Que potser la publicitat s’està tornant inútil?

Per justificar d’alguna manera el perquè d’aquest article d’opinió, buscaré primer respostes a la pregunta ‘què és la publicitat avui?’. Per a la principal autoritat mundial del màrqueting, Philip Kotler, la publicitat es pot definir com a “qualsevol forma pagada de presentació i promoció no personal d’idees, béns i serveis a través de mitjans de comunicació de masses per part d’un patrocinador identificat”.

En canvi, la Viquipèdia dona una definició més limitada: “La publicitat fa referència a aquella forma de comunicació de masses que utilitzen les empreses per crear consens al voltant de la seva imatge, amb l’objectiu d’assolir els seus objectius de màrqueting (per exemple, vendre productes)”.

Aquesta darrera definició no em sembla especialment completa, ja que fa referència exclusivament al món empresarial, com si aquests fossin els únics custodis i beneficiaris de l’activitat publicitària. En realitat, la publicitat és explotada per diverses institucions i organitzacions, no necessàriament vinculades al món de la producció de béns i serveis.

La meva visió personal de la publicitat la veu com un forma de comunicació pagada i no remunerada destinada a influir en el comportament de compra. En la meva definició de publicitat incloc totes aquelles ocasions, fins i tot les no remunerades, en què un usuari està normalment sotmès a un estímul publicitari.

Potser ens interessarà ara, senzillament, el perquè es fa publicitat? La publicitat comunica el producte i la marca. Per exemple, si tenim a la venda dos productes d’igual qualitat, però un dels dos ha invertit en una campanya publicitària a internet, a la ràdio i la televisió, i a revistes i diaris, mentre que l’altre només implica la distribució als detallistes i la creació d’un envàs creat pel nebot del propietari que s’endinsa en el Photoshop com a afició, el consumidor sempre es veurà endut a comprar el primer producte. És senzill: el consumidor ho sap tot del primer producte perquè la publicitat i la comunicació li han explicat què és, per a què serveix i quines són les seves principals qualitats. Ho va dir Enric Yarza (fins fa unes setmanes president de Media Hotline) en una convenció de l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal, en la qual presentava els atractius publicitaris de la premsa local: “No fer publicitat vol dir fer molta feina per a res, perquè es redueix el potencial de vendes d’un producte”. Un claim perfecte que molts editors presents van aplaudir.

Ara mateix, però, un nuvolot s’albira al cel. Tempesta a la publicitat? Em limito a fer la pregunta: que potser la publicitat s’està tornant inútil? Hi ha, però, qui pràcticament ho afirma. Es tracta del futuròleg Sven Gábor Jánszky. Ell diu directament que “la publicitat s’està tornant sobre manera inútil”. Gábor Jánszky no endevina amb una bola de cristall, no; és l’investigador de tendències més innovador d’Europa i fundador i cap de 2b Ahead ThinkTank, l’institut independent de recerca de tendències més gran d’Europa. Les seves recomanacions estratègiques s’han convertit en el referent dels models de negoci del futur per a les empreses de tots els sectors. Aquestes projeccions i troballes es basen en més de 150 estudis científics i anàlisis de tendències que el futuròleg està realitzant al seu institut a intervals regulars.

Per arribar a la predicció sobre la validesa de la publicitat, l’investigador se sustenta en els ordinadors quàntics, capaços de crear models de predicció extraordinàriament complexos, amenaçant de deixar òrfena d’utilitat a la publicitat. D’acord amb Gábor Jánszky, els sofisticats models de precisió nascuts a la calor dels ordinadors quàntics faran que elements fins ara absolutament centrals en el màrqueting (la inspiració i la publicitat) siguin totalment superflus en un futur pròxim.

“Per funcionar adequadament, l’economia predictiva nascuda del ventre dels ordinadors quàntics necessita que el consumidor estigui disposat a cedir les dades a les empreses”

“Els ordinadors quàntics estaran en posició de predir els desitjos i les necessitats del consumidor de manera tan excepcionalment precisa que els productes no necessitaran ser anunciats i s’enviaran automàticament al client”, assegura l’investigador del futur en una entrevista concedida recentment a Horizont.

El seu missatge és contundent: “El consumidor ja no tindrà necessitat de buscar o seleccionar per endavant els productes que utilitzarà i, de fet, tampoc necessitarà demanar-los”. Aquest escenari tan extraordinàriament llòbrec per als qui es dediquen professionalment al màrqueting i la publicitat no trigarà gaire a fer-se realitat i cristal·litzarà en només cinc anys, segons el futurista.

Per funcionar adequadament, l’economia predictiva nascuda del ventre dels ordinadors quàntics necessita que el consumidor estigui disposat a cedir les dades a les empreses, i per fer-ho no serà essencial tant la confiança com la identificació del client amb una determinada marca, assevera Gábor Jánzsky.

“En el segment de masses, els consumidors prenen decisions majoritàriament racionals. I si al client se li demana que cedeixi les seves dades per estalviar temps i diners i gaudir de més conveniència en les seves compres, normalment ho fa sense dir ni piu. D’altra banda, al segment prèmium el consumidor desitja ser associat deliberadament a una companyia perquè aquesta encarna una identitat que l’atreu i la desitja per a si mateix. Sempre que hi hagi aquesta identificació del consumidor amb la marca, el client està feliç de compartir les seves dades”, afirma.

Qüestionat, per altra banda, pels paràmetres pels quals es guien els investigadors del futur per determinar si una determinada innovació serà ungida o no amb l’èxit, Gábor Jánzsky indica que el més important és posar la mirada sobre quines són les palanques de la innovació. “Es tracta d’analitzar qui està invertint en una innovació i avaluar així mateix el poder d’aquells que inverteixen. Com més players estiguin apostant per una innovació en particular, més gran és la probabilitat que aquesta prosperi”, recalca en l’entrevista.

“Les nostres anàlisis dictaminen, per exemple, que les ulleres de realitat mixta s’hauran establert amb èxit al mercat el 2030. D’aquí a sis anys, les lents de realitat mixta tindran la mateixa mida que unes ulleres normals i costaran a més el mateix que un telèfon mòbil. Tenim la certesa que les ulleres de realitat mixta conquistaran l’èxit el 2030, perquè totes les grans empreses tecnològiques estan treballant en aquesta tecnologia i invertint ingents sumes de diners”, explica el futuròleg. I no deu estar gaire equivocat. Segons les últimes previsions elaborades per al sector de la realitat augmentada, el 2023 hi havia aproximadament 1.700 milions d’usuaris.

Veurem si el nuvolot porta veritablement cap a la tempesta. Phil Gaughran, director d’integració nord-americà de l’agència McGarryBowen, va fer també una predicció atrevida: el 2022, va dir, el 80% del procés de publicitat estarà automatitzat, “un llindar que mai serà superat”. El 20% restant inclourà elements com el valor de la marca, la narració d’històries i altres tàctiques més vivencials que sempre necessitaran un motor humà.

No dubto pas que la publicitat es farà més immersiva; un estudi recent de YouMe, per exemple, va trobar que els anuncis de realitat virtual ajuden a recordar el mateix dia per al 70% dels usuaris. I tampoc dubto que la publicitat també serà més personalitzada, com ens diu un estudi de Rocket Fuel: “El 80% dels mil·lenistes veuen valor en les marques que els comprometen amb publicitat i ofertes personalitzades…”.

Hi hauria molt més a dir sobre la publicitat, la seva història, la seva evolució i els seus èxits i fracassos. I sobre el seu futur, naturalment. Cal avançar-se al futur! Però aquest article es faria massa llarg.