No s’ha trobat encara la pedra filosofal per mesurar les audiències dels mitjans de comunicació. Els resultats d’un estudi sempre tenen detractors i alguns mitjans surten del control d’audiència en un moment determinat per tornar-hi un temps després perquè “és el que hi ha”. Sortir-ne i tornar-hi ho fan fet mitjans del calibre de La Vanguardia, ABC, Televisió Espanyola, Ràdio Nacional d’Espanya i, en l’àmbit de proximitat, el grup Comunicació 21. Una colla de publicacions locals no hi ha confiat mai i no fan ús del resultat de cada onada.

El control de l’audiència l’exerceix l’EGM, que fa “rutes aleatòries”: trien província, comarca, ciutat, barri, edificis, portes, i dins de les portes, persones. Evidentment, no és el mateix el barri de La Verneda que el del Putxet, per això és un mitjà aleatori.

Amb les enquestes telefòniques, el sistema que s’utilitza és el Random Digit Dialing (RDD). Es tracta d’un ordinador que tria números de telèfon aleatòriament. El problema que té aquest mètode és que el 90% de les vegades qui agafa el telèfon és la dona. Per corregir-ho s’ha de calcular el percentatge que existeix en l’univers i dividir-lo entre el percentatge que hi ha a la mostra de cada tipus i se’ls dóna valor: en tenen més els homes, ja que estan infrarepresentats; a les dones, com estan suprarepresentades, se’ls en dóna menys.

De la mateixa manera que es pot fer amb el sexe, també amb l’edat, el nivell d’estudis, etc. Però com més hagis de tractar els resultats, pitjors seran. Veureu, un cop treta la mostra de l’univers, cal projectar els resultats. Aleshores, sempre que es passa d’una mostra a un univers, hi ha un marge d’error, encara que no es publiqui. I si vols ser molt precís, tens menys probabilitats d’encertar.

Fa anys, el gerent d’un important diari barceloní comentava que les llars haurien de tenir audímetres que mesuressin la lectura de la premsa. Perquè, certament, és molt complicat saber amb certesa l’audiència de cada capçalera. No hi ha audímetre de premsa, per la qual cosa cal usar la tècnica tradicional de mesurament: l’enquesta amb una mostra representativa mitjançant determinats paràmetres. I és que en premsa succeeix que un exemplar d’una revista va de mà en mà i pot ser vigent en la societat fins i tot durant mesos. O un exemplar pot trigar a llegir-se des de 15 minuts fins a molts dies, i això no passa amb un programa de TV.

Aleshores, per satisfer els editors –sobretot, als petits– caldria tenir en compte dues hipòtesis que van ser presentades per un grup editorial finès (editor del diari Vasabladet) en la cimera de mitjans en llengua minoritzada que es va fer a Hèlsinki ara fa 10 anys. Deia Camilla Berggren:

“La relació entre individus i suports no es deu a l’atzar sinó a certes regularitats. Per això les audiències són molt regulars i els seus canvis no són bruscos, perquè trencar hàbits és molt difícil. Si es trenquessin aquestes regularitats, serien excepcions. I cal tenir present que, primer, l’eix que pren l’AIR (Average Issue Readership, és a dir la lectura mitjana d’un número) és el temps (per exemple l’hivern), i llavors, mesurant aquest període, mesurem tots els perquès. Se suposa que són regulars (és a dir, a l’estiu es ven Vogue igual que a l’hivern, i si per qualsevol cosa varien, no ho sabrem fins al següent hivern). I segon, el número d’aquesta setmana no serà llegit pel 100% dels lectors, sinó que cada setmana anirà acumulant lectors”.

I seguia: “Així, mesurar l’AIR seria mesurar tota aquesta gent que es va acumulant a l’audiència d’aquest número concret al llarg de l’any. I el correcte serà veure quanta gent s’incorpora a un número determinat cada setmana; però això és impossible (ja que seria caríssim perquè caldria mesurar molts suports). Per tant, l’enquesta no és vàlida per mesurar les audiències de revistes o periòdics si no acceptem una hipòtesi”. La directora Berggren l’exposava: “El nombre de persones que entren en contacte amb un nombre determinat al llarg de la vida del mateix (AIR) és igual al nombre de persones que llegeix qualsevol número d’aquesta publicació en una setmana”.

A casa nostra, tenim l’AIMC (Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació), que té el seu origen en la societat EGM (Estudi General de Mitjans), creada per empreses (anunciants, agències i mitjans) per elaborar estudis i investigacions sense ànim de lucre. Avui l’AIMC proporciona informació sobre audiència, estructura dels mitjans i els seus principals suports i anàlisi de tendències, amb perfils d’audiència, segons criteris sociodemogràfics i socioeconòmics, de diaris, suplements, revistes, ràdio, cinema, televisió i internet.

Es treballa amb indicadors que serveixen per ponderar els mitjans i tots els indicadors són quantitatius. El primer correspon al nombre de dies que es triga a llegir la publicació; segon indicador: nombre de lectors per còpia (el nombre de persones que llegeix cada exemplar); i després vénen la quantitat llegida, temps que s’ha dedicat a llegir-la, i procedència de l’exemplar.

Qualsevol d’aquests indicadors pot generar polèmica. Amb un cop d’ull, es troben grans diferències entre revistes de continguts similars o periòdics amb informació similar pel que fa al nombre de persones que llegeixen un exemplar. Per exemple, El País és llegit per una mitjana de 5 persones i ABC és llegit per una mitjana de 3,2 persones. És això lògic? S’hauria de donar una xifra més o menys similar. A més, si succeeix que els lectors d’ABC són més conservadors i de més edat que els d’El País, i per tant en la seva família hi ha més membres (més nombre de persones), si això és així (i a més es difon més entre la família la lectura de l’exemplar), no hi ha alguna cosa que està malament?

La polèmica ve perquè el denominador de l’OJD (nombre d’exemplars difosos) és equivalent al nombre d’exemplars comprats. Difondre significa descomptar els exemplars retornats. Si això és així, difondre’l i comprar-lo seria el mateix (segons la polèmica que he exposat). El nombre de compradors hauria de coincidir amb el nombre d’exemplars difosos, però en canvi això no és així!

Agafo d’internet unes dades, que segurament no són les actuals, de l’OJD d’un diumenge. El País, 350.000 lectors; ABC, 250.000. Segons l’EGM: El País, 800.000; ABC, 360.000. Haurien de coincidir, però en canvi això no és així, segons aquestes dades.

Vegem ara unes dades més nostrades. Agafem la Xarxa Línia, amb 21 periòdics de proximitat. El mes de març sota aquesta marca van ser distribuïts 417.052 exemplars, segons certifica l’auditoria del PGD (l’OJD dels periòdics gratuïts). Ara bé, segons l’editor del mitjà, l’EGM atorga a aquestes capçaleres “una presència testimonial o nul·la en les onades que pública aquest organisme”.

Hi ha alguna cosa que cal corregir amb urgència. En el cas d’El País i ABC, queda palès que l’EGM no sap comptabilitzar la compra d’exemplars. No saben mesurar el fet social de la compra. És difícil mesurar la compra. Problema: si no ets capaç de mesurar el fet social de la compra, ho ets de captar el fet de la lectura? Millor, per tant, que no se sàpiga (s’oculta la dada).

Com podríem mesurar la compra amb algun procediment que s’aproximés més a la realitat que presenta l’OJD? Podria ser no mesurar el comportament de compra, sinó si l’entrevistat és el primer lector (perquè se suposa que el comprador és igual al primer lector; tot periòdic comprat té un primer lector). És més fàcil mesurar el primer lector, per tant, per esbrinar això s’ha de preguntar: ets tu el primer lector?, en lloc de preguntar si ets el comprador del diari. Així es donaria més fiabilitat.

En el cas de la Xarxa Línia estem davant una evidència que difícilment es pot discutir. Si l’auditora, amb tots els elements a la mà, afirma que has distribuït un nombre determinat d’exemplars és just i raonable que l’estudi d’audiència doni una quantitat inferior? Fins i tot en el supòsit d’un exemplar igual a un lector això no fóra possible.

Estimo que l’EGM esbiaixaria menys preguntant primer sobre l’audiència i després sobre hàbits d’audiència. En canvi fa al contrari, esbiaixa més la dada d’audiència que la d’hàbits.

Els petits i mitjans editors estan malauradament fora de la lupa d’aquesta mena d’estudis basats en l’enquesta. Com més s’apropa aquesta lupa, més distorsiona i arriba a ser complement negativa la seva lectura. És millor no ser-hi.

Hem de tenir present el caràcter estimatiu d’una enquesta o d’un sondeig. Amparo Huertas, citant Beville, afirma que “a partir de qüestionar una petita porció de la població total o univers a estudiar, s’estima el consum de mitjans del conjunt”.

Els tècnics de l’EGM saben fil per randa que els estudis generalistes, a part de grans capitals i nuclis densament poblats, no detallen resultats locals o municipals amb un grau de fiabilitat acceptable. Per tant, ho han d’advertir o fins i tot eludir un nombre determinat de capçaleres que resulten clarament perjudicades. I l’editor fa molt bé de demanar no sortir a la foto.

Estic convençut que tot està mesurat amb bona fe, però també crec sincerament que, en ple segle vint-i-u, hi ha d’haver un mètode més fiable que l’actual. I que no perjudiqui tant els petits editors, sempre desprotegits! 

Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.