Àlex Marquina Domènech (Barcelona, 1965) és director de l’àrea de promoció i estratègia de marca de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, actualment és vicedegà del Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya. Anteriorment va treballar com a director comercial del Grup Godó i va exercir de president d’IAB Spain. A Comunicació 21, Marquina posa en valor la marca de TV3, traça el camí que ha de recórrer la CCMA en el procés de transformació digitalització, i reivindica el talent del sector del màrqueting i la publicitat que aglutina el Col·legi.
TV3 és una marca que es ven sola?
[Riu] Bona pregunta. Més enllà que es pugui vendre sola, la prioritat és que TV3 com a marca ha de ser reconeixible tant si és de l’àmbit informatiu, de l’entreteniment o de la publicitat. I és des d’aquesta visió i d’aquesta manera de fer que fan que TV3 sigui una marca consolidada i reconeguda per a tothom.
TV3 va tancar el 2020 encadenant 11 anys de lideratge ininterromput. Aquesta dada reforça encara més la marca?
És evident. Aquest lideratge és fruit de la qualitat dels informatius i dels continguts, però sobretot de la confiança i la fidelitat dels teleespectadors. Més enllà de les cares visibles que coneix el gran públic, darrere hi ha una marca molt potent. Des del departament de màrqueting la prioritat és posar en relleu el valor de la marca de TV3.
Ho demostra la darrera campanya publicitària, on quatre cares visibles de TV3 combinaven el joc de paraules ‘impossible’ i ‘possible’.
Sí, d’aquesta darrera campanya n’estic especialment content. Amb la intenció d’humanitzar els presentadors de la casa i situant-los en un espai on no se’ls identifiqués en cap programa, l’objectiu prioritari era posar en valor la marca de TV3. D’allò que podria semblar impossible, ho hem fet possible.
La Marató menja a part.
Indiscutiblement. I de l’edició de 2020 n’estem doblement satisfets per tota la complexitat generada per la pandèmia. Quan ja teníem tota la campanya enllestida dedicada a les malalties mentals, es va haver de canviar l’estratègia i dedicar-la a la investigació de la Covid-19. Tot i les dificultats tècniques per enregistrar la cançó coral de La Marató, va tenir un engagement acollonant a tot arreu.
“TV3 és una marca d’èxit perquè té un recorregut molt definit que l’ha posicionada en un lloc de privilegi. És fruit d’una comunicació pròpia i original molt determinada i de manera volguda”
Què té TV3 perquè sigui considerada una marca d’èxit?
Ho és perquè té un recorregut molt definit durant tota la seva història i l’ha posicionada en un lloc de privilegi dins el panorama televisiu d’arreu. I aquest èxit és fruit d’una comunicació pròpia i original molt determinada que ve de molt lluny i de manera volguda. És així per la manera que tenim d’explicar-nos. Malgrat tot, no ens quedem de braços plegats i dediquem molt temps a visionar i analitzar altres cadenes de tot el món.
Quina és la distància de TV3 respecte a la resta de televisions de l’Estat espanyol?
La distància és abismal. Ho demostra el darrer exemple: l’especial de Cap d’Any i les campanades. TV3 va superar el milió i mig d’espectadors, i l’audiència de la resta es va situar entre 18.000 i 100.000 teleespectadors.
“El nostre departament és una petita productora dins la maquinària de la CCMA, un laboratori creatiu dedicat a l’audiovisual però adequant el missatge des del llenguatge publicitari”
Obre’ns les portes del departament de màrqueting de la CCMA.
Som un equip format per una quarantena de professionals amb diversos perfils, des de copys creatius, realitzadors, maquetadors, promotors i productors, entre d’altres. Som una petita productora dins la maquinària de la CCMA, un laboratori creatiu dedicat a l’audiovisual però adequant el missatge des del llenguatge publicitari.
Quin és el secret de cada producte que genereu?
Hem d’expressar en només 30 segons allò que un programa pot fer en una hora. I cada segon són moltes hores de feina triant imatges i buscant la millor música. Aquesta complexitat la superem a base d’enginy i talent. I ho fem sent de la manera més agosarada possible. Com a mínim així li ho demano a tot l’equip.
Tradicionalment a TV3 sempre se l’ha vist ‘queca’ o carrinclona. Encara ho és?
No, considero que TV3 ha deixat de ser una marca ‘queca’. Darrerament, molts col·legues de professió que veuen els productes que creem des del nostre departament em pregunten quina productora externa ens ha fet el treball. Queden sorpresos quan els dic que ho hem fet des de la Corpo. Tot i que el perfil d’audiència de TV3 es troba per sobre dels 55 anys, l’objectiu és seguir oferint continguts cada cop més trencadors.
Aquest objectiu té una doble intenció i repescar el públic més jove, que es mostra molt més desconnectat de la televisió convencional?
Així és. Però és un objectiu que no només és dels mitjans de la Corporació, sinó de tot l’aparador comunicatiu convencional. Intentem captar la gent jove al marge del canal que sigui. I la prova més clara és l’aposta que ha fet Catalunya Ràdio amb El búnquer, que es pot veure i escoltar al mateix temps. Hem de fer això, oferir els continguts per tot arreu, perquè així dones moltes més possibilitats als joves per connectar-se. Perquè al cap i a la fi el que és potent és la marca.
De la transformació digital que està venint, quina és l’estratègia que s’ha fixat TV3?
Des del punt de vista de màrqueting, tot passa per reforçar el branding de la marca durant la transició del pas de la televisió convencional a la nova oferta de continguts digitals. Fa temps que TV3 hi està treballant, i ho fem des de l’àrea de promoció i estratègia de marca de la CCMA. A més de la posada en marxa de programes digitals com Bricoheroes, Mood Z, La comunitat, Cover o Jugada mestra, hem reforçat un missatge d’evolució de la marca a través del logotip de TV3, que té forma de triangle i que representa un play. Això ja ho estem visualitzant en els darrers separadors de TV3 i forma part d’una estratègia per evolucionar l’imaginari gràfic de la cadena.
S’adapten al nou escenari digital que està arribant?
Des de l’àmbit del branding és un punt de partida perquè, quan la transformació digital avanci i la cadena emeti més continguts digitals, s’estigui preparat.
Actualment TV3 està preparada?
No, com la resta de cadenes d’arreu del món. I aquest salt l’hem de fer tenint clar que, independentment del format per on s’emeti TV3, els continguts i la marca han de continuar sent reconeixibles per a l’audiència. Perquè si la tendència ens obliga a obrir-nos altres camins, el que acabarà resistint a tots els canvis serà la fortalesa de la marca.
Creus que la televisió convencional té els dies comptats?
No sé si és així. Ara bé, l’únic que sí que és palpable és que el món digital ho està transformant absolutament tot i el món televisiu no en quedarà al marge. La prioritat és que a hores d’ara TV3 es mantingui forta en un costat i en l’altre.
“Si creem un ecosistema de creativitat i d’innovació, el sector de la publicitat té una gran oportunitat per recuperar l’hegemonia perduda”
Ets una de les veus autoritzades del país en l’àmbit de la publicitat. Quina influència està tenint la Covid-19?
La pandèmia ha accelerat la publicitat. No només en el ritme, sinó també a l’hora de contractar professionals. Ara hi ha una tendència d’apostar pels millors freelance de cada àmbit a l’hora d’elaborar qualsevol estratègia i producte. Més enllà de noves maneres de treballar, el sector està resistint l’envestida del virus. Com a mínim és el que recollim des de la junta de Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya.
Com ho ha de fer Barcelona per recuperar l’hegemonia del sector que va perdre respecte a Madrid?
Innovant. Catalunya i Barcelona s’està reivindicant com un nínxol de talent en el sector de la tecnologia amb una munió d’start-ups que estan marcant tendència en l’àmbit europeu i mundial. I ho està fent de bracet amb les institucions i altres entitats implicades. Doncs precisament això és el que ha de fer el sector de la publicitat a Catalunya.
Quin paper hi pot jugar el Col·legi?
Des del Col·legi volem liderar aquest impuls i recuperar l’hegemonia que té Madrid. Catalunya és un referent de la publicitat, però bona part del talent actualment està treballant fora. Per això, el Col·legi vol crear un hub, un espai de creativitat on els professionals puguin compartir experiències i s’estableixi un networking constant. Si creem un ecosistema de creativitat i d’innovació, el sector de la publicitat té una gran oportunitat per recuperar l’hegemonia perduda. Si hi apostem com a país, el talent vindrà, perquè més enllà de la feina i les oportunitats, a Catalunya s’hi viu molt bé. És un repte difícil, però és una prioritat de la junta del Col·legi. I si més no, aplanarem el camí pels qui vinguin darrere.
