YouTube s’ha afegit al ventall d’empreses que ofereixen la possibilitat d’usar el servei amb tarifa reduïda a canvi de tenir menys publicitat. L’usuari tindrà tres opcions: subscriure’s sense publicitat, la clàssica totalment gratuïta i la intermèdia. Netflix, Amazon i Disney tenen propostes duals, pagant més o menys si acceptes publicitat. I també Spotify. Alguna cosa passa quan els gegants d’internet han de revisar els models de negoci originals: de pagar el públic a pagar (en part) la publicitat, o de pagar la publicitat a pagar (en part) el públic.
En la premsa digital és habitual també una disjuntiva: o pagar la subscripció o acceptar una pluja publicitària, agreujada per l’obligació de desconnectar els bloquejadors d’anuncis. Mentrestant, les xarxes socials i buscadors es mantenen en la posició fundacional de viure de la publicitat, però caldrà estar atents a què els passarà amb la proliferació de plataformes de continguts amb IA generativa. Google ja nota que les cerques es desplacen a ChatGPT, Perplexity o la seva Gemini, i l’impacte en el negoci publicitari el veurem.
A internet, els jugadors comunicatius més veterans (Spotify, YouTube) es veuen obligats a defensar la seva part del pastís publicitari davant les xarxes socials de nova generació (TikTok), els seus marketplaces i els gegants del retail media digitals. Si es poden connectar de forma fàcil les operacions de cerca, informació, comparació i compra de productes o serveis, és clar que tenen tot l’avantatge per fer forat en la despesa publicitària dels fabricants i comerciants. Sempre que les regulacions nacionals i internacionals no acabin imposant la separació de funcions en la cadena de valor dels processos de compra, a fi de protegir els jugadors ‘més febles’ del mercat comunicatiu.
Aquest és el dilema i el repte més important per al futur proper: com seguir atraient la publicitat als serveis amb funcions mediàtiques? Per als nadius d’internet i per als tradicionals.
“Alguna cosa passa quan els gegants d’internet han de revisar els models de negoci originals: de pagar el públic a pagar (en part) la publicitat, o de pagar la publicitat a pagar (en part) el públic”
La ràdio fins ara aguanta bé els ingressos per publicitat i ha pogut mantenir el rol comunicatiu, amb una audiència sostinguda. El problema és si aquest model es podrà mantenir ara que té al davant els serveis d’àudio a la carta, amb els gegants big tech batallant per estendre la seva ombra una mica més.
La premsa tradicional, en paper, ha perdut pistonada pel que fa a la publicitat de manera proporcional a la pèrdua d’audiència, i ara es troba al mig de la batalla entre el vell món i el nou món d’internet, amb dificultat per moure’s: el paper dona molt rendiment per usuari, per vendes i per publicitat, però el futur és digital i li cal adaptar-se per lidiar amb els que manen a internet. Per això l’actitud dels editors, els seus discursos i les seves accions van canviant. Vegem sinó el cas de The New York Times, que genera només el 20% dels ingressos de la publicitat, mentre que a l’inici del segle deia que amb un 70% de recursos provinents d’anuncis facilitava l’accés per un preu mòdic als lectors.
La televisió, delmada en audiència pels serveis de VOD i per la impossibilitat (avui) de mesurar el consum fora del televisor i en serveis com YouTube o TikTok, s’aferra a demostrar que encara és el mitjà amb més atenció i a ressaltar que ingressa més diners per publicitat que els buscadors i les xarxes socials per separat. Però fa temps que s’apressa a entrar en el terreny de la publicitat programàtica/personalitzada amb la ‘televisió connectada’ i creant espais de comerç propis. Aquí, ha de competir amb els gegants tecnològics i de serveis audiovisuals.
“La presència abusiva en molts serveis tradicionals i d’internet provoca que avui sigui acceptada a desgrat. La publicitat com a càstig. I la indústria publicitària busca nous formats i nous circuits”
De cara al futur haurem de veure si es confirma el distanciament progressiu de la publicitat respecte als mitjans d’informació i entreteniment, tradicionals i nadius d’internet. El sector media es va consolidar per la relació simbiòtica entre les dues indústries: els mitjans entregaven l’atenció dels usuaris a la publicitat i aquesta els aportava finançament. Però avui la publicitat té moltes més possibilitats per escollir.
Des de la perspectiva dels usuaris, primer vam aprendre a conviure-hi amb una incomoditat necessària per poder accedir als continguts gratuïtament o a un preu per sota del cost que hauríem de pagar sense anuncis. Fins i tot se l’apreciava, si no hi havia abús en el volum d’anuncis que servia la publicitat i oferia qualitat. La publicitat amiga.
Però la presència abusiva en molts serveis tradicionals i d’internet provoca que avui sigui acceptada a desgrat. La publicitat com a càstig. I la indústria publicitària busca nous formats i nous circuits per fer-se present.
Per a l’economia dels media genera un problema existencial. Acceptada la derrota davant les plataformes big tech, poden demanar que els cedeixin una part dels ingressos per sobreviure. Però en cap cas l’argument pot ser que “ens compensin perquè ens han pres la publicitat”. La publicitat buscarà sempre els millors recursos per complir la seva funció, no per ajudar els mitjans.
Joan Maria Corbella, professor del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra i consultor.
Article publicat al número de primavera 2025 de la revista Comunicació 21.
