Un llibre blanc és un document o guia amb autoritat amb l’objectiu d’ajudar els lectors a comprendre un sector o tema, resoldre o afrontar un problema (per exemple dissenyant una política econòmica a llarg termini), o prendre una decisió. Els llibres blancs es fan servir especialment en dos àmbits: el governamental i el comercial, de comerç a comerç (per exemple per ajudar a prendre decisions, tant polítiques com de negocis), en aquest darrer cas –i pel que fa als mitjans de comunicació– l’exemple més palès és el llibre blanc de l’AEDE, un estudi sobre els mitjans de premsa escrita des de les òptiques empresarials, tecnològiques, legals, ètiques i de continguts.
Des de fa poc és de vint-i-cinc anys, el terme ‘llibre blanc’ es refereix també als documents usats per negocis com una eina de màrqueting o de vendes. Per exemple, avui dia molts llibres blancs revelen els beneficis de tecnologies i productes específics. Aquests tipus de llibres blancs són gairebé sempre documents de comunicacions de màrqueting dissenyats per promocionar les solucions o els productes d’una companyia específica, però no responen al primer objectiu d’analitzar i trobar solucions a un problema, o senzillament afrontar la comprensió d’una política econòmica a llarg termini (com deia en començar).
Reconec que, com a eina de màrqueting, és important notar que aquests llibres sempre destacaran informació favorable de la companyia, sector o departament que autoritza o finança el document. Tals llibres blancs són sovint utilitzats per generar bones vendes, establir el lideratge o educar els consumidors. Entenc que el Llibre blanc de les revistes i la premsa en català presentat la setmana passada és una clara eina de màrqueting de la Federació d’Associacions d’Editors de Premsa, Revistes i Mitjans Digitals, perquè òbviament no pot ser d’altra manera. Com avançava en el meu anterior post a Comunicació 21, “l’estudi ofereix una anàlisi en profunditat de l’estat de la premsa a casa nostra”. El llibre no va gaire més lluny del que ja sabem: “La crisi continua passant factura –escrivia–, sobretot en les publicacions locals i comarcals més petites i amb periodicitats curtes, sobretot setmanals. El primer Llibre blanc de la Premsa Comarcal ja ens avançava que “els canvis en l’hipersector de la comunicació no s’aturaran”.
En realitat, i per dir-ho de manera ben planera, un llibre blanc és una guia amb autoritat, i si a això s’afegeix a més informació, és un resum estadístic explicatiu que informa amb la finalitat de fer previsions i elaborar conclusions, avaluant la tasca realitzada. El llibre de Luisa Seoane Rey Un white paper ens diu que aquesta mena de treball té per objecte explicar, o millor, ensenyar a certs grups –estretament relacionats amb el tema que en ell es tracti– a enfocar i a entendre qüestions relacionades amb aquest assumpte, així com a enfrontar-se a determinats problemes i fins i tot a resoldre’ls”.
El primer que sorprèn del llibre blanc presentat al Palau Robert és que no disposa de conclusions. Quan Premsa Comarcal va encarregar el seu primer llibre blanc a Marketing Europe i Media Hotline, les tres parts teníem molt clar que havia de ser un document que descrivís la problemàtica del sector i proposés una solució concreta al problema o problemes que tenien els editors. Un llibre blanc típic, que havia d’incloure formes per satisfer les necessitats de màrqueting dels associats, suggerir l’adopció de noves tecnologies i preveure el seu ús i identificar formes d’optimitzar la relació amb els lectors, subscriptors i anunciants. En les conclusions s’havien d’incloure consells per captar l’atenció del públic i convèncer-lo amb arguments.
En lloc d’això, el llibre blanc presentat al Palau Robert ens parla de l’estat anímic dels entrevistats, que afortunadament és alt: el 44% va acabar l’any 2015 millor del previst; el 37% ha començat l’any 2016 millor que l’any passat; el 54% creu que acabarà l’any 2016 millor que el 2015… Sobre quines bases, amb quins raonaments, amb quines accions?
Hi hauria una colla de consideracions a fer sobre el producte presentat, que no les faig per quan entenc que si un bon llibre blanc identifica un problema específic i suggereix com resoldre-ho, per la qual cosa no serveix com un suport de mercadeig… el PowerPoint que ens va presentar Enric Yarza és senzillament una eina de màrqueting de cara a les centrals de mitjans, agències de publicitat i administracions públiques. I no pot ser d’altra manera. No es poden ajuntar en la mateixa diagnosi una premsa d’àmbit nacional com les revistes, amb una premsa local de pagament i aquesta amb una premsa gratuïta, i totes elles amb mitjans digitals? Cadascuna de les opcions esmentades competeix amb les altres, no juga amb les mateixes joguines, no utilitza les mateixes eines. Però totes i cadascuna lluita per un lloc de privilegi en el mercat, sigui publicitari o de venda al número. El defecte: un llibre blanc uniforme esbiaixa el seu objectiu.
Celebro i felicito l’estadística i l’enginyeria que ha comportat la redacció de l’eina de màrqueting i vendes de la Federació. Entenc que tota la resta, el veritable llibre blanc del sector de la premsa de proximitat i de les revistes en català, disposa de tres capítols independents i que cada associació disposarà del seu, amb els seus estudis de problemes, amb les anàlisis consegüents, amb les estratègies que calen per competir entre elles i fer que el seu tros del pastís publicitari sigui més gran.
Arribats a aquest punt, tanco l’article copiant un petit paràgraf del meu anterior post, l’esperit del qual ben segur queda recollit en el llibre blanc 2016: “La incorporació de tecnologies noves, l’entrada de nous operadors, les polítiques de concentracions empresarials o els constants avenços en les estratègies d’aliances constitueixen només alguns símptomes d’aquesta constant mutació d’un hipersector que cada dia mou més diners i apareix com un dels que ofereix majors expectatives de creixement en el primer terç del nou segle”.
Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.
