Avui, per tot arreu es parla d’ecosistemes, i s’aplica aquesta denominació a tota mena d’estructures, situacions i activitats mínimament complexes. És el concepte comodí de moda, i si hi ha un acord més o menys col·lectiu a fer-ho, no ens hi podem girar en contra, però almenys ens hem de permetre intentar explicar algunes de les conseqüències que es poden desencadenar d’un ús massa frívol del terme. I vull recalcar que només “ho intento”, ja que l’anàlisi d’ecosistemes és una eina de treball amb una trajectòria encara molt curta en el terreny de la comunicació, que és el que aquí ens ocupa, però amb un recorregut potencial molt prometedor.
Al llarg de la història de les estructures amb les quals les societats s’han dotat per organitzar de forma estable la comunicació pública hem generat els conceptes de mitjà, de filera industrial, d’indústries culturals, ara també d’indústries creatives i de sistema mediàtic o comunicatiu. Són diferents maneres d’explicar les relacions entre els participants de la cadena de valor d’una activitat comunicativa reconeguda socialment i econòmicament, i de les relacions entre les activitats de la premsa, la ràdio, la televisió i tot el que s’articula al seu voltant (agències de notícies, productores, anunciants, agències i centrals publicitàries, etc.). La gran quantitat d’estudis que s’han fet durant les darreres dècades sobre aspectes puntuals o més generals d’aquest mosaic ens han permès conèixer, analitzar, pronosticar, corregir rumbs i redreçar o enterrar mitjans i empreses mediàtiques.
Avui, però, el paisatge se’ns ha desbordat i costa més que mai dibuixar i emplaçar els participants, les seves relacions, els accidents geogràfics i altres detalls clau per traçar el mapa que ens explica el funcionament de les activitats de comunicació. No podem identificar raonablement on acaba la televisió a la carta i comença l’audiovisual (és a dir, si Netflix i Amazon són televisió i els podem obligar a unes coses o no), o si el podcast es pot considerar dins el perímetre de la ràdio, i si la premsa digital és premsa o és una altra cosa, per posar uns exemples senzills. El vell concepte de mitjà salta pels aires a mesura que anem afinant més i més per descriure els serveis que identifiquem. Així, en el terreny del vídeo a la carta (VOD en anglès), després que vam aprendre a distingir el Transaction VOD (pagament per visionat) de l’Advertising VOD (de consum gratuït, amb publicitat) i el Subscription VOD (el de Netflix com a referent), hem vist com es genera un nou concepte per identificar la televisió a la carta, i amb tota la lògica del món: Broadcaster VOD (BVOD). I com aquest, podem trobar molts altres exemples.
El problema és que, tot i entendre aquesta dinàmica de serveis que trastoquen la lògica de mitjans-indústria convencional, quan l’anàlisi es trasllada als estudis quantitatius d’audiència, de difusió o d’ingressos publicitaris, per exemple, retornem als postulats vetustos. Per seguir amb coses ben tangibles, acceptem el discurs que la premsa no té futur, que la televisió perd audiència i que la ràdio resisteix, i que la causa és que “internet està substituint els mitjans tradicionals en la competència per l’atenció de la població”. I més encara, com assenyala la immensa majoria dels estudis sobre publicitat (Infoadex i I2p a Catalunya i Espanya, però a tots els països és el mateix, i en les anàlisis globals també), “internet superarà l’any 2021 o 2022 en ingressos per publicitat la suma de la inversió en tots els mitjans clàssics”.
Aquest és l’error fonamental, i és on cal assenyalar l’ús equívoc i mal aplicat del concepte ecosistema (ecosistema televisiu, ecosistema audiovisual, ecosistema publicitari, ecosistema periodístic, etc.). Que internet ocupi el lloc central en la pràctica d’activitats comunicatives és el més normal l’any 2019, i que la publicitat en serveis suportats a internet superi la que se suporta al paper i les ones també. Per alguna cosa internet ha permès la quadratura del cercle per a la comunicació, la ubiqüitat: en qualsevol lloc, en qualsevol moment i amb qualsevol dispositiu. Però si confonem internet amb un mitjà, quan en realitat és el nou medi en el qual es desenvolupen les velles estructures de les indústries mediàtiques, no podrem afrontar adequadament les transformacions que ens esperen en el futur. I si a tot li diem ecosistemes, encara pitjor.
Un ecosistema, si manllevem la definició de la les ciències de la biologia i l’adaptem mal que bé a la comunicació, és en tot cas un conjunt d’agents vius (els elements biòtics) i factors abiòtics en un espai concret. L’espai en el nostre cas és determinat pel binomi societat-mercat, i pot anar des de la proximitat fins a al mercat global. Els agents que participen en l’ecosistema inclouen des dels autors i creadors fins al públic destinatari dels missatges, passant per productores, editors, distribuïdors, anunciants, agències i tota la indústria que hi ha vinculada a la cadena de valor de l’activitat comunicativa. I entre els factors abiòtics, que són els que condicionen, com la pluja o l’acció de l’home, l’equilibri dels ecosistemes naturals, hi hem de comptar la capacitat d’aprofitar la innovació tecnològica per part de tots els agents i la seva incidència en els costos i en la generació de noves possibilitats comunicatives, la regulació i les actuacions polítiques, la dinàmica econòmica de la societat concreta i del món i el pes de la tradició i els costums, entre els més destacables.
Si s’entén la publicitat com un ecosistema en si mateix, el fet que Google, Facebook i aviat Amazon es quedin la part principal del pastís digital (o sigui quasi tot, aviat) encén tots els llums d’alarma entre els agents tradicionals del sector. El mateix passa amb l’actuació dels dos primers i d’Apple respecte de la distribució de la informació periodística com a alternativa al diari o la revista en un fals ecosistema de premsa, i de Netflix i companyia en els hipotètics ecosistemes del cinema i de la televisió, que no són sinó estructures purament d’indústria, i que han sobreviscut molt temps.
Entendre correctament l’ecosistema de comunicació significa segurament distingir quines són les activitats que es realitzen en un país, al seu interior o més enllà (llegir, mirar, escoltar, comentar, produir, distribuir, intermediar, comprar, compartir, accedir il·legítimament, etc.), amb quina freqüència i dimensió, en detriment de quines altres si és el cas. Alhora, observar qui les fa, amb quina forma de cooperació amb altres agents i amb quines contrapartides econòmiques que garanteixen la supervivència de tots ells, i com es financen les estructures que donen estabilitat al servei, ja sigui pagant els usuaris, la publicitat o amb altres recursos. Però, sobretot, significa acceptar que les estructures (per exemple la de mitjà) són sempre provisionals i adaptades a la relació de forces dins l’ecosistema i no només a la disponibilitat tecnològica, que els serveis que es defineixen són temporals i reemplaçables i que els ecosistemes són oberts. Això vol dir que estan sotmesos a l’acció no només dels agents que el formen en una etapa concreta, sinó també d’altres externs que hi veuen possibilitats d’instal·lar-s’hi en un moment propici. Dependrà de condicionants externs com les polítiques públiques i la regulació de la competència i els avatars de l’economia global que hi puguin impactar més o menys (algú pot preveure ja les activitats de comunicació integrades plenament en l’ecosistema del comerç-e i no com un ecosistema propi).
L’ús adequat del concepte, per tant, ens genera unes possibilitats grans per entendre el que està passant, i equivocar-nos menys en les receptes que volem aplicar per donar forma a unes activitats que no decauran mai: informar i informar-se, i produir i accedir a la cultura en les seves més diverses possibilitats.
Joan Maria Corbella, professor de la Universitat Pompeu Fabra.
Article publicat en el número de primavera 2019 de la revista Comunicació 21.
