La doble crisi de la publicitat (activitat a la qual em dedico) i dels mitjans (activitat a la qual em vaig dedicar), és la mateixa en la mesura que en ambdues coincideixen els efectes de la crisi econòmica i els efectes dels canvis en la comunicació provocats per internet.

Crisi econòmica i canvis en la comunicació provocats per internet s’han retroalimentat mútuament, sense atrevir-me a dir que els segons han ajudat a activar la primera, quan hauria d’haver ajudat a suavitzar-la, cosa que ha provocat el nostre desconcert.

Però una cosa sembla evident: encara que no hi hagués hagut crisi econòmica, els canvis en la comunicació provocats per internet haguessin activat una crisi en les agències de publicitat i els mitjans (premsa, ràdio i televisió). Podria dir-se que la crisi externa ha accelerat la crisi interna (en les agències i els mitjans) que estava latent. O dit d’una altra manera, ni les agències de publicitat ni els mitjans de comunicació van saber anticipar-se als canvis socials que s’estaven produint.

Els mitjans de comunicació, cadascun amb les seves especials característiques, pensaven que gaudien del seu poder polític i influència social com a valors inqüestionables. El famós quart poder. La publicitat, en la mesura que pensava tenir un poder econòmic i una influència en els consumidors igualment inqüestionables, es podia considerar el cinquè poder.

El més fàcil és dir que la crisi econòmica ha suposat una crisi publicitària en la mesura que han disminuït les inversions publicitàries, cosa que ha estat manifest en els mitjans de comunicació. I en conseqüència, aquests han entrat en crisi davant la brutal caiguda publicitària.

En el cas de la premsa que comptava amb una doble font d’ingressos, la venda d’exemplars difícilment podia compensar la pèrdua publicitària, més quan en paral·lel s’ha produït una pèrdua de lectors.

El fenomen migratori de l’audiència dels mitjans tradicionals cap a internet i les seves aplicacions, mòbils, tauletes electròniques, s’hauria produït al marge de la crisi econòmica. El canvi de paradigma en la comunicació era evident, McLuhan ho va anticipar quan va parlar de l’aldea global i dels mitjans com a extensions de l’home. Només faltava que la tecnologia ho fes possible. No deixa de ser sorprenent veure com la premsa es va fer el seu propi harakiri, desenvolupant les versions en línia… sense cost econòmic per al lector, seguint la tendència del “tot gratis” que havia afavorit internet. No menys sorprenent és que ara vulguin tirar marxa enrere fent pagar els continguts o com a mínim alguns continguts de les seves edicions en línia.

Els periòdics estan explorant/explotant ara la versió de les tauletes electròniques prèvia subscripció que, sens dubte, és una aposta de futur com ho és l’edició digital dels llibres. Però, mentrestant, sembla que s’obliden dels lectors actuals que compren el periòdic al quiosc.

Finalment, el futur del periòdic –sigui quina sigui l’aplicació en el qual es llegeixi, paper o tauleta electrònica– passarà per la seva qualitat. Un periòdic serà un producte de luxe.

La televisió ha apostat pel low cost. I la fragmentació d’audiències es concentra en dos grans macrogrups privats i dos més de públics.

A la ràdio, les coses segueixen igual. Enmig d’aquest panorama, les revistes impreses segueixen sent per als lectors un mitjà que inspira confiança. Un suport intens, precís i durador, el consum del qual, segons l’EGM, està creixent. Les revistes seguiran sent, sens dubte, el gran suport per arribar a audiències específiques.

Per una altra banda, i això ve de llarg, sempre em pregunto si les empreses multimèdia han sabut crear sinèrgies periodístiques i publicitàries.

La mateixa pregunta pot fer-se a les agències de comunicació –i això igualment ve de lluny–, cosa que ens porta a preguntar-nos si les agències de publicitat van saber adaptar-se al nou entorn publicitari que va provocar l’aparició de les centrals de mitjans.

Veus autoritzades en l’Anuari CTRL 2013 volien dir que aquestes –les centrals de mitjans– van crear una fissura en el sector de la publicitat que si no segueix oberta, va cicatritzar malament.

La fissura de la qual hauríem de parlar ara és la que existeix i que s’accentua amb el pas del temps, fins que desaparegui, almenys, tota una generació, entre la comunicació analògica i la comunicació digital.

Allò que resulta evident és que ara la informació es considera un bé gratuït i l’accés a la informació un bé universal, sense que ningú es pregunti quant hi ha d’informació i quant de soroll, tot i que per a això n’hi ha prou amb entrar dins les xarxes socials…

Manuel Plasencia. Publicista.

Columna publicada en el núm. 1 de la revista Comunicació 21 (juliol 2014, segona època).