Tot el món parla sobre com els mitjans tradicionals, i en especial les televisions, estan “observant” el boom dels mitjans socials… Però, en realitat, el que està passant és més aviat el contrari: són les xarxes socials les que analitzen, vigilen i influeixen a la televisió.

Com a mostra, vull compartir l’increïble feina que estan desenvolupant algunes empreses als Estats Units, especialitzades en analitzar les televisions des de les xarxes socials. En concret, l’empresa Bluefin està obtenint uns resultats increïbles.

Bluefin es dedica a registrar, analitzar i detectar tots els comentaris i tot el “sentiment” que es genera a les xarxes socials sobre el que apareix en les principals cadenes americanes: s’analitzen tant les reaccions a la programació com als anuncis. Així, per exemple, el consell de programació de la CBS té informació en temps pràcticament real sobre l’èxit de les seves sèries, quin tipus de televidents estan més enganxats a una sèrie o una altra, i un llarg etcètera. Es pot valorar quants comentaris (mesures quantitatives) s’estan fent, d’on vénen aquests comentaris (penetració geogràfica) i qui els diu (segmentació d’audiències exacta!). Increïble, no? Imagineu-vos com es pot millorar la programació de sèries, esports o pel·lícules i com es pot vendre amb més precisió publicitat als anunciants.

I Bluefin no només treballa per a les televisions, sinó que també ho fa per a anunciants. Procter and Gamble, per exemple, ha pogut detectar que l’eficàcia dels seus anuncis no només depèn de la creativitat de l’anunci i del prime time, sinó del contingut dels programes que vénen abans o després. Això per als anunciants és una nova variable que mai han considerat. I podria fer que la indústria de la publicitat s’hagi de replantejar molts axiomes.

Tot això pot semblar ciència ficció i una cosa que passarà d’aquí molts anys en un futur llunyà. Us avanço algunes dades operatives que em semblen interessants de Bluefin. En aquesta empresa, cada dia:

  • S’analitza tota la programació de 200 canals de televisió americans que suposen més del 90% de l’audiència (la capacitat d’ingesta de vídeo i del seu processament és enorme, però molt menor que un Google Maps, no?)
  • Es capten més de 300 milions de comentaris a la xarxa que es poden associar directament amb aquests 200 canals de televisió a través de keywords. Es filtren per assegurar-se que realment són comentaris sobre programes de televisió, donant com a resultat uns 14 milions de comentaris vàlids.
  • S’analitzen semànticament aquests comentaris, gràcies a tècniques d’intel·ligència artificial desenvolupades al MIT, i s’assoleixen correlacions i conclusions útils per als responsables de graelles de programació i per a anunciants.
  • S’extreu una segmentació exacta dels tipus d’usuaris que estan comentant: es pot saber exactament el seu perfil i les preferències.

Les xarxes socials, doncs, aporten també informació rellevant als anunciants sobre quan seran més eficaços els anuncis. Però no només això; a casa nostra hem pogut veure com moviments originats a internet, amb molta força a Twitter sobretot, han influït en les decisions d’anunciants i les cadenes de televisió més importants del país.

En el nostre tercer Twitteroscopio, realitzat pel Social Media Lab d’apple tree communications, analitzàvem els Trending Topic que van marcar el 2011, i entre aquests podem trobar casos com el de La Noria. Després d’una polèmica entrevista, molts usuaris de les xarxes socials van protestar contra el programa de Telecinco, provocant la fugida dels anunciants i fent perillar la seva continuïtat. Un cas clar de com els anunciants i les cadenes són influïdes pel que passa a les xarxes.

A més, cada vegada més són els mateixos programes els que busquen aquesta interacció amb els tuitaires, proposant ells mateixos els hashtags que han d’utilitzar per unificar els comentaris, tenir-los localitzats, i que sigui més fàcil que un programa en concret arribi a ser Trending Topic. De fet, cada dia un o diversos continguts televisius es converteixen en Trending Topic.

En definitiva, sembla que els social media realment estan començant a vigilar i a influir a les televisions. Aquesta tendència és rellevant i imparable, malgrat és cert que estem molt al principi. S’estima que els comentaris sobre la televisió es fan encara majoritàriament fora de les xarxes socials. De fet, fins i tot als Estats Units, país on la penetració dels mitjans socials està entre les més altes del món, només un 10% dels comentaris sobre la televisió es produeixen a les xarxes socials.

Però el potencial d’anàlisi i la riquesa que poden aportar les xarxes socials al món de la comunicació són immenses. Fins i tot Nielsen i la prestigiosa consultora McKinsey han fet una joint venture per seguir l’estela de Bluefin.

Doncs això: “restin atents a les seves pantalles”. A totes: televisió, mòbil i tauleta, perquè l’efecte “multipantalla” va en augment i cada vegada tenim més pantalles al nostre abast mentre veiem la televisió.

Carme Miró. Consellera delegada d’Apple Tree Communications.