Les campanyes de publicitat omnicanal no només milloren la rellevància de marca, incrementant en 1,4 cops l’atenció cap als anuncis, sinó que també són 1,5 vegades més persuasives i generen 1,9 cops més connexió emocional amb la marca. Així ho indica un estudi neurocientífic de l’empresa de tecnologia publicitària The Trade Desk.
El treball també indica que les campanyes omnicanal ben estructurades que inclouen televisió connectada, àudio, digital-out-of-home (DOOH) i display generen un menor desgast en l’audiència, reduint la càrrega cognitiva 2,2 vegades.
“Quan una marca planifica les campanyes en diversos canals sense una estratègia coordinada, els consumidors poden rebre massa impactes publicitaris o en moments poc oportuns, cosa que porta ràpidament a la saturació i redueix l’efectivitat de l’anunci”, assenyala Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk a Espanya.
“Aprofitant la tecnologia per connectar els diferents canals, els anunciants poden maximitzar l’impacte de les seves campanyes, regulant la freqüència de manera integral i seqüenciant els missatges estratègicament per assolir la seva audiència en el canal i el moment més adequat”, afegeix.
Per elaborar l’estudi The Trade Desk, en col·laboració amb PA Consulting i Brainsights, va recopilar més de 120 hores de dades sobre activitat cerebral i més de mil milions de mesuraments d’ones cerebrals de participants exposats a diferents formats publicitaris. Aquests resultats es van contrastar amb una enquesta realitzada a 6.000 consumidors i l’anàlisi de diversos diaris que reflectien els seus hàbits de consum i exposició publicitària.
L’estudi conclou que la televisió connectada és el canal més efectiu per crear vincles emocionals amb el públic, per la seva experiència envolvent i la seva capacitat d’augmentar en 1,4 vegades l’atenció cap als anuncis, reduint alhora la fatiga cognitiva en 2,2 cops.
A més, indica que l’àudio té l’avantatge de connectar amb les audiències en moments en què cap altre mitjà no pot influir, ja sigui mentre inicien el seu dia o busquen acompanyament sonor. Així, el format potencia la relació amb la marca en 3,4 vegades, millora la capacitat d’assimilar el missatge en 1,9 cops (quan l’usuari el comprèn i interioritza) i redueix la fatiga cognitiva en 2,9 vegades.
El treball també posa de manifest que els anuncis en display i vídeo online no només milloren el reconeixement de marca, sinó que també poden impulsar accions específiques. Les dades mostren que aquests formats capten 4,7 vegades més atenció, generen una connexió amb la marca 5,8 vegades superior, i afavoreixen un record publicitari 3,3 cops més gran en comparació que quan s’utilitzen de manera independent en una estratègia de mitjans.
