Opinió

La veu i la imatge prenen la paraula a Google

|2019-05-07T20:52:29+02:008 Maig 2019|Comunicació21

Observar com un adolescent fa servir internet és un exercici molt educatiu per a tots els que ens dediquem al màrqueting i la comunicació. Per començar, sovint no empren el teclat per buscar a internet amb el seu smartphone o tablet: simplement diuen “OK Google” o “escolta Siri” i pregunten el que volen saber, ja sigui com ha quedat el seu equip o quin temps farà demà. Al revisar els resultats, els és igual si és una notícia d’un mitjà de prestigi, una entrada de la Viquipèdia o un post de Facebook: trien el que resulti més accessible, sempre millor un vídeo o imatge que un text. I si la pàgina no carrega ràpid, se’n van a una altra.

Pot semblar una mica anecdòtic o propi de les noves generacions. Per bé que la veritat és que la forma tradicional de cercar a internet, introduint paraules i revisant els resultats que apareixen a la pantalla, es troba en clar retrocés. La causa és l’auge d’alternatives com la recerca per veu o per imatge, que s’estan tornant omnipresents.

La batalla pel primer resultat

La cerca per veu és una funció que porta temps integrada en els smartphones, però la irrupció dels altaveus intel·ligents (com Amazon Echo o Google Home) ha disparat el seu ús. Segons Gartner, això farà que el 2020 el 30% de les cerques en línia no utilitzin pantalla ni teclat. Per la seva part, la cerca per imatge és més recent i es basa en aplicacions com Google Lens. Consisteix en apuntar amb la càmera cap a un objecte per buscar informació a internet. Per exemple, podem apuntar a un monument i conèixer la seva història, o apuntar a una planta i esbrinar com s’anomena. També és genial per a l’e-commerce, ja que n’hi ha prou amb apuntar cap a una bossa o unes ulleres de sol per buscar-les en internet i comprar-les.

No obstant això, el més important d’aquestes noves formes de buscar a internet és com estan canviant les regles del SEO. A diferència d’una recerca de text, quan en realitzem una per veu o per imatge, només apareix un primer resultat, elegit per Google com el que millor respon a la consulta de l’usuari. És el resultat zero, o zero-result SERP.

Ja no n’hi ha prou amb aparèixer a la primera pàgina de resultats de cerca per ser rellevant: si no ets el primer, no existeixes. Almenys per als usuaris que busquen mitjançant la veu o imatges, que probablement no arribaran a visitar un altre lloc que el resultat zero.

Una tornada al valor de la informació

La generalització de les recerques per veu i text sens dubte reforçarà el valor del contingut informatiu, presentat en un llenguatge natural i accessible, enfront del contingut promocional, que no és el que l’usuari espera trobar quan realitza una cerca en línia d’aquest tipus.

Probablement veurem un retorn als fonaments de la comunicació, amb continguts concisos, estructurats segons els clàssics criteris periodístics de la “piràmide invertida” i les “6 W” (què, qui, quan, on, com, per què). A més, perquè sigui digerible pels cercadors, el missatge principal s’ha de poder resumir en un snippet (titular i descripció), de manera que la xerrameca pròpia del màrqueting mal entès no tindrà cabuda en aquestes cerques.

Tampoc seran acceptables pràctiques com el clickbait (titulars enganyosos per atraure els usuaris), perquè tant els cercadors com els usuaris les penalitzaran. Finalment, haurem de tenir en compte que la ubicació i les opinions es tornaran factors decisius.

En conclusió, després d’una etapa caracteritzada per fenòmens com la infoxicació, les fake news i l’exuberància del màrqueting de continguts, és probable que aquesta nova forma de buscar a internet ens retorni alguna cosa del periodisme clàssic. Aquest tipus de comunicació “a l’antiga” en què cada paraula compta i només la informació realment important té cabuda a la portada.

Deborah Gray, fundadora i directora de l’agència Canela PR.