Si a Lluís Carrasco (Barcelona, 1962) ja no li calia cap presentació, la seva petjada com a cap de campanya de Joan Laporta en les eleccions del FC Barcelona l’ha posicionat, encara més, com un dels referents en el món del màrqueting i la publicitat del país. La lona amb el lema Ganas de volver a veros que va lluir a tocar de l’estadi Santiago Bernabéu de Madrid va ser una de les estratègies de màrqueting amb segell català més rellevants arreu del món. Llicenciat en Ciències de la Informació amb estudis de Dret, va iniciar-se en el món del màrqueting a Madrid per després tornar a casa com a director de màrqueting de RAC1 i RAC105, i posteriorment de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Actualment treballa amb les agències de publicitat Avante Medios i Taller de Radio, de les quals té participació.

Joan Laporta acaba de ser proclamat nou president del FC Barcelona. Quina part de mèrit hi té vostè en aquesta victòria?
[Riu] El mèrit és de Laporta! I en tot cas, d’un equip de professionals que ha sabut gestionar a la perfecció una campanya que ha estat molt coral. Tot i la complexitat del moment i que s’ha allargat més del compte per la pandèmia, la proximitat, l’estima i el carisma de Laporta han estat determinants per aconseguir una victòria inqüestionable a les urnes.

Com es guanya la confiança de Laporta per formar part del seu equip?
A través de Jordi Casals –nou directiu del FC Barcelona i president del Barça B–, amb qui fa vuit anys ens vam conèixer per l’encàrrec que em va fer de donar-li un cop de mà en la seva candidatura a les eleccions a la presidència de la Federació Catalana de Futbol (FCF). Fins aleshores sempre m’havia dedicat a la publicitat i al màrqueting, i no tenia cap experiència en màrqueting electoral. Però Casals va insistir-hi molt i em va convèncer. Així, contra tot pronòstic, Casals va passar de tenir un 9% d’intenció de vot a guanyar les eleccions a la FCF i ser-ne el president.

Una dada que a Laporta no li passa per alt.
El meu nom apareix per primera vegada en un cafè entre Laporta i Casals. El president va preguntar-li a Casals qui li havia gestionat la campanya que va sortir guanyadora de les eleccions a la FCF. Laporta em fa confiança i m’incorporo al seu equip de campanya.

El lema Estimem el Barça és de la seva collita pròpia?
No, va ser una decisió de la mà dreta del president, Rafa Yuste. Ell tenia molt clar que calia un missatge que toqués la fibra dels culers. El meu lema era Tornarem a vèncer, que el vam incorporar en la cançó de la campanya. Una de les meves aportacions va ser la imatge de l’escut del Barça trencat en dues meitats, i una d’elles el dibuix d’un cor.

La seva gran aportació amb majúscules va ser la lona a tocar del Santiago Bernabéu. Com es va gestar?
Laporta tenia clar que calia fer alguna acció visual cridanera durant la campanya. I vaig creure que el lloc més indicat era Madrid. Així, el desembre passat em vaig desplaçar fins a Madrid per trobar un emplaçament atractiu per col·locar-hi una lona publicitària, sent conscient que ho feia en plena campanya nadalenca. Però vaig tenir la sort de trobar un espai de 1.000 metres quadrats en un edifici de 15 plantes a 150 metres del Bernabéu. En aquell moment, i sense dubtar-ho, vaig fer la paga i senyal. Laporta ho va veure claríssim.

Ganas de volver a veros, aquest va ser el missatge amb una imatge de Laporta.
Més enllà de l’emplaçament, el més rellevant era el missatge. Calia que fos adequat i, sobretot, amable, perquè sinó estàvem condemnats al fracàs. La clau era no ofendre l’adversari i ser punyents com ho és Laporta. Un senyal de rivalitat assenyada cap a Madrid deixant clar que els millors temps del Barça tornaran amb Laporta, com ho van ser en la seva primera etapa com a president. Per tant, un cop vam decidir el missatge final amb l’aportació del mateix Laporta, teníem molt clar que faria la volta al món i que ho petaria.

I així va ser. Amb unes xifres estratosfèriques.
En l’àmbit mundial, aquell dia durant 27 minuts la paraula ‘Laporta’ va ser trending topic mundial. En xifres va provocar més de 2.700 milions d’impactes a les xarxes socials, sent una de les accions publicitàries més rellevants. En l’àmbit estatal, va ser trending topic amb quatre posicions dels deu primers llocs: ‘Laporta’, ‘lona’, ‘pancarta’ i ‘Bernabéu’. La lona va dinamitar la campanya electoral, molt més del que havíem imaginat. Tant els qui pensaven votar Laporta com aquells que no ho pensaven fer van coincidir en una cosa: que Laporta és qui millor els representa.

“Representants d’algun moviment polític arrelat al país ja ha contactat amb mi per treballar plegats. Entendrà que no li pugui avançar res més”

Aquesta acció s’escriurà en els llibres d’història de la publicitat del país. Tot i la seva llarga trajectòria en l’àmbit del màrqueting, accepta que a vostè se’l recordarà com el creador de la lona de Laporta al Bernabéu?
[Riu] Sí, darrerament faig broma perquè després de 30 anys sigui recordat per la lona del Bernabéu…, però m’omple d’orgull que se’m recordi així. Qualsevol publicista somia en tenir la repercussió social i mediàtica que ha generat aquesta campanya; per tant, ja forma part de la meva trajectòria professional. Li avanço que presentarem l’acció publicitària de la lona a diferents premis internacionals. Serà una manera de compartir-ho amb els companys de professió.

Amb Laporta com a president, el seu enginy tindrà continuïtat a can Barça?
M’encantaria. Seria un plaer treballar-hi. Però després d’una campanya tan llarga com aquesta, tots plegats hem necessitat uns dies de descompressió. Aquesta setmana m’he reunit amb Laporta, però la victòria encara és molt recent i el president tot just acaba d’aterrar. Però segur que hi haurà continuïtat en la col·laboració entre Lluís Carrasco i el FC Barcelona. Caldrà trobar la manera.

Amb l’experiència d’haver estat partícip i guanyador en dues campanyes electorals –en aquest cas esportives–, acceptaria una proposta des de l’àmbit polític?
[Somriu] Tot i que la meva especialitat no són les campanyes de màrqueting en unes eleccions, li puc assegurar que representants d’algun moviment polític arrelat al país ja ha contactat amb mi per treballar plegats. Entendrà que no li pugui avançar res més.

Vostè ha treballat en dos dels grans grups de comunicació del país. Primer al Grup Godó i després a la Corpo.
Sent net de Carrasco i Formiguera, m’omple de satisfacció haver aportat el meu gra de sorra tant al Grup Godó com a la Corporació com a grans referents comunicatius del país. No hem d’oblidar que el Grup Godó em contracta per cuinar l’estrena de RAC1 i també de RAC105, que aleshores acabava d’adquirir. Recordo quan vam dissenyar el logotip i les primeres sintonies de RAC1, ara ja fa més de 20 anys. Moltes d’aquestes sintonies encara es mantenen vigents i, vist amb perspectiva, m’agrada veure com aquella ràdio embrionària que es va cuinar amb Eugeni Sallent al capdavant és líder a Catalunya.

Un any i mig després de la posada en marxa de RAC1 li truca la porta la Corpo oferint-li la direcció del primer departament de màrqueting.
Sí, quan vaig rebre la proposta de la Corpo, RAC1 tenia 170.000 oients i ja es començava a ensumar que aquella ràdio incipient s’havia forjat molt millor que Ona Catalana, que no acabava d’enlairar-se. Així, el primer encàrrec que em va fer el director de Catalunya Ràdio, Joan Maria Clavaguera, va ser que havia de modernitzar el logotip i el lema de la ràdio nacional de Catalunya. Jo vaig insistir a Clavaguera que l’essència i la fortalesa de Catalunya Ràdio és, precisament, ser la ràdio nacional del país. Així i tot va perdre el lideratge a mans de RAC1.

“Des d’un punt de vista estratègic i creatiu Catalunya continua sent pionera a l’Estat espanyol. El talent és aquí i Catalunya continua sent un lloc d’atracció del talent internacional”

Per què decideix deixar de treballar per la Corpo i anar per lliure?
Quan vaig complir 50 anys tenia la sensació que sempre havia treballat per a altres, i vaig tenir ganes de fer-ho per mi i buscant noves sinergies amb altres companys de professió. Vaig tenir la temptació de crear un projecte propi i n’estic molt satisfet.

Aquell tòpic del món publicitari que diu que tot està inventat, el comparteix?
Sí, totalment. L’enginy passar per donar-li un sentit diferent a allò que ja existeix. La fita de qualsevol marketer és ser singular i no pas tant ser original. L’originalitat no existeix perquè tot està inventat. Hi crec moltíssim en la singularitat.

Comparteix amb aquells qui creuen que el sector publicitari català ha perdut pistonada respecte a Madrid?
No hi estic d’acord. És cert que els recursos s’han distribuït cap a Madrid, i en moments de crisi com els que vivim actualment les ajudes són molt més minses a Catalunya. Ara bé, des d’un punt de vista estratègic i creatiu, Catalunya continua sent pionera a l’Estat espanyol. El talent és aquí i Catalunya continua sent un lloc d’atracció del talent internacional.