Com més va, més es confirma. La relativament plàcida convivència –malgrat els inevitables problemes quotidians– entre publicitat i mitjans de comunicació sobre la que es va construir una relació molt productiva per a totes dues parts ha perdurat fins avui, però pot estar enfilant les darreres etapes, amb la transcendència que això té per als models d’estructura i organització de la comunicació social. La causa és òbvia: molts mitjans necessiten la publicitat per a sobreviure, però la publicitat ja no necessita forçosament els mitjans per a complir la funció de relacionar consumidors amb proveïdors i comercialitzadors de béns i serveis. Google, Facebook i, cada cop més, Amazon han esdevingut les plataformes clau per a fer-ho. I cara al futur van emergint cada cop més alternatives a disposició de la comunicació empresarial i institucional.

Tot i això, s’entreveuen encara algunes excepcions que poden allargar en el temps l’agònica simbiosi entre publicitat i mitjans: la televisió en obert, d’accés gratuït, és encara un pilar molt important de la comunicació de masses, per molt que lentament va baixant l’audiència que aconsegueix retenir. I la ràdio, a gran distància en capacitat d’atraure oients i anunciants, també manté l’atracció. La premsa, en canvi, no, ni en paper ni en digital. La contractació en forma de publicitat programàtica, personalitzada, és la darrera esperança per a tots ells si segueix creixent el consum de mitjans tradicionals a la carta.

Les dades dels dos mesuradors de la despesa publicitària a Espanya mostren la mateixa tendència que les audiències al primer semestre de 2021 (disculpeu, però no disposo de les dades de Catalunya per al període). D’acord amb i2p (Arce Media-Media Hotline), la televisió va perdre 180 milions d’ingressos per aquesta concepte respecte als 1.040 que va generar el primer semestre de 2019 i prop de 250 milions respecte a la primera meitat de 2018 (el primer semestre de 2020 no val la pena comptar-lo per la pandèmia). Tot i això, segueix essent el servei que acumula més despesa publicitària, amb molta diferència. La ràdio va obtenir 171 milions, amb una baixada superior als 50 milions en dos anys, però va aconseguir avançar la premsa diària (paper), que es va quedar en 147 milions i perdé prop de 75 milions des del primer semestre de 2019. Les dades d’InfoAdex, l’altre mesurador espanyol de publicitat, no difereixen d’aquesta tendència.

Certament, internet és el destí principal de la publicitat que ja no va als mitjans tradicionals. I es generen idees-força com la famosa que internet en molts països ja supera la recaptació publicitària de la televisió. Però cal precisar i matisar molt aquesta idea, ja que mal explicada és molt nociva i injusta per als mitjans.

Si considerem tot l’univers d’internet, generem la distorsió de considerar aquest medi com el destí de la major part de la despesa publicitària. Però resulta que internet no és un ‘mitjà’ com la premsa, la ràdio o la televisió, sinó un ‘medi’. I en aquest medi hi habiten buscadors com Google, desenes de xarxes socials, plataformes televisives, de vídeos, de podcasts, de butlletins, tota la premsa digital i moltes activitats comunicatives més. Per això, és mal comptar la depesa publicitària a internet posar-la tota en el mateix sac. Amb la mateixa vara de mesurar podem dir que la suma de tots els mitjans quer formen el ‘medi’ tradicional de la comunicació de masses no està lluny de les xifres de publicitat del ‘medi’ internet.

Les anàlisis de futur de la publicitat han de basar-se no tant en els medis que la suporten com en els serveis i els proveïdors dels serveis. Així, té més sentit comparar els resultats de serveis ben identificats com els buscadors, xarxes socials, plataformes de comerç electrònic, plataformes VOD, ràdio i televisió lineal (amb totes les modalitats de transmissió) i premsa (sumant el paper i les declinacions digitals en web, aplicacions, xarxes). Només així podrem veure correctament la força i perspectives per a cada modalitat comunicativa i per a cada proveïdor dels serveis, siguin empreses periodístiques, d’entreteniment o el que correspongui.

Amb tot, però, no ens podem fer falses esperances: el mitjans (premsa, ràdio, televisió) han perdut el quasi-monopoli de la relació amb la publicitat i la capacitat d’exigència que això comportava. S’han d’adequar a la nova relació de forces en l’ecosistema comunicatiu, com bé reconeixen amb la boca petita malgrat algunes manifestacions públiques per a encoratjar-se.

Alhora, han d’esperar que evolucioni l’entusiasme envers les noves possibilitats que aporta la plèiade de serveis a internet. Influencers, branded content, publicitat adressable i les noves figures que van apareixent encara han de demostrar amb fiabilitat si són tan eficients i eficaces com la publicitat tradicional en els mitjans amb milers i milions d’usuaris. Les eines de mesura de la conversió i el rendiment de la publicitat en aquestes modalitats encara són molt pobres i ens poden deparar sorpreses quan la recerca millori.

L’avantatge dels mitjans tradicionals és que oferien continguts i missatges publicitaris en un pack i era difícil esbrinar quanta gent accedia a un anunci concret. Al medi internet això aparentment es pot resoldre per la petjada que deixem, però cal fer molt camí encara i caldrà veure bé els resultats.

D’altra banda, els problemes dels gegants de la tecnologia i serveis de comunicació digital amb la regulació de la protecció de dades dels usuaris i usuàries ho pot canviar tot. Fins i tot pot protegir els mitjans tradicionals si es dificulta la pràctica de publicitat hiperpersonalitzada. A no ser que els grans GAFA trobin una fórmula (Google?) per respectar els drets i superar les sospites de trampa i errors de la programàtica, i també superant les praxis que ens fan riure com a consumidors quan rebem segons quina publicitat en els nostres circuits digitals de forma maldestre.

Al final, potser sí que ells hi sortiran guanyant, i podem acabar amb publicitat sense mitjans, mitjans sense publicitat. Però també pot ser que descobrim que la comunicació de masses i les seves estructures no funcionava tan malament, i s’havia creat un model d’explotació econòmica que acontentava totes les parts. I tonem enrere –amb jugadors de sempre o nous– per a restaurar algunes coses del vell ecosistema comunicatiu. Publicitat i mitjans s’han desacoblat. Però res no diu que no puguin trobar altres vies de col·laboració en algun moment de la història futura de la comunicació.

Joan Maria Corbella, professor del departament de comunicació de la Universitat Pompeu Fabra.