Aquest setembre he tingut l’oportunitat de participar en dos esdeveniments vinculats a l’oferta televisiva: la presentació de la nova temporada de TV3 i la 20ena edició dels Rendez-Vous de TV France International. Uns esdeveniments molt diferents en format i característiques, però que exemplifiquen positivament dues característiques que semblen òbvies, però que sovint deixen de ser prioritàries per la temptació de centrar-se en l’espectacularitat i els focs d’artifici: la (bona) comunicació és un (bon) relat que connecta i interessa; i fer viure una (bona) experiència és la millor presentació per a una oferta audiovisual.
En el cas de la presentació de la nova programació de TV3, per al sector publicitari es pretengué explotar al màxim l’empatia que genera la casa i els seus professionals. Davant d’uns recursos financers extraordinàriament limitats per oferir moltes novetats en la graella televisiva –tot i que molt cuidades– s’optà per treure el suc a la connexió emocional entre la cadena i els televidents, que són l’objectiu de la publicitat. Res de parafernàlies, sinó de màxima proximitat: l’acte, a l’estudi 1 de TV3, i el “vídeo promocional”, el programa de la nova temporada del Foraster dedicat a la mateixa cadena presentat pel mateix Quim Masferrer, qui en va fer de distès mestre de cerimònies. El lema de la nova temporada És com TV3 corresponia al 100% al format de la presentació. Era TV3 que es mostrava a ella mateixa i des d’ella mateixa.
Fa anys, quan la casa disposava de majors pressupostos, havia assistit a presentacions com aquesta, totes sempre ben organitzades; però en aquesta hi vaig copsar un tret diferencial: l’ambient. Després d’un llarg i desgastador procés que havia de portar a l’externalització del departament comercial de la Corpo –feliçment avortat–, vaig constatar una reconnexió entre la casa i els anunciants: TV3 reprenia amb noves energies la plena normalitat –que mai hauria d’haver-se qüestionat– d’oferir-se sense intermediaris al món de la publicitat i el patrocini; i les centrals de mitjans i altres empreses de la comunicació publicitària, recuperaven amb satisfacció aquest escenari de relació bilateral i directa. El millor possible davant l’enorme pressió, asfixiant, del duopoli televisiu privat espanyol sobre el mercat publicitari català.
L’altre exemple ha estat l’edició 2014 dels Rendez-Vous de TV France International, el mercat de la producció audiovisual francesa previ als MIPCOM de Canes, i que enguany ha aplegat prop de 300 compradors dels cinc continents. No m’estendré en la descripció d’aquest reeixit mercat internacional, que podeu llegir en aquest article de la revista Comunicació21 reapareguda aquest estiu, sinó en les presentacions de nous programes televisius que van protagonitzar els sopars organitzats al casino de Biarritz. Ni els tradicionals parlaments dels directors o productors, ni la projecció de tràilers o peces similars, van tenir cap pes significatiu; és més, en un dels casos ni van existir-hi pròpiament. El veure i analitzar els programes ho deixaven per als visionats que cadascú volgués fer als equipadíssims i personalitzats terminals de la gran videoteca del mercat.
El que es tractava no era mostrar el programa, sinó fer viure unes experiències relacionades amb aquest. El relat de les presentacions no era explícitament comercial sinó sensorialment vivencial. L’objectiu era intentar traslladar als assistents a l’interior dels programes, a allò que expliquen o mostren. Així, en la presentació de l’ambiciosa sèrie World Medecine de la cadena Arte, els participants podíem gaudir d’un massatge tibetà, hindú… o d’una sessió d’acupuntura al mateix espai on se servia el sopar; o optar simplement per provar diverses infusions depuratives, mentre se servia a les taules una original oferta gastronòmica elaborada amb productes de la medicina tradicional d’arreu del món. Experiències, relat, comunicació en un tot. I segur que van vendre la sèrie a moltes televisions i distribuïdores!
Massa sovint, s’oblida que la comunicació és de persones a persones; i que la comunicació audiovisual, que utilitza dos sentits, quan és bona, n’apel·la als cinc.
Daniel Condeminas i Tejel. Consultor en comunicació.
