L’anunciada marxa de Martí Patxot com a director de màrqueting i vendes de la CCMA ha tornat als titulars una àrea tan important en aquella casa –i en qualsevol altra empresa que es dediqui a les emissions televisives i radiofòniques. Una àrea que va quedar molt afectada arran de la voluntat de l’anterior presidència de desprendre’s de la part corresponent a TV3 –la grossa– per traspassar la seva gestió en direcció, més que probable, de 8tv, quan encara era una proposta televisiva amb continguts propis i no pas el simulacre de canal en què s’ha transformat en aquests darrers dos anys.

Tot i que l’operació d’externalització va quedar aturada, després d’un llarg període de resistències internes i crítiques exteriors, el mal ja estava fet. Si mai et planteges externalitzar una àrea estratègica de la teva empresa, vol dir que aquesta no compta pas amb aquesta consideració. I el que vingui després mai no deixarà de ser vist com un pedaç. I això explicaria, tot i que només en part, la caiguda publicitària de TV3.

Amb el protagonisme de noves fórmules comercials que van molt més enllà de l’espot o la falca publicitària –com els continguts patrocinats, els branded content, l’àrea comercial de les grans corporacions audiovisuals forma part del cor de l’empresa, no és només un simple departament “per aconseguir diners”. Igual que els continguts ja es conceben pensant, des de l’origen, en els distints formats i pantalles on es difondran més enllà de la graella televisiva, el màrqueting que ha de procurar una part significativa del seu finançament no es deixa per l’endemà. Els temps aquells que es podia dir “tenim un programa i després ja buscarem els anuncis que aniran abans i durant la seva emissió” ja han passat fa dies.

Certament, hi ha moltes corporacions públiques de comunicació que no depenen parcialment de la publicitat per al seu finançament, sinó que ho fan bàsicament gràcies a ingressos provinents d’impostos o taxes finalistes. La BBC és una cas prou conegut, però n’hi ha de molts d’altres escampats per Europa i altres continents. Aquest no és, però, el model de la ‘Corpo’. Una CCMA que arrossega de fa anys uns pressupostos molt per sota dels que havia tingut tot just fa una dècada; i això tant per la reducció de l’aportació dels pressupostos de la Generalitat –lleugerament revertida en els darrers anys– com pel contundent i continuat descens dels ingressos publicitaris.

Agermanar publicitat i servei públic

Però també n’hi ha d’altres que, com la mateixa TV3, depenen de la publicitat. Una d’elles és France Télévisions, que acaba de posar en marxa un paquet de mesures per millorar la seva posició dins el mercat publicitari, tot reforçant el paper de servei públic. D’entrada, pot semblar contradictori voler fer les dues coses simultàniament, però la televisió pública francesa ha pres quatre decisions que responen plenament a la seva missió de servei públic, una de les quals està directament vinculada als estralls econòmics que està provocant la pandèmia.

La primera és la de premiar econòmicament aquelles campanyes que siguin escollides pels usuaris de les seves plataformes digitals, podent seleccionar l’espot que visionaran en pre-roll. La segona és oferir uns descomptes molt elevats per a la publicitat dels films europeus de menor pressupost. La tercera ha estat establir una rebaixa especial per a marques amb productes ecològics o compromesos amb la sostenibilitat. I la quarta i més destacada va destinada a les PIME i a la seva recuperació econòmica: han creat una línia de finançament específica, a interès zero i amortització a 3 o 5 anys, per a les campanyes publicitàries que volguessin fer aquestes empreses a la televisió, però que pel fet d’estar molt tocades pel que fa a la seva tresoreria acabarien renunciant-hi.

Al costat d’aquestes mesures, France Télévisions fa una aposta decidida per la publicitat personalitzada o targeted advertising per als seus portals digitals i per a la televisió connectada, davant d’uns canals privats que s’han bolcat a aconseguir nous ingressos amb la publicitat programàtica. Això serà més que factible gràcies al fet de comptar amb una plataforma d’intel·ligència artificial pròpia, que permetrà una connexió més efectiva entre espectadors i marques, a més de millorar el sistema de recomanacions de continguts dels seus portals digitals.

Aquesta aposta coincideix, gens casualment, amb les orientacions del CSA (el CAC francès) per a la “modernització” de la TDT, de les quals en vaig parlar en un recent article. Una modernització que, entre altres qüestions, passa per un salt endavant –tant tecnològic com de continguts– de la televisió híbrida (TDT + internet) a partir de l’estàndard comú per a tots els canals televisius i pantalles domèstiques europees: l’HbbTV.

I aviat, més competidors

Si fins ara l’entrada de les plataformes en streaming ha suposat per a les cadenes de televisió “convencional” un dur impacte pel que fa a l’audiència, no ho ha estat pas respecte al repartiment del pastís publicitari televisiu –més enllà d’alguns anuncis a la interfície de menús–, però ara això pot canviar i esdevenir un nou escenari que farà encara més dura la competència ja existent a la pantalla de casa.

Fa temps que als Estats Units estan funcionant molt bé les plataformes amb publicitat (AVOD) i encara poden fer-ho millor si, amb la necessitat de reduir despeses domèstiques per part de moltes famílies arran de la pandèmia, aquestes opten per uns serveis de continguts audiovisuals sense quota de subscripció. La més exitosa, Pluto TV, ja ha aterrat en diversos països europeus i molt aviat ho farà a casa nostra de la mà de Movistar, que així optarà també per participar en el mercat publicitari, amb una oferta complementària a Movistar+. Sí, és cert que de plataforma gratuïta amb publicitat ja fa anys que n’existeix una i amb molta força: YouTube, però Pluto TV o altres AVOD similars ofereixen una usabilitat i un accés a molts i diversos canals televisius i continguts específics pràcticament idèntics al de les OTT de pagament (graella de canals en directe, classificació per gèneres…) però sense haver de passar per caixa.

Com afirmava fa pocs dies el director general de la RTS Suïssa, Pascal Crittin, “en temps de crisi, és millor invertir que reaccionar als esdeveniments. És responsabilitat d’un servei públic anticipar-se i preparar-se per al futur per servir millor la ciutadania”. És el que procura fer ara France Télévisions i el que haurà de fer la CCMA ben aviat. Som a quatre mesos de la renovació d’un Parlament que hauria de nomenar –sense més dilacions de les que ja s’arrosseguen– els membres del seu futur equip de govern. Això i uns nous pressupostos de la Generalitat que donin una mica d’oxigen per afrontar la temporada 2021-2022 de Catalunya Ràdio i TV3 i les primeres decisions estructurals que hauran de prendre.

Daniel Condeminas i Tejel, consultor en comunicació.