Xavier Duran (Sitges, 1962) és doctor en comunicació i director de Sitges Next, el festival d’innovació en comunicació de Catalunya, que se celebrarà els dies 26 i 27 de novembre. Duran ha treballat a Venca, Ogilvy i IDE Marketing, entre d’altres, i actualment dirigeix la seva pròpia agència de màrqueting i comunicació digital Objetivos Web. La seva llarga experiència l’exposa a les aules com a professor universitari. Durant gairebé cinc anys va ser el director de la Fundació Sitges – Festival Internacional de Cinema de Catalunya (2014-2019). Juntament amb Santi Terraza va impulsar el Sitges Next.

A Comunicació 21, Duran analitza un festival que tindrà la novetat dels Premis Impacte fruit de l’aliança amb el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya i que es reivindica com un espai de coneixement, reflexió i descoberta de les noves tendències del sector.

El Sitges Next celebrarà aquesta setmana la cinquena edició. Anem als inicis, com es va coure el projecte?
Fa set anys, una de les prioritats de l’aleshores alcalde Miquel Forns era projectar Sitges com una vila de festivals, i va fer-me la proposta d’aplegar el sector del màrqueting i la publicitat tenint en compte que així ho tenen totes les ciutats que acullen un festival internacional de cinema, com és el cas de Sitges. A partir d’aquesta proposta, vaig fer una anàlisi acurada del sector i vam decidir apostar per un festival dedicat a la innovació.

Per què es va decantar per la innovació?
L’evolució tècnica i tecnològica que està vivint la innovació –internet, la intel·ligència artificial, la realitat virtual i augmentada, o els algoritmes– ha provocat un canvi a l’hora d’entendre el nou llenguatge de la publicitat, una altra manera d’entendre la comunicació. Actualment s’usen molts recursos tècnics que han revolucionat la publicitat. Tot i que soc un gran defensor de la creativitat com a principal valor afegit de les agències, la inversió publicitària no té res a veure si no hi apliques els nous recursos. Aquesta és la nova realitat que abraça el Sitges Next.

Recorda alguna ponència del festival que escenifiqui aquesta nova tendència?
Un representant del magazín anglès Contagious va fer una ponència magnífica mostrant-nos un espot fet per un robot i un altre fet per un creatiu. A més, havíem d’esbrinar-ho, i també va plantejar al públic assistent quin resultat econòmic havia estat més positiu. La diferència entre una proposta i l’altra era pràcticament inexistent. Va ser al·lucinant! Sense fer ciència-ficció ni futurisme és posar sobre la taula les noves tendències que impactaran el sector en els propers mesos. Aquesta és l’essència i l’esperit del Sitges Next, que permet omplir un buit que hi havia a Catalunya en aquest àmbit. El festival també està destinat a ser el punt de trobada del sector de la publicitat i la comunicació a Catalunya. Per això, aquest any hem tancat acords amb el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació i l’Associació de Productores de Cinema Publicitari, que participen en l’organització i aportant talent i esdeveniments.

El festival torna a escena aquesta setmana. Manté la seva essència?
Un cop desestimada l’opció de ser un festival on es premien els projectes d’innovació que presenten les agències que configuren el sector, el Sitges Next s’ha de convertir en un espai de coneixement, de reflexió i de descoberta de les noves tendències del sector que són a punt d’arribar. I un cop superem la pandèmia, que Sitges torni a ser el lloc de trobada idoni per poder generar relacions de networking entre els actors del sector.

La principal novetat és que s’ofereix en línia i totalment gratuïta.
És una edició atípica i que posarà en relleu els valors en positiu que ha mostrat el sector del màrqueting, la publicitat i la comunicació durant la pandèmia. Valors com ara la solidaritat o la capacitat de reinventar-se en un moment especialment molt crític. Davant d’aquesta incertesa, també ens hem vist obligats a comptar amb menys ponents internacionals. Així i tot, la programació és molt rica, variada i complementària des de tots els àmbits i d’interès per a diferents perfils del món de la comunicació, ja sigui la creativitat, els continguts o la planificació.

L’aliança amb el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya –que enguany s’incorpora al Sitges Next amb els Premis Impacte– ha estat un baló d’oxigen?
Indiscutiblement. El Col·legi sempre ha estat present des de la primera edició i és fruit del lideratge de Rosa Romà que, com a degana, està dinamitzant el sector. Aquesta aliança reforça el festival i, al mateix temps, Sitges és un gran aparador per als Premis Impacte. Per tant, l’acord ens uneix i ens fa més forts. Tot plegat fa que de cara a properes edicions sigui més optimista per consolidar el festival.

Catalunya sempre ha estat un país capdavanter en el sector del màrqueting i la publicitat.
Sí, ve de molt lluny i va iniciar-se fa més de 100 anys gràcies al doctor Pere Prat i Gaballí, a qui se’l considera el pare de la publicitat catalana i de l’Estat espanyol. Barcelona va ser la seu de la primera sessió de màrqueting i publicitat a la Llotja de Mar i, alhora, la primera agència professional. A partir d’aquí, Catalunya va posar les bases per al desenvolupament d’un seguit de serveis i infraestructures bàsiques que afavoririen l’entorn de la comunicació publicitària. Sobretot gràcies a un país orientat al petit comerç i l’emprenedoria, que es basa en produir i vendre, i que necessita les eines per fer-ho. Per això les millors agències internacionals es van instal·lar a Barcelona. Però aquesta tendència, malauradament, s’ha perdut en els darrers anys, i el lideratge el té ara Madrid.

Quins factors han provocat la pèrdua de lideratge a Catalunya?
És fonamentalment polític, fruit d’una clara vocació centralitzadora de l’Estat espanyol. Així han convertit Madrid en una capital artificialment econòmica i sent la seu de les grans empreses. Com que necessiten els serveis que ofereixen les agències de màrqueting i publicitat, ha provocat una fuga de marques i de talent del sector cap a Madrid. Però també hi ha altres factors, com un canvi en l’orientació econòmica de Catalunya –en part per la globalització i factors macroeconòmics–, que ha fet perdre presència dels sectors productius.

Com es podria invertir la tendència per recuperar el lideratge perdut?
Que Barcelona sigui la capital del Mobile World Congress afavoreix al desenvolupament d’empreses tecnològiques. I fruit d’aquesta capitalitat, Barcelona escenifica al món una imatge d’innovació i tecnologia, cosa que ha afavorit l’aterratge d’aquest sector empresarial. Catalunya té la vocació per potenciar un nou talent i és aquí on hi ha una finestra oberta al món. Perquè dubto molt que les principals empreses espanyoles abandonin Madrid. En aquest escenari, el Next també hi pot aportar el seu gra de sorra, i més en una població com Sitges, que és seu de festivals, de rodatges publicitaris, de creativitat i d’organització de congressos i esdeveniments.