Foto: Joanna Chichelnitzky

Jordi Sáez (Barcelona, 1972) és el CEO de Clear Channel Spain. Després de treballar a UPS, en el sector del transport, va iniciar-se en el món de la publicitat com a gerent de la divisió de pàgines grogues de Telefónica. Posteriorment, va incorporar-se a Clear Channel, on ha ocupat diversos càrrecs: director territorial a Barcelona, director general de la companyia a Santiago de Xile, vicepresident a l’Amèrica Llatina i conseller delegat a Espanya. A Comunicació 21, Sáez exposa la nova publicitat exterior que s’ha revaloritzat gràcies a la tecnologia.

La missió corporativa de Clear Channel és crear el futur de la publicitat exterior. De quina manera?
La publicitat exterior ha de servir per alguna cosa més que per les marques. A Clear Channel aconseguim que les marques i l’audiència es trobin al carrer, provoquem aquesta trobada. Per això, més enllà de tenir publicitat, volem oferir continguts. Per això, som una doble plataforma: una per a les marques (platform for brands) i una altra pel bé social (platform for good). Si aquests elements a la via pública (que són publicitaris) tenen un benefici pel ciutadà agafen un posicionament molt més rellevant. La comunicació exterior digital també pot generar informació de servei als barris, en col·laboració amb la cultura i les entitats locals.

Fem un exercici de memòria. Com ha evolucionat la publicitat exterior?
L’evolució ha estat espectacular. En els inicis, la publicitat exterior es basava en parets pintades o dibuixos que feien un seguit d’artistes, sent una tasca molt laboriosa i manual. Després va venir l’època dels panells i dels cartells fins a l’arribada del digital, a principis d’aquest segle, que ho va transformar tot. De la primera pantalla digital de publicitat exterior al carrer, a Times Square de Nova York, fa 18 anys. A partir d’aleshores va haver-hi un autèntic boom.

Són una companyia referent en el món. Quin valor té avui el vessant digital en la publicitat exterior?
Té un valor cada cop més gran. En xifres, a les companyies de publicitat a la via pública, entre el 5 i el 10% dels inventaris són en format digital, mentre que entre el 30 i 40% dels ingressos provenen del món digital. L’actual ecosistema publicitari digital es diferencia en dos vessants: d’una banda, la que s’insereix en els continguts de les plataformes digitals, i de l’altra, la que forma part de les xarxes socials. Clear Channel ofereix l’espai de la via pública com a complement.

“La publicitat exterior en paper seguirà sent un complement pel digital”

En el nostre imaginari col·lectiu sempre vincularem la publicitat exterior amb aquells qui amb una escombra i cola pengen els cartells. El paper encara té recorregut en la publicitat a la via pública?
Sí, encara hi ha molts mupis publicitaris i marquesines on el paper té una presència molt important. És un producte que dona molta cobertura en tota una ciutat o fins i tot en un recorregut estatal. I això vol dir que la publicitat en paper a l’exterior no morirà, perquè l’espai que ocupa genera una audiència molt alta. Actualment encara hi ha un gran nombre d’anunciants que volen formar part d’aquest espai.

Hi ha un nou element que ha revolucionat la publicitat exterior: les pantalles digitals que es troben a la via pública.
Sí, per descomptat. Les pantalles digitals ofereixen una nova manera de connectar entre l’anunciant i el ciutadà. És a dir, explica com el contingut publicitari que es mostra a la pantalla es fa més atractiu per l’audiència que és al carrer. I ho aconseguim a través de la tecnologia, incorporant el 3D o hologrames. Ara bé, la publicitat es pot adequar encara més al servei del client: diversificant el missatge.

De quina manera?
A partir d’un sistema informàtic basat en la intel·ligència artificial. En funció d’un seguit de variables, la publicitat que rep el ciutadà és diferent en un sol dia. Actualment, la tecnologia ens permet oferir una publicitat més a mida i amb més precisió.

Foto: Joanna Chichelnitzky

Posi’m un exemple.
Li’n posaré dos. Una empresa de restauració pot disposar de diferents continguts en funció de l’hora que la publicitat és en pantalla. Una tassa de cafè (matí) o una hamburguesa amb patates (migdia). A més, si la temperatura al carrer és superior als 26 graus, s’hi veu una imatge d’un gelat.

I el segon?
Si una marca de cotxes vol seduir el públic jove amb un model, podem dirigir una campanya a les nits de dijous, divendres i dissabte, quan hi ha més afluència de gent jove al carrer. Si, en canvi, el model del cotxe és una furgoneta, l’horari d’emissió de la publicitat és a primera hora dels matins, quan els clients potencials (repartidors) entren a les grans ciutats.

Actualment, tothom parla de segmentar les audiències. Com s’aplica en la publicitat exterior?
Es tracta d’adequar les campanyes publicitàries en funció del públic a qui es dirigeixen. Actualment, tenim la capacitat de dir per on es mouen les diferents audiències a les ciutats. És a través d’uns arxius –que s’anomenen SDK– i que estan integrats dins dels nostres mòbils. Aquests arxius ofereixen un seguit d’informació molt vàlida i rellevant per a les empreses a l’hora de dissenyar una campanya de publicitat dirigida a un target específic. La segmentació d’audiències fa que la precisió en publicitat sigui molt més gran. Per això, la gestió de les audiències i, sobretot, detallar allò que vol cadascú de forma individualitzada, és el que determinarà la publicitat exterior, que creixerà encara més.

“La tecnologia ens permet oferir una publicitat més a mida i amb més precisió”

Des de Clear Channel Spain actuen a la via pública de diferents ciutats de l’Estat després de guanyar-ne la licitació, entre elles Madrid i Barcelona. Hi ha diferències entre les dues grans ciutats?
Sí, la principal és que, mentre el contracte d’explotació de Madrid és de 300 suports digitals –cosa que et permet arribar a tota la ciutat– a Barcelona només comptem amb 20 suports digitals. Això demostra que Barcelona té un dèficit en pantalles digitals a la via pública.

Per què?
Perquè ho estipula un contracte d’explotació. D’aquí a dos anys (el novembre de 2025), que és la data prevista perquè finalitzi aquest contracte, és on haurà de fer la gran revolució, sempre que hi hagi voluntat política des del govern municipal. Actualment, el govern de Colau no té interès a incorporar més pantalles digitals al carrer.

Podria canviar a partir del mes de juny si es produís un canvi de govern a la ciutat?
Sí, podria canviar, i així ho esperem. Però tot passa perquè hi hagi voluntat política. Perquè més enllà de gestionar la publicitat exterior a la ciutat, i dins la nostra manera d’aportar valor afegit a la ciutat, vam presentar una proposta a l’Ajuntament de col·locar pantalles digitals que purifiquen l’aire.

Foto: Joanna Chichelnitzky

Com són aquestes pantalles?
Aquest projecte té com a peculiaritat que, en el temps d’espera del ciutadà a la marquesina, l’espai és totalment net a través d’un sistema de neteja. És un projecte que està en standby i que permetria a Barcelona ser la primera ciutat del món on s’aplica un sistema com aquest.

Aquest projecte no li han comprat en cap altra ciutat del món?
La ciutat britànica de Bristol té la proposta sobre la taula, les negociacions estan avançades, però encara no tenim el vistiplau definitiu.

Clear Channel és una marca global. Quins són els països més avançats i més ben posicionats en la publicitat exterior?
A Europa, els països nòrdics i el Regne Unit, que van un pas endavant en la digitalització. A més, els Estats Units són líders especialment en la publicitat programàtica, que és el futur.

Quines són les accions fixades en el full de ruta de la seva empresa per no perdre pistonada respecte a altres companyies globals en el sector?
Tot passa per implementar més pantalles digitals a les ciutats, cosa que ens generarà més diversitat; invertir en software i en aplicacions que siguin més interactives amb les persones i en la millora de la creativitat; i en la captació del talent, donant oportunitats als joves.

El negoci de la seva companyia es basa exclusivament en l’activitat al carrer. Fa tres anys va atrapar-nos una pandèmia inesperada que ens va aïllar a casa. Com ho van viure?
Va ser un moment molt crític, amb zero ingressos. Zero, res! Amb l’esforç de tot l’equip es va mantenir tota la plantilla després d’arribar a un acord amb els sindicats. Això va provocar aturar el pla d’expansió previst i centrar-nos exclusivament a protegir el negoci i la plantilla de treballadors.

Com se’n n’han sortit?
Al pertànyer a un grup internacional, ens van injectar milions de dòlars per sobreviure. A més, la gran majoria d’ajuntaments ens van congelar el cànon i taxes estipulades per contracte. Actualment no ens trobem en les xifres d’ingressos de prepandèmia, però tot apunta que ho aconseguirem aquest 2023.

WhatsAppEmailTwitterFacebookTelegram