La generació Z no perdona el ‘greenwashing’

Les empreses volen parlar cada vegada més de sostenibilitat, però no tothom es creu els seus compromisos de la mateixa manera. Davant l’evidència i la gravetat dels problemes mediambientals, les estratègies internacionals per fer-hi front com l’Agenda 2030 de l’ONU, les creixents pressions reguladores en alguns mercats, els interessos dels inversors en actius més respectuosos amb el medi ambient i el compromís d’una part important dels consumidors, el focus de la comunicació corporativa s’ha desplaçat cap a la sostenibilitat: el discurs ambiental s’ha convertit en els últims anys en un component clau de la reputació de les empreses.

Però no totes les organitzacions que diuen ser sostenibles ho són en realitat, ni tots els ciutadans perceben els compromisos corporatius de la mateixa manera. La generació Z, els nascuts entre 1995 i 2009, és especialment sensible a l’ecoblanqueig o greenwashing, i sembla estar disposada a penalitzar aquelles empreses que no siguin coherents amb el seu discurs. Així ho conclou un nou estudi liderat per Elisenda Estanyol, investigadora del grup Aprenentatges, Mitjans i Entreteniment (GAME) i professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en el qual també participen investigadors de la Universitat Pompeu Fabra i del Monitor Empresarial de Reputació Corporativa (MERCO).

Comunicar la sostenibilitat és més important que mai, però només és efectiu si es fa de manera honesta, segons un estudi liderat des de la UOC

“El més destacable és que la generació Z no és indiferent ni complaent: observa, avalua i jutja de manera activa el comportament ambiental de les empreses. No es limita a consumir, sinó que construeix reputació en funció del que les marques fan o deixen de fer pel medi ambient”, assenyala Estanyol, també directora acadèmica del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. “L’estudi mostra una generació especialment sensible al greenwashing i molt disposada a penalitzar les empreses que no siguin coherents entre el seu discurs i les seves pràctiques reals”.

Sectors estigmatitzats i un consumidor més exigent

Una de les claus de l’estudi, basat en les opinions de 8.980 persones de tres països europeus (Espanya, Itàlia i Portugal) i tres de llatinoamericans (Xile, Colòmbia i Mèxic), és que, a l’hora de parlar de sostenibilitat, no totes les empreses parteixen del mateix punt. La reputació i el compromís ambiental de les organitzacions de sectors socialment estigmatitzats, com els del tabac, el joc, els combustibles fòssils o les begudes ensucrades, són percebuts, en general, de forma més negativa. No obstant això, aquestes percepcions negatives, igual que les positives, no són homogènies entre països i grups de població.

Si ens fixem en els territoris, els ciutadans dels països europeus tendeixen a ser més crítics que els llatinoamericans a l’hora de valorar el compromís mediambiental de les empreses. Espanya destaca com el país més exigent. “En aquest cas, conflueixen diversos factors: d’una banda, una conscienciació social i mediàtica més gran sobre la crisi climàtica; de l’altra, un context de desconfiança cap a les institucions i les grans corporacions, que porta els joves a adoptar una mirada més escèptica i exigent”, subratlla Estanyol. “La generació Z a Espanya no dona per fet el compromís ambiental: exigeix proves, transparència i resultats concrets”.

“La generació Z observa, avalua i jutja activament el comportament ambiental de les empreses”

D’altra banda, Mèxic i Colòmbia lideren les valoracions positives. Això no significa necessàriament que les empreses d’aquests països siguin més sostenibles, sinó que les expectatives socials poden ser diferents. “En contextos en què la regulació ambiental és menys estricta o la pressió institucional és menor, qualsevol esforç visible és percebut com un avanç significatiu”, afegeix la investigadora del grup GAME, adscrit al centre de recerca UOC-TRÀNSIC. “A Europa hi ha un marc regulador cada vegada més exigent que eleva les expectatives de la ciutadania. La sostenibilitat deixa de ser un extra i es converteix en un estàndard mínim esperat, la qual cosa explica una actitud pública més crítica i menys indulgent davant del comportament empresarial”.

A més del territori, un altre factor que marca les diferències és el gènere. En tots els països i les generacions analitzats en l’estudi, les dones tendeixen a valorar millor el compromís ambiental i la reputació de les empreses que els homes. Aquesta diferència és especialment clara en la generació X o milenista, però també apareix en la generació Z. Això posa de manifest la importància d’incorporar la perspectiva de gènere en l’anàlisi de la responsabilitat social corporativa.

La generació Z és exigent, però també reconeix l’esforç

Els resultats de l’estudi confirmen el rol dels zetes com una generació més crítica, exigent i activista que les anteriors. Les dades, però, permeten introduir matisos en aquest relat. Lluny de mostrar una desconfiança sistemàtica cap a les empreses, la generació Z és la que valora de forma més positiva el compromís ambiental i la reputació corporativa, especialment quan percep que aquest compromís és creïble i coherent. És a dir, els membres d’aquesta generació són exigents, però també són capaços de reconèixer l’esforç i el compromís real de les empreses.

Aquest comportament apunta a una característica clau: la generació Z no actua tant des de la desconfiança com des de la selecció. Les seves expectatives són elevades, però no indiscriminades. Espera transparència, coherència entre discurs i pràctica, i resultats mesurables. Quan aquestes condicions es compleixen, la resposta és positiva. “El missatge per a les empreses és contundent: la generació Z us mira i no perdona la incoherència. Les empreses que integrin la sostenibilitat de manera real i verificable poden guanyar reputació i legitimitat; les que simulin compromís corren el risc de perdre credibilitat”, afegeix Elisenda Estanyol.

Cap a una sostenibilitat creïble: claus per a les empreses

Comunicar la sostenibilitat és més important que mai, però només és efectiu si es fa de manera honesta i es connecta amb les realitats dels diferents públics. L’estudi no només es limita a diagnosticar l’exigent realitat en què operen les empreses, sinó que proposa una sèrie de canvis en la comunicació per respondre a les demandes d’una ciutadania cada vegada més compromesa:

• Transparència real i verificable: el compromís mediambiental s’ha de comunicar amb dades clares i amb objectius mesurables que permetin contrastar els avenços reals, més enllà dels missatges de màrqueting.
• Missatges adaptats: les expectatives sobre sostenibilitat varien entre països i grups sociodemogràfics, per la qual cosa la comunicació ambiental ha d’adaptar el contingut i la forma dels missatges en conseqüència.
• Canals oberts a la participació: la generació Z espera poder interactuar i qüestionar el discurs corporatiu, per la qual cosa les empreses poden apostar per canals digitals que fomentin el diàleg i no només la comunicació unidireccional.
• Coherència entre discurs i pràctica: el compromís mediambiental només és creïble si està alineat amb accions reals i sostingudes. Qualsevol contradicció és detectada i penalitzada amb rapidesa, especialment pels públics més joves.

“La implicació per a les empreses és clara: la neutralitat ja no és una opció”, conclou Elisenda Estanyol. “Per a la generació Z, fer-ho bé té una recompensa reputacional, però fer-ho malament té un cost immediat. Les marques s’enfronten a una lògica de premi o càstig en què la coherència ambiental influeix directament en la confiança, la recomanació i la legitimitat social. No n’hi ha prou amb comunicar sostenibilitat: cal demostrar-la de manera constant”.

 

Article publicat a UOC News.

Involucrar els adolescents en la cocreació de continguts per millorar la seva salut emocional