Jordi Rosàs Castelltort (Barcelona, 1965) és el CEO i fundador de l’agència &Rosàs, una de les marques fetes a Catalunya amb més prestigi i recorregut internacional. Fill de botiguers del sector de la merceria, va fer estudis d’Econòmiques, però s’acaba forjant en el món del màrqueting i de la publicitat. Va iniciar-se a Henkel Ibérica, i va treballar a Lorente Grupo de Comunicación i Casadevall Pedreño abans d’unir-se a Oriol Villar per crear la marca Villarrosàs. Després d’una dècada, obre una nova etapa en solitari amb &Rosàs fins a consolidar-se en el sector publicitari amb seus a Barcelona i Madrid. A Comunicació 21, Rosàs parla sense embuts de la realitat del sector de la publicitat al país i posa en valor el moment dolç que viu la seva agència.

&Rosàs és una marca de Barcelona amb una mirada global.
Així és. Tot i no formar part de cap network i haver nascut a Barcelona, sempre ens hem considerat una agència internacional. I prova d’això és que els treballs que realitza l’agència en l’àmbit global representen entre el 50 i el 70% del nostre marge brut anual. És altíssim, i és fruit de la feina feta per a aquells clients multinacionals que ens han fet confiança i ens han obert les portes dels seus headquarters.

Un projecte global sempre agafa més volada?
Quan el projecte té una dimensió global sempre és molt més gratificant en tots els aspectes. Així hem pogut crear de zero una marca global d’automoció com és Cupra, rellançar una marca de whisky a tot el món, ajudar a crear el Mediterràniament o haver desenvolupat l’estratègia de comunicació per a la donació de sang escollida per l’OMS. Aquestes són fites que ens fan sentir molt orgullosos de la nostra feina.

Hi ha un punt d’inflexió en la seva trajectòria: quan vostè i Oriol Villar decideixen treballar per camins diferents.
El 2012, poc després de separar-nos, a &Rosàs vam tenir la gran sort de ser convidats i guanyar dos concursos rellevants: una marca global de whisky al Regne Unit i un mes després començàvem a treballar per a Decathlon, cosa que va provocar uns primers anys molt productius per a l’agència. En aquell moment vam reforçar i apostar pel nostre posicionament més estratègic i, des d’aleshores, entenem la creativitat al servei d’una estratègia.

Com es consolida l’agència en un mercat tan competitiu i llaminer?
Especialitzant-nos. I enfocant-nos en allò que sabem fer: la creació de plataformes estratègiques de comunicació que ens permetin construir marques rellevants i que connectin amb el públic. I hi ha un altre factor: l’obertura d’una oficina a Madrid, on no només hi ha més mercat, sinó que aquest és molt més dinàmic. Tot plegat ha provocat que hàgim passat de tenir en cartera dos clients actius molt potents el 2013 als més de 16 que tenim avui.

“És molt més difícil comptar amb un bon equip de treball que no pas guanyar o perdre un client”

Quin és el secret de &Rosàs?
El secret és haver estat fidels durant gairebé 20 anys a la nostra raó de ser: aportar valor a la marca des de la publicitat, construint plataformes estratègiques de comunicació i que van més enllà de fer anuncis. Durant aquest temps hem estat capaços de crear una cultura pròpia, una manera pròpia d’entendre l’ofici i amb la qual s’identifica tot l’equip humà de l’agència, el nostre principal actiu diferencial.

Defensa el lideratge de l’equip.
És cert que sense els clients no tindríem raó de ser, però per a mi, la prioritat són els nostres col·laboradors i no pas els clients. I ho dic perquè en aquest món és molt més difícil comptar amb un bon equip de treball que no pas guanyar o perdre un client. Som una estructura molt poc jeràrquica i on tothom es fa responsable de la seva feina.

En la publicitat, tot està inventat?
No m’atreveixo a ser tan rotund, però sí que diria que avui costa més veure idees 100% originals i totalment noves. En la publicitat s’inventa cada cop menys i es reinterpreta cada cop més. Ens solem inspirar i copiar d’altres disciplines, categories, mercats geogràfics… Prova d’això és que reivindicar l’origen d’una marca de cervesa i elaborar un videoclip pot acabar sent un dels èxits publicitaris més importants dels darrers 15 anys, però no ha estat res nou dins del sector.

Des d’una mirada creativa, Barcelona encara es posiciona com una marca potent arreu del món?
Pel que fa al sector de la publicitat, ja fa anys que vam quedar enrere. Barcelona va ser un referent quan la publicitat es considerava un art i un ofici. Ara és una feina molt més complexa marcada per la globalització i l’entorn digital i tecnològic. Així i tot, no és només un problema de Barcelona, sinó també del conjunt de l’Estat espanyol, perquè no som un país d’acollida dels grans headquarters dels anunciants internacionals. Ara bé, la transformació digital pot tornar a ser una gran oportunitat si els sabem atraure.

Barcelona ja va perdre el seu lideratge a l’Estat espanyol en detriment de Madrid.
Així és. A finals dels 90, Barcelona representava el 70% del volum de la inversió publicitària, i actualment no supera el 20%. I era fruit de la força que tenien sectors tan potents com l’automoció o l’alimentació. Més enllà de qüestions polítiques, Madrid ha sabut jugar bé les seves cartes i ha sabut atraure sectors emergents com el tecnològic o el financer. I per això Madrid és un punt estratègic de la publicitat, perquè hi passen moltes coses.

Barcelona ha posat en marxa el Hub del Màrqueting i la Comunicació. És un primer pas per recuperar el terreny perdut?
Insisteixo, en un món globalitzat, l’estratègia hauria de passar primer per atraure headquarters. Amsterdam va saber-ho fer bé en el seu dia, tenint en compte les seves millors condicions fiscals, com també Londres. És molt difícil que un headquarter es traslladi a Barcelona si no se li ofereixen les millors condicions. I Barcelona només podrà recuperar-se així.

“A finals dels 90, Barcelona representava el 70% de la inversió publicitària, i actualment no supera el 20%”

Quina és la clau per anar-se adaptant constantment i no perdre pistonada davant dels canvis digitals i tecnològics que també viu el sector?
Nosaltres ho hem fet d’una manera natural i no forçada. Des del 2003, sempre hem apostat per una publicitat molt respectuosa amb l’audiència, sense perseguir ni avorrir, tractant de fer i explicar coses que interessin a la gent. Som una agència molt enfocada en aportar valor a la marca des de la comunicació, i desenvolupar-nos o créixer en altres àmbits només respondria a una voluntat de facturació. Durant tots aquests anys hem sabut adaptar-nos bé mantenint la mateixa filosofia, principis i metodologia de treball.

Vostès no han notat el sotrac que ha patit el sector amb la pandèmia? Quina ha estat la sort de &Rosàs?
La pandèmia no ha afectat tots els sectors per igual, i la nostra cartera de clients no ha estat de les més perjudicades. En aquest sentit, el factor de la sort ens ha beneficiat molt. I si, a més, li sumem l’èxit en captació de nous clients com Cupra, Codorniu, Pescanova, Ecoembes, Cuca, Yatekomo, Grup Mahou i Santa Teresa, podem dir que 2020 ha estat un any molt positiu amb un creixement del 60%.

Com afronten l’etapa post-Covid?
Vivim moments de canvis molt accelerats que dificulten l’adaptació dels grans holdings de comunicació. És un gran moment per a les agències independents i, per això, som optimistes. La nostra prioritat passa per mantenir l’excel·lència i protegir el nostre posicionament. Sempre hem apostat per un creixement sostenible, que podem digerir sense deixar de servir als nostres clients. I això implica també ser selectius amb aquelles marques potencials amb les quals podem començar a treballar: volem seguir aportant valor afegit a les marques des de la comunicació. I això vol dir treballar amb clients amb qui compartim aquesta mateixa visió de l’ofici.

WhatsAppEmailTwitterFacebookTelegram