre àmbit i mitjançant múltiples plataformes.
L’orientació del treball en les noves redaccions de proximitats ha de ser per continguts i audiències, però sempre en un esquema de col·laboració i treball en equip.
Finalment, en aquest nou estadi professional on hem estat transportats, els editors han de buscar respostes a una pregunta obligada: per què conèixer i identificar (interactuar amb) l’audiència?
Perquè volem conèixer les seves característiques i el seu comportament; perquè volem millorar la presa de decisions i l’exercici dels nostres mitjans, i proposar nous productes o solucions a mida; perquè si coneixem els interessos, gustos i preferències de l’audiència de la nostra comarca o vila, podrem desenvolupar una venda efectiva a través de canals ben configurats; perquè comercialment hi ha espai per incrementar els ingressos promovent la publicitat dirigida.
I acabo amb un suggeriment: siguem atrevits i fem experiments amb publicitat dirigida. On s’està fent parlen d’un creixement del CTR (quantitat de clics que se li dóna a un anunci entre el total de vegades que aquest anunci es va obrir i després multiplicat per 100). Hi ha casos a Catalunya on estan triplicant aquest indicador (de 0,10 a 0,32).
Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.
