Foto: Jordi Tost
Jordi Urbea Castells (Barcelona, 1970) és el CEO d’Ogilvy Barcelona i el vicepresident d’Ogilvy a l’Estat espanyol. És un dels professionals pioners a internet del país. Després del seu pas per Servicom, Intercom i eresMas, va crear la seva pròpia agència interactiva, Avatar e-studios, que va vendre un any després al grup de comunicació Bassat Ogilvy & Mather. Urbea ha estat el responsable de la transformació digital de la companyia a Barcelona i impulsor d’Ogilvy Upcelerator, la primera acceleradora d’start-ups del grup al món, una iniciativa pionera en el sector publicitari. A Comunicació 21, Urbea reivindica l’empenta i la determinació constants davant una revolució tecnològica que ha provocat un gir espectacular en el sector del màrqueting, la publicitat i la comunicació.
La pandèmia està capgirant les nostres vides. També ho està vivint així el sector del màrqueting i la publicitat?
Sí, la Covid-19 ha accelerat el gir que està vivint el sector des de fa molt temps arran de la revolució tecnològica i digital, i que ha posat davant del mirall tots els actors plantejant-los una pregunta: què volen ser quan siguin grans.
I què ha reflectit el sector davant del mirall?
Les empreses o agències que no havien fet els deures per estar al dia des d’un punt de vista digital, ara s’han vist obligades a fer-los a correcuita. I aquesta actualització digital va més enllà de fer quatre reunions en línia i sessions virtuals, ha significat un canvi en les mateixes estructures empresarials. Hi ha agències i clients que no han estat capaços de fer aquest gir obligat i no s’han sabut adaptar.
“Per a Ogilvy Barcelona, el 2020 va ser un any de creixement empresarial mentre el sector s’estava ensorrant”
Ogilvy ha fet els deures?
A Ogilvy vam iniciar el procés digital fa 20 anys. En aquell moment ens vam creure que amb la posada en marxa d’internet hi haurà un canvi radical en la comunicació, i ens hem anat adaptant amb els diferents canvis que hi ha hagut des d’aleshores. Per a Ogilvy Barcelona, el 2020 va ser un any de creixement empresarial mentre el sector s’estava ensorrant.
Com s’explica?
Hi ha dos factors que ho determinen: la negativa a acceptar els canvis per part de grans directius i la formació acadèmica, que no adapta els continguts a la nova realitat professional. L’única manera d’adaptar-te a la revolució tecnològica és tenir una capacitat de superació diària i constant.
L’enginy i la creativitat són dos actius cabdals en el màrqueting i la publicitat. També han canviat?
Han provocat una megadigitalització dels clients, cosa que la creativitat com la coneixíem fins ara ha evolucionat. Ara ja no es tracta de crear un projecte publicitari exclusivament per a la televisió, sinó que ha de tenir com a prioritat que encaixi en tot el recorregut de canals de difusió, que en els darrers anys s’han multiplicat. Això ha implicat un canvi en la manera de fer i de pensar per a les agències.
“A Ogilvy hi ha perfils professionals molt diversos. És a través d’aquest talent múltiple que pots aconseguir la màxima amplitud a l’hora de cuinar un projecte publicitari”
Com és ara la gestió interna a les agències?
A Ogilvy, per exemple, hi ha perfils professionals molt diversos: des de creatius, especialistes en big data o del sector tecnològic. És a través d’aquest talent múltiple que pots aconseguir la màxima amplitud a l’hora de cuinar un projecte publicitari. Aquest és el gran canvi, que va molt més enllà del concepte tradicional, que ja és caduc.
Tot plegat fa que l’exigència i la complexitat sigui molt més gran?
Moltíssim. Ara has de trobar un personatge que tingui el mateix impacte en tots els canals de difusió del missatge publicitari. I aquí el pes està més repartit entre tots els perfils professionals que participen en el procés creatiu.
Quina força tenen els influencers en l’univers publicitari?
Els influencers són una bona eina i han vingut per quedar-s’hi. El sector en farà en un bon ús si coneix la capacitat que té cada influencer. Hi ha tres aspectes que el sector ha de resoldre: ajudar l’influencer a regular el missatge; comprovar quina és la seva influència més enllà del nombre de seguidors en una balança, i que encaixi bé amb la marca.
Ogilvy és una multinacional del màrqueting, la comunicació i la publicitat que opera arreu del món. Quin és el valor afegit que aporta la seu de Barcelona a la marca global?
Des de fa uns anys, l’oficina de Barcelona s’ha convertit en el centre d’excel·lència d’Ogilvy de la zona geogràfica d’Europa, l’Orient Mitjà i l’Àfrica. Amb l’aposta de la tecnologia hem sacsejat el sector clàssic de la publicitat. I ho fem gràcies a 200 professionals que formen l’equip a Barcelona. Des d’aquí elaborem tot el procés creatiu de Nestlé, que es projecta arreu del món, i que ens ha situat com el seu partner número u d’Europa. Un exemple que posa en relleu que és possible que Barcelona es converteixi en un lloc de referència dins el sector, com passava anys enrere.
“Els aventurers de l’època daurada de la publicitat a Catalunya sortien a vendre com a bojos. Aquesta mentalitat s’ha perdut, fa falta més actitud”
El sector enyora els millors anys de la publicitat a Catalunya.
Sempre mirem el passat amb enyorança. Jo no vaig viure aquella època daurada, però sí que n’he parlat l’amic Lluís Bassat. M’ho miro amb una certa enveja, però jo no penso enrere, sinó endavant. Si Barcelona vol tornar a ser capdavantera en publicitat i màrqueting, hem de transformar-lo. El sector necessita una sacsejada.
Per transformar-lo cal una altra actitud?
Així és. Fa uns dies van adjudicar-nos un contracte publicitari a Suïssa, i el client em va dir que era l’únic que l’havia anat a veure presencialment. La resta havia optat per fer una videotrucada. Els aventurers d’aquella època sortien a vendre com a bojos i ara sembla que la pandèmia serveixi d’excusa per a tot. Aquesta mentalitat s’ha perdut, fa falta més actitud.
En quin esglaó situa la creativitat barcelonina en l’escala mundial?
Un esglaó per sota. Fins ara en aquest país la publicitat es mesurava pels premis que t’atorgaven. Ara els clients que volen contractar una agència ja no valoren el nombre de premis, sinó la creativitat efectiva. Aquest any, Ogilvy no ha rebut cap premi, però en canvi ha aconseguit ser l’agència de referència per als directors de màrqueting de Catalunya. I la nostra màxima prioritat continua sent la mateixa: donar una resposta creativa, estratègica, tecnològica i de data als clients.
Donar aquesta resposta als clients és el que més l’atrau?
M’atrau l’oportunitat d’ajudar les marques a elaborar projectes potents per canviar el món; canviar el xip a aquelles marques que creuen que la prioritat és només el balanç de resultats, quan ara cal posar tots els cinc sentits en el missatge per transformar la societat i oferir un vincle més estret amb el consumidor. És un repte, un luxe i un privilegi compartit amb un gran equip de persones que tinc al costat. Mentre ho pugui fer, aquesta feina seguirà sent molt atractiva.
Li queda molta feina a fer?
La meva prioritat és que Barcelona sigui el lloc de referència al món per a Ogilvy d’aquí a cinc anys. I que de retruc aquest posicionament de Barcelona sigui un repte compartit per a la resta de l’ecosistema comunicatiu català. I des d’Ogilvy tinc el propòsit de seguir ajudant les empreses a tirar endavant els seus projectes il·lusionants i seguir implicats, també, en projectes solidaris per seguir aportant el nostre valor afegit a la societat.
