Tot i que les previsions publicitàries per a les cadenes televisives a l’Estat espanyol apunten a una molt lleugera caiguda respecte el 2013, les quals corregeixen a la baixa les que s’havien fet a finals de l’any passat, el fet és que, si prenem com a orientatives les expectatives que ens arriben des dels Estats Units sobre el seu mercat interior, en els propers quatre anys la publicitat televisiva creixerà més d’un 15%, i continuarà sent el mitjà més llaminer per als anunciants, malgrat els augments notabilíssims de la publicitat digital, ja sigui als PC o als equips mòbils. I, tornant al mercat estatal, paga la pena recordar que els dos grans grups privats van tenir uns beneficis superiors als 167 milions d’euros.
El darrer informe Un any de televisió al món presentat per Eurodata TV Worldwide, confirma vàries coses determinants sobre la bona salut de la televisió: el seu consum es manté molt alt i molt per sobre de les xifres de fa dues dècades, i les sèries de ficció encapçalen les preferències de les audiències, amb especial interès per les de producció pròpia. Per tant, el contingut exclusiu i de proximitat està marcant el lideratge televisiu, sense oblidar la resta de formats.
A més, les sèries de ficció pròpia tenen un gran atractiu a les xarxes socials, cosa que reforça l’interès de les cadenes de televisió que hi juguen a fons: fan possible una potent interactivitat en clau de ludificació, i transformen les seves emissions en grans esdeveniments “en directe” a Facebook o Twitter, que es comenten massivament, com es feia fa uns anys l’endemà de l’emissió al cafè de la feina o a classe. Per tant, la televisió lineal haurà de conviure amb ofertes cada cop més atractives no lineals o a la carta; però té llarga vida per davant, i esdevé fonamental per a monetitzar les costoses inversions de les plataformes multimèdia a internet que renoven constantment aquests grups empresarials.
Les cadenes que vulguin continuar guanyant en aquest ecosistema audiovisual cada cop més competitiu, de continuada fragmentació d’audiències, i amb més jugadors, hauran de seguir invertint en produccions de gran qualitat, tant a nivell tècnic –ara en HD i demà passat en UHD o 4k– com de continguts, per mantenir-se com a marques fortes davant l’allau d’ofertes. La qualitat serà essencial. Per aquelles televisions que no tinguin importants drets de retransmissió dels grans esdeveniments esportius o similars, els seus continguts prèmium seran les sèries de ficció com les que hem comentat, les que reforçaran o no el seu share, i seran aquests programes els que permetran fidelitzar àmplies audiències a la marca televisiva que les ofereixi.
Certament, el consum audiovisual ja és una realitat multiplataforma i multipantalla, no només a nivell de xifres generals, sinó com a experiència individual de cadascun de nosaltres, i per finançar-les, els grups audiovisuals també han de desenvolupar ofertes comercials diversificades, que inclouen tant la tradicional televisió lineal com les plataformes digitals, ja sigui per al PC, la TV connectada, els mòbils o les tauletes, en un tot cada cop més integrat. Com a la resta d’indústries punteres, R+D+I, producció i màrqueting són tres àrees que estan estretament engranades, i han de respondre a una estratègia comú i compartida.
“Per contrarestar l’argument que la televisió i la ràdio ofereixen un retorn d’inversió a la baixa, els estudis més recents han demostrat just el contrari: que aquests dos mitjans de comunicació són essencials per a qualsevol tipus de màrqueting intel·ligent i responsable”. Qui afirma això és Franz Prenner, director d’investigació internacional i desenvolupament estratègic de l’ORF, la corporació de la ràdio i televisió pública d’Àustria. Un exemple de corporació que, com gairebé tota la resta de grups audiovisuals europeus de referència –siguin públics o privats– té el seu departament comercial al cor de l’empresa, i no pensa pas externalitzar-lo. Una decisió, però, que sí ha pres la cúpula directiva de la CCMA; no sabem si per voler ser originals en les seves errades estratègiques o per deixar de ser referents. O potser per les dues coses alhora.
Daniel Condeminas i Tejel. Consultor en comunicació.
