Venim d’uns anys de crisi on el primer que fan les empreses és retallar despeses que, segons el seu parer, són supèrflues. Una d’elles, com sempre, és la publicitat. Un pressupost que, més que veure’s com una inversió, es considera en molts casos una despesa.

Per altra banda, en aquests darrers anys hem vist com els grans grups publicitaris a nivell mundial han vist amenaçada la seva parcel·la de negoci pels anomenats FANG (Facebook, Amazon, Netflix i Google) que, és evident, s’estan menjant el món en tots els sentits, inclòs el publicitari.

Per les mans d’aquests gegants publicitaris –de moment i de forma temporal podem excloure Netflix, ja que encara no comercialitza publicitat– passa més del 60% de la inversió publicitària a nivell mundial segons un estudi d’eMarketer. Això vol dir que, si la resta de la inversió va a parar a grans grups de comunicació, xarxes d’exclusivistes i mitjans líders, el pastís que queda per als petits suports i diaris locals és molt reduït.

Però no hem acabat amb les males notícies. Encara li hem de sumar l’efecte de la compra programàtica que, a més, amenaça de destruir la relació entre el mitjà, l’agència i el client, per passar a ser una relació directament entre màquines del mitjà i l’anunciant.

La compra programàtica, per tant, afegeix un element més dins l’ecosistema publicitari on els preus dels espais publicitaris fluctuen en funció de l’oferta i la demanda. I això, de moment, comporta que un anunciant pugui pagar fins a un 90% menys si en lloc de tramitar la negociació i compra amb el suport ho fa directament a través dels DSP.

La compra programàtica, de moment, funciona en els mitjans online, encara que ja s’estan fent proves en televisió i ràdio. El futur publicitari, per tant, es presenta ple de dades i analítica i tenim al davant, tant les agències com els suports, una amenaça que ja ha arribat i que anem salvant com podem.

Per tant, tenim un panorama dantesc davant nostre. Però, com en totes les amenaces, caldrà buscar una oportunitat. I d’oportunitats n’hi ha.

En aquest món on la informació es consumeix de forma bulímica, i on cada cop hi ha més fake news, el consum de mitjans locals no només es manté sinó que en alguns casos –i segons les dades d’OJD– augmenta.

Això probablement és degut al fet que cada cop més volem i necessitem saber què passa al nostre costat, al nostre barri, a la nostra ciutat. I aquesta informació és complicada de trobar en diaris d’àmbit nacional i molt menys en diaris d’àmbit estatal.

Probablement, l’ús de les xarxes socials hagi estat un aliat indispensable perquè aquests diaris hagin pogut fer el salt i incrementar el trànsit dels seus veïns.

I aquest trànsit potencial s’ha de seguir cuidant, alimentant i ampliant. Com? Optimitzant el trànsit orgànic, ja que Google cada cop més prioritza la informació segons l’entorn on siguem. Aquí, els diaris locals tenen una oportunitat molt gran, però caldrà fer una bona optimització del seu web. Pensar en el lector, però no només en el lector. Caldrà pensar i saber com ens indexa Google per tal que els usuaris ens trobin.

A més trànsit, més audiència i més possibilitats de poder comercialitzar el nostre espai amb tarifes més elevades.

I, si disposem de més trànsit, per què no entrar a oferir el nostre espai no venut al costat de grans capçaleres com el NYT, El País o La Vanguardia?

Als diaris locals els cal treballar molt. Incorporar tecnologia si es vol competir amb els grans. I donat que Google no posiciona els webs per qui ets, tenim davant nostre una oportunitat per lluitar amb els grans. Almenys, en les cerques que facin els nostres veïns.

Ferran Burriel, director general de NothingAD.

 

Article publicat en el número d’hivern 2019 de la revista Comunicació 21.