Deia una campanya d’una de les millors revistes de futbol del nostre país, Líbero, que “si t’ho expliquen amb futbol, ho entens”. Hi ha referències a un d’aquells pocs errors de Guardiola, l’ucraïnès Dmitrò Txigrinski, així com a com gestionar sopars amb el sogre o una ruptura.
Utilitzem, per tant, el futbol per explicar algunes grans diferències entre el PR o relacions públiques i la publicitat usant els planters del Barça i el Real Madrid. Per començar, hi ha els noms, que com el que són (i sé del que parlo perquè em dic Elvis), ja porten implícit un concepte o significat que tindran un impacte sobre el portador. La del FC Barcelona és La Masia, la casa de camp tradicional catalana. La del Madrid, La Fàbrica. L’antagonisme d’ambdós clubs arriba fins i tot aquí.
Una casa no es construeix en un dia. És un lloc de formació, de creixement, de creació. On tots dormen i mengen sota el mateix sostre. Un espai de relació, el més sagrat que existeix, en una família. La casa és el lloc segur on evolucionar i tornar en les bones i les dolentes. No obstant això, la fàbrica ens porta, sent les factories essencials per al món capitalista/consumista en què vivim, a quelcom fred, industrial, materialista, mecànic o deshumanitzat.
Veient l’anterior paràgraf, podríem dir que el Barça guanya per golejada en relat de planter al madridisme, quelcom que sempre s’ha negat perquè s’ha analitzat des de l’emoció i no des de la raó (ho diu un madridista).
La mala fama de les relacions públiques
Anem ara a la seva descodificació en termes de comunicació. Quan s’estudia màrqueting, una de les principals classes de la matèria és la que analitza la idea d’un famós professor de Harvard (els americans sempre per davant en això), Jerome McCarthy, sobre les bases, les 4P, del màrqueting: preu, producte, promoció i distribució. El curiós és que s’usa la paraula promoció i no publicitat, que és la disciplina que més s’associa al màrqueting en detriment, per exemple, de les relacions públiques.
Pot ser que la mala o escassa fama de les relacions públiques és perquè s’associï a portar algú a dinar, al tennis o a aquells joves entre sagaces i loquaços que ens hem creuat a la porta de les discoteques des que vam començar a sortir. I res més lluny de la realitat. Els que ens dediquem a les dues disciplines som conscients de la importància del PR sobre la publicitat, que té molta millor premsa perquè, fonamentalment, ha comptat sempre amb més recursos en termes d’inversió i, per tant, ha pogut acompanyar-se de millor creativitat i produccions que facin que llueixi.
“L’ideal seria invertir recursos en PR i publicitat i treballar consistentment el nostre màrqueting i comunicació”
Per començar, si volem construir una reputació sòlida, el PR ens permet partir d’una base consistent. És complicat crear reputació només des de la publicitat. Aquesta sol entrar en una segona fase per amplificar un missatge que no podem maximitzar en mitjans únicament guanyats (no pagats), el camp d’acció de les relacions públiques.
Amb PR aconseguim credibilitat ja que, a diferència de la publicitat, no podem controlar al 100% el missatge que volem traslladar, quant a que ens donem suport en mitjans independents com aquest, i al no pagar, com és el cas, el missatge es veu com més objectiu. Però veiem més avantatges respecte a la publicitat. Els PR no interrompem, a diferència de la publicitat, el model de la qual es basa en la repetició i el paradigma de la interrupció (estem veient la tele i ens posen un anunci, escoltem la ràdio i ens posen una falca, anem pel carrer i ens claven un mupi). Com treballem amb periodistes o creadors de continguts, participem de converses reals intentant interessar, no interrompre’ls. Construïm per tant la nostra reputació a través de tercers, no només a través de nosaltres mateixos.
Hi ha moltes més diferències, però anem a la que per a mi és l’essencial, i és la narrativa a llarg termini. Amb el PR (que permet missatges més llargs i reposats) podem centrar la història de la nostra ensenya amb la nostra visió i valors, el propòsit, els nostres fets. La publicitat, pel seu format, és molt més curta, i per tant està més enfocada en missatges més comercials que no permeten matisos.
L’ideal seria invertir recursos en ambdues disciplines i treballar consistentment el nostre màrqueting i comunicació. En aquest sentit, Red Bull és, per a qui escriu, el millor cas: a la seva explotació publicitària uneix la creació d’equips/experiències que acosten la marca al consumidor en contextos de consum i transmissió de valors sempre com a contingut i no com a publicitat. La sublimació? Red Bull Stratos, un esdeveniment de marca per llançar un paracaigudista des de l’estratosfera i que es va transmetre gratis i en directe des de la majoria de mitjans del món.
Tornem al futbol per tancar. El PR seria La Masia, la publicitat seria La Fàbrica. Sent ambdues fonamentals i sense pecar d’avantatgisme/resultadisme amb el que ha succeït aquesta mateixa temporada, tu, quina tries?
Elvis Santos Sierra, chief PR & influence officer Ogilvy Spain.
Els filtres invisibles- Josep Solano
