Álber Fernández (Sant Climent de Llobregat, 1982) és el fundador i el director creatiu executiu de La Buena, una agència de publicitat que està agafant embranzida a Catalunya. Després d’obtenir el Grau en Publicitat a la Universitat Abat Oliba CEU, va ser director creatiu executiu de TBWA/Barcelona, també director creatiu a Tiempo BBDO o FCB Madrid. Després de treballar gairebé sempre per a multinacionals, de rebre distincions en festivals internacionals de la publicitat i de treballar uns anys a Madrid, fa tres anys va decidir establir-se pel seu compte amb La Buena. A Comunicació 21, Fernández reivindica la creativitat com a essència de la publicitat i defensa el pes de les petites agències dins el sector.
Madrid té l’hegemonia del sector de la publicitat a l’Estat espanyol. Tu hi vas treballar durant un temps. Què posiciona Madrid per davant de Barcelona en el sector de la publicitat?
La gran majoria dels grans pressupostos del sector es cuinen a Madrid. Hi ha diversos factors, l’econòmic i el polític, que fan de Madrid l’epicentre de gairebé tot, no només de la publicitat. A tot això s’uneix el tarannà que es viu a la ciutat, on bona part dels negocis es porten a terrasses de bar i restaurants. Aquest tarannà no el tenim tan integrat a Barcelona.
Vist amb perspectiva, com va ser aquella etapa professional lluny de Barcelona?
Professionalment Madrid va ser una etapa molt enriquidora, un gran moment de la meva carrera, però amb una vida molt intensa amb la feina. Però trobava a faltar Barcelona, on hi tenia la parella i els amics. Els caps de setmana sempre havia d’anar amb l’AVE amunt i avall, em vaig cansar i vaig decidir tornar a viure a Catalunya. I ho vaig fer renunciant a la feina de Madrid i sense tenir res lligat a Barcelona.
Més de 15 anys treballant per a multinacionals fins que decideixes posar en marxa la teva pròpia agència. Com s’explica aquest pas?
Forma part de la meva filosofia com a persona. Treballar en una multinacional té avantatges i inconvenients. Amb el pas dels anys vaig detectar que era un més i que el poder de decisió final era d’uns altres. La burocràcia i la poca agilitat a l’hora de posar en marxa els projectes també em van fer decantar la balança. Jo em sento emprenedor de cap a peus i per això vaig apostar per liderar la meva pròpia agència.
En publicitat sempre es busca ser cridaner. El nom de La Buena és una declaració d’intencions de la vostra creativitat?
El nostre lema és l’aposta per la creativitat amb un propòsit afegit. Som una agència que té la creativitat com a element estratègic. Intentem que els nostres clients aportin un valor afegit a la societat, no només amb els seus productes o la feina que generen, sinó també a través de la seva comunicació. Des que vam posar en marxa La Buena, teníem clar que la publicitat ha de fer un pas endavant i aportar valor més enllà del missatge de la marca. Ara molta gent ha pujat al carro i crea la publicitat des d’aquesta mirada.
En aquesta nova mirada de la publicitat, els algoritmes estan guanyant terreny?
Així és. És un risc que els algoritmes deixin les idees i la creativitat en un segon pla. Hem de tornar a empoderar la creativitat, sense deixar de banda la tecnologia. Perquè al cap i a la fi, les idees i la creativitat són les que han de marcar la diferència, que siguin rellevants i les que ens posiciona dins el sector. Si no és així, a mi no m’hi trobaran.
Quins canvis han generat les xarxes socials per al concepte publicitat?
Ho ha canviat absolutament tot. Abans era tot molt més senzill, n’hi havia prou amb una bona idea perquè la campanya fos un èxit. Ara hi juguen molts factors i l’estratègia s’ha diversificat per canals o per segments d’edat.
“El sector del màrqueting i la publicitat està tocat, s’ha reduït la inversió, però hi ha optimisme”
La digitalització és un aspecte que està posicionant les agències de màrqueting i publicitat en plena pandèmia. En el cas de La Buena, ja havíeu fet els deures abans?
Sí, totalment. Des de la posada en marxa de l’agència vam decidir que havíem de treballar d’aquesta manera. No hem descobert ara que es poden fer reunions virtuals. L’única cosa és que des de fa un any fem més teletreball que mai. Actualment només utilitzem l’oficina per reunir-nos de forma puntual amb una part de l’equip de forma reduïda o bé amb algun client. Però quan la pandèmia passi, tornarem a l’oficina. Necessito el contacte amb els companys.
La pandèmia està debilitant el sector del màrqueting i la publicitat?
El sector del màrqueting i la publicitat està tocat, s’ha reduït la inversió, però, així i tot, hi ha optimisme. Qui ho està patint més són les agències multinacionals, algunes d’elles han arribat a reduir el 50% la seva producció. Les agències més petites ens hem sabut adaptar millor al nou escenari. Cal ser més flexible i àgil que mai davant d’una situació com aquesta. Tot i la pandèmia, a La Buena hem seguit creixent. La nostra prioritat és consolidar-nos a Barcelona i ser un actiu més per posicionar la ciutat com a referent dins el sector.
Creus que la pandèmia ha provocat que les agències us mireu als ulls les unes amb les altres?
Sí, feia molts anys que cadascú feia el camí pel seu compte. Ara sembla que hi hagi més cooperació en el sector. I és fruit de la tasca que està fent el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya en aquests darrers anys. Des del Col·legi s’està fent un esforç per potenciar el talent, fer pinya entre tots, i el sector està engrescat per buscar noves vies de col·laboració.
