Jaume Alemany (Mataró, 1969) és el director de màrqueting, exportació i comunicació de Damm. Llicenciat en Administració i Direcció d’Empreses i MBA per ESADE, va aterrar al departament de màrqueting i comunicació de Damm el 1999, i cinc anys després va assumir-ne la direcció. L’empresa catalana, que té presència en 133 països, és un referent del món de la publicitat i la comunicació empresarial. A Comunicació 21, Alemany traça la seva trajectòria a Damm després de rebre el Premi Nacional de l’Associació de Màrqueting d’Espanya, que el situa com un referent del sector.
Ve de rebre un Premi Nacional de Màrqueting al millor professional. És una recompensa a la seva llarga trajectòria?
Al darrere d’un departament de màrqueting com el de Damm hi ha molts professionals; actualment, una trentena entre economistes i periodistes. Per tant, el reconeixement no és únicament per a mi sinó per a tot l’equip. No amagaré que m’ha fet molta il·lusió, però repeteixo que aquest premi també és per a tota aquella gent que treballa al meu costat, la majoria des de fa molts anys. Així que el reconeixement no és exclusivament meu.
Vostè va aterrar al departament de màrqueting, exportació i comunicació de Damm fa més de 20 anys. Com ha evolucionat?
Era un departament de màrqueting de gran consum on la idea només era vendre, vendre i vendre. A partir de 2005, amb una nova direcció, vam apostar per enfortir el concepte de cervesa de llarg recorregut nascuda el 1876. D’aquesta manera vam donar un valor qualitatiu a la marca, destacant els trets diferencials del producte, que és natural i que ve del camp. Des d’aleshores, la marca va fer un gir transversal, de dalt a baix. No només el departament, sinó tota la companyia.
Diuen que tot està inventat. Com ho van fer?
Som un sector que possiblement ens costa molt evolucionar, tot i que els professionals no som els mateixos que fa 20 anys. A vegades apliquem receptes que actualment no tenen la mateixa repercussió. Una de les premisses més rellevants del món del màrqueting és el posicionament de la marca i, sovint, és un concepte que queda en l’oblit. I és rellevant perquè et diferencia de la resta. I això és el que vam fer.
Van posicionar-se de bracet amb el Mediterrani. El Mediterràniament ja ha quedat integrat en la memòria col·lectiva de la gent.
Després de convertir-nos en la cervesa líder a Catalunya, a Estrella Damm volíem fer un pas endavant, ja que teníem com a repte obrir-nos al món i captar nous mercats estrangers. Una estratègia força utilitzada per les marques d’alimentació i begudes és que els posicionaments van estretament lligats al lloc d’origen. I el Mediterràniament simbolitza l’ADN de Damm.
Quins ingredients del Mediterrani defineixen l’ADN de la companyia?
D’entrada, el fundador va elaborar la recepta de la cervesa al clima del Mediterrani; des de la fàbrica del Prat de Llobregat on s’elabora es veu el mar, i el Mediterrani apel·la a un estil de vida que lliga amb la cervesa. Així i tot, no tenim l’exclusivitat del Mediterrani. Hi ha moltes marques que s’hi vinculen.
A l’hora de visualitzar Damm al món, a més del Mediterrani hi sumen Barcelona. Són els millors companys de viatge per seduir nous mercats?
Sí, és així. Per a un català o un espanyol, el Mediterrani és casa seva. Ara bé, quan et mostres davant del món només amb el Mediterrani no n’hi ha prou, perquè aquell producte pot ser d’Itàlia, Grècia, Turquia o el Marroc. En l’estratègia de posicionament fora de l’Estat espanyol, a més d’Estrella Damm hi afegim Barcelona 1876, perquè ens situa al costat d’una ciutat que té molts atractius.
A banda de l’Estat espanyol, quins són els països on es consumeix més Damm?
El Regne Unit, la Xina, Rússia, Sud-amèrica i els països escandinaus. Actualment, al voltant del 15% de les vendes són a l’estranger.
Promocionar la cultura i la gastronomia forma part de l’estratègia de màrqueting de Damm?
Un cop et posiciones com a cervesa del Mediterrani, tot plegat va estretament lligat a l’estil de vida del lloc d’origen. I té a veure amb els hàbits de gaudir dels paisatges, el teatre, el cinema, la música i la gastronomia. Fomentar el Mediterrani és assaborir Damm.
L’anunci de l’estiu és la campanya més rellevant de l’empresa cada any. Aquí és on hi inverteixen més esforços?
És la campanya per excel·lència de la casa, per això invertim entre 6 i 7 milions d’euros. Un cop ha finalitzat l’estiu ja es comença a preparar el següent. El setembre tenim els resultats de la campanya, i després d’analitzar-ne els encerts i els errors engeguem la següent. L’enregistrament és al maig per tenir-ho a punt per a la campanya de l’estiu. Aquest any, a conseqüència de la pandèmia, ha estat excepcional i fins al juny no es va poder fer l’enregistrament.
Quina ha estat la campanya d’estiu més exitosa de la història?
La de l’any passat, amb Ànima, la noia que ballava sota el mar. A més, Formentera va transformar la marca i, al mateix temps, va ser una campanya transformadora per al sector, i moltes altres empreses han vist un camí per explorar-hi.
A mitjans d’agost es va presentar Rutina, la campanya de Damm Lemon protagonitzada per l’actor Isak Férriz. A grans trets, quins criteris marquen la tria de l’escenari, la música i el protagonista?
Volíem associar Damm Lemon –la clara de tota la vida– com la millor recompensa després de fer esport. Aquest és el briefing que vam facilitar a l’agència, que és qui va acabar proposant-nos la resta. Si tota la proposta encaixa en la idea que volem mostrar, fem confiança a l’agència. Treballem amb un ventall d’agències, i en cap cas des del departament de màrqueting de l’empresa volem fer la seva funció.
Què ha canviat en l’acció publicitària l’esclat de les xarxes socials a l’hora d’arribar el missatge a la població?
Les xarxes socials dificulten molt més el missatge final al receptor i és un altaveu que t’exigeix molt més. La fragmentació de l’audiència ho fa més complex. I a més, dificulta molt més les freqüències d’emissió del missatge en funció dels canals de consum que s’utilitzin. Així que hi haurà persones que hauran vist l’anunci tres vegades i ni se’n recorden, i d’altres que l’hauran vist deu o dotze vegades i que provoqui l’efecte contrari i negatiu, que li produeixi un cansament. Per altra banda, quan una campanya té èxit i l’anunci es fa viral és espectacular i té uns efectes molt positius i molt agraïts.
Instagram és actualment la xarxa social amb més seguiment al món. Vostès superen els 200.000 seguidors.
Fa molt temps vam entendre que un nombre molt elevat de seguidors a les xarxes socials no té cap rellevància. Però Damm té seguidors que s’estimen la marca i no volíem deixar-los al marge. Així que els donem un retorn a la seva fidelització amb imatges del Mediterrani, perquè vam creure que no tenia cap sentit mostrar imatges de les ampolles de cervesa.
Com està afectant la Covid-19?
Vivim la pandèmia amb una certa dualitat. Pel que fa a la venda, als supermercats no hi ha hagut un canvi rellevant, tot i que en el moment més crític del confinament les vendes van fer un repunt. Però, per contra, l’altra cara de la moneda és l’hostaleria, que representa un 60% de les nostres vendes, que ha tingut un impacte bestial. I lligat a l’hostaleria, el turisme, on la davallada que està patint té una clara repercussió negativa per al nostre negoci. Més enllà d’això, tenim un sentiment de frustració per aquells propietaris de bars, restaurants i hotels amb qui durant aquests anys hem establert un vincle i que des de fa mesos estan patint moltíssim econòmicament.
Sent optimistes, si el 2021 comença a minimitzar la pandèmia, quins són els projectes que tenen previstos?
Més enllà de la pandèmia, el repte de la companyia no ha variat. És una estratègia que vam iniciar fa deu anys, amb la mirada posada més enllà del país, amb l’objectiu de convertir-nos en una de les deu millors cerveses del món. Possiblement ja ho som, però la prioritat passa per seguir implantant el nostre producte a molts més països i incrementar-ne les vendes. És un procés que té un recorregut llarg, sense oblidar que hi ha altres marques capdavanteres al món que van iniciar-lo fa molts més anys i ens porten avantatge.
