Foto: Joanna Chichelnitzky
Cristina Villà i Font (Barcelona, 1983) és la directora d’innovació, recerca i estratègia digital de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Llicenciada en Periodisme per la Universitat Ramon Llull i Màster en Màrqueting Polític i Estratègies i Comunicació Política per la Universitat Autònoma de Barcelona. Va ser cap de l’oficina de comunicació del Departament d’Interior (entre 2021 i 2022) i abans havia desenvolupat la seva carrera professional en diversos càrrecs al Vall d’Hebron Barcelona Hospital Campus. També va treballar a Mediapro i Edicions 62, a l’Ajuntament de Barcelona i en diversos mitjans de comunicació com Catalunya Ràdio i TV3, entre d’altres. A Comunicació 21, Villà traça el procés d’implementació de la plataforma 3Cat.
Fa dos anys que es va incorporar com a directora d’innovació, recerca i estratègia digital de la Corpo. Què s’havia fet fins aleshores en aquest àmbit?
Tradicionalment, la CCMA sempre ha estat un agent pioner en l’àmbit de l’audiovisual. Prova d’això és que el primer player de la Corpo –3alacarta– neix el 2003, abans que apareguin YouTube o el player de la BBC. Per tant, demostra que la CCMA ja va ser pionera en l’àmbit digital. Ara bé, fruit d’una manca d’inversió en els darrers deu anys, va provocar una obsolescència tecnològica en el 3alacarta. I a banda de la tecnologia, també en la mirada.
El 3alacarta havia quedat desfasat.
El 3alacarta estava conceptualitzat, d’alguna manera, amb la missió de recuperar allò que com a espectador t’havies perdut a la televisió convencional, i no pas per generar un espai de consum com el que pretén ser la plataforma 3Cat.
Quin és l’encàrrec que rep quan assumeix liderar l’àrea d’innovació, recerca i estratègia digital de la Corpo?
La plataforma 3Cat és el primer punt del pla estratègic del mandat del consell de govern de la CCMA; per tant, el primer encàrrec col·lectiu va ser tirar endavant el 3Cat. Perquè un dels grans reptes del 3Cat és que sigui una plataforma de país.
La plataforma 3Cat és el projecte més rellevant del segle XXI per a l’audiovisual en català?
Així és. La posada en marxa de la plataforma 3Cat és el procés de transformació més gran que ha fet el sector audiovisual català en els darrers 25 anys. Aquest projecte és una transformació de tota la casa, que ha provocat una renovació tecnològica (pel pas del 3alacarta cap al 3Cat) i que ha obligat a produir més continguts audiovisuals.
“Tradicionalment, la CCMA sempre ha estat un agent pioner en l’àmbit de l’audiovisual”
Quant a inversió, què ha suposat produir més continguts audiovisuals per a la plataforma 3Cat?
El 2021, la inversió era al voltant dels 35 milions d’euros, i tres anys més tard ens situem en els 74 milions d’euros.
Tot i ser la transformació més gran que ha fet el sector audiovisual en català aquest segle, la plataforma 3Cat arriba tard?
Com tot a la vida, hi ha pros i contres. Aixecar aquesta plataforma ens dona l’oportunitat d’aprendre coses que altres han fet bé i que altres no ho han fet tant.
Veníem d’una dècada en la qual des de la Corpo no s’havien fet els deures?
No penso que en l’última dècada la Corpo no va fer els deures, potser no hi havia les eines ni els recursos necessaris. En cada moment, aquells qui tenen la responsabilitat intenten fer-ho el millor possible, d’això n’estic convençuda. I el context fa que en cada moment es prioritzi una cosa respecte a l’altra.
Foto: Joanna Chichelnitzky
La pandèmia va posar més que mai la Corpo davant del mirall i que calia disposar d’una plataforma com el 3Cat?
Sí, sense cap mena de dubte. L’increment de l’ús de les plataformes d’estríming va viure un moment molt àlgid durant la pandèmia.
Quina va ser la recepta per cuinar el 3Cat?
Evidentment, el primer referent del mercat és Netflix, i juntament amb YouTube són els dos estàndards de mercat de màxima penetració i d’ús de la ciutadania, és on tothom s’emmiralla. També s’hi sumen altres plataformes com HBO, Disney+ o el player de RTVE, que són molt potents. El 3Cat és la suma de tots ells. Més enllà d’això, l’usuari et triarà pels continguts, però si l’experiència d’usuari és molt dolenta, no tornaran. Per tant, el 3Cat s’ha de situar sempre en els estàndards d’usabilitat que tenen la resta de plataformes de referència.
Una de les estratègies per reforçar la marca 3Cat ha estat minimitzar TV3 i Catalunya Ràdio com a marques històriques del país. Què els diria als nostàlgics que s’hi oposen?
Per a tota una generació, TV3 és un símbol d’una cosa molt nostra i en aquests 40 anys s’ha guanyat un prestigi i un respecte. Ara bé, tenint en compte que la realitat actual és la d’un món hiperfragmentat i que tenir visibilitat té moltes dificultats, si tu et presentes de forma fraccionada és molt més difícil que l’audiència et percebi. I, en canvi, si ho fas sota un mateix paraigua tens més força. Així, la marca 3Cat ens beneficia.
“No penso que en l’última dècada la Corpo no va fer els deures, potser no hi havia les eines ni els recursos necessaris”
Quant a continguts, com es decideix endreçar la plataforma per interessos temàtics?
Actualment, el consum audiovisual és la suma de molts consums diferents fruit de la hiperfragmentació existent. Fins fa uns anys, la prioritat de l’usuari era on i quan ho volia veure. Avui és on, quan i el que vol veure. Ja no és allò que la plataforma suggereix a l’usuari, que també, sinó el que li interessa exclusivament a cada usuari. Per això, des de la Corpo casem la diversitat de l’oferta amb la varietat d’usuaris i de públic que formen part de l’univers del 3Cat.
Els continguts que continuen tenint més grapa continuen sent els clàssics de la casa: Carles Porta, Andreu Buenafuente o El foraster?
Sí, però també cares noves com Laura Escanes amb La travessa.
L’aposta pels streamers ha tingut la resposta desitjada?
Laura Escanes ha complert els objectius fixats: La travessa és un dels programes més vistos al 3Cat i ha portat nous consumidors a la plataforma, que aquest és un altre repte dins l’estratègia. Quant a cares, intentem incorporar professionals molt consolidats i que són rellevants, que hagin cultivat èxits en altres finestres i que ens permetin captar nous públics.
La fragmentació de l’audiència fa que hi hagi, també, diversos paràmetres per analitzar les dades.
No podem mesurar l’audiència, només, en una sola mètrica com fèiem fins ara amb la quota de pantalla, que va lligada a la televisió convencional. Actualment, tenim diferents mètriques: la quota de pantalla, reproduccions digitals o bé a les xarxes socials. Per això, a través dels mesuradors del mercat, la nostra voluntat és aconseguir un impacte i el màxim de consum possible en totes aquestes finestres. Així és com ens donarà una mirada global de l’audiència.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Amb les xifres a la mà, l’arrencada del 3Cat ha estat espectacular en aquest primer mig any.
Sí, ens sentim molt satisfets i orgullosos de la bona acollida que ha tingut la plataforma. Hem superat els 100 milions de reproduccions i acumulem 900.000 usuaris registrats. Hi ha altres indicadors que ens assenyalen que som en el bon camí: comptem amb una mitjana de consum de 120.000 hores diàries i més de 3,5 milions de reproduccions mensuals. En aquests sis mesos, tenim xifres que ens indiquen que cada vegada es consumeix més en l’àmbit digital. I la dada més rellevant: l’usuari consumeix i torna. Aquesta és la millor notícia.
En el nou escenari digital i tecnològic, una llengua minoritària com el català necessita molts més esforços que altres llengües més parlades a escala global. En què està contribuint la plataforma 3Cat?
Tenim l’ambiciós objectiu de tornar a situar el català com a llengua d’ús social, especialment entre el públic més jove. La plataforma digital és una aposta per arribar a nous públics, per adaptar-nos als nous hàbits de consum, però a la vegada és la contribució que fem des de 3Cat per promoure el català en un entorn digital on la nostra llengua és pràcticament residual. La plataforma ens ha de permetre ser capaços de competir amb les grans plataformes i garantir l’accés universal de la ciutadania a continguts en català en l’entorn digital. La nostra estratègia ha estat oferir productes en català i productes de qualitat. Fins ara, les dades situen la plataforma 3Cat com un dels principals referents de continguts audiovisuals en català.
En aquests primers sis mesos, s’han detectat nous públics en l’audiència de la plataforma?
En aquests moments ho estem estudiant, i m’agradaria disposar de més dades sobre perfils d’usuaris que encara no disposem per fer una anàlisi més acurada. Dit això, el que és rellevant per a nosaltres és que hi havia una generació que ja no estava consumint la televisió convencional i que només feia zàping entre plataformes. I, per tant, creiem que estem agregant nous públics, indiscutiblement. Sobretot en el moment en què diferents formats –des de Vosaltres mateixos a Nudes fins a Jo mai mai–s’estan consumint per diferents públics i tenen bona acollida, és un primer indicador per assegurar que sí, que estem arribant a nous públics.
“Intentem incorporar professionals molt consolidats i que són rellevants, que hagin cultivat èxits en altres finestres i que ens permetin captar nous públics”
Fins ara s’ha executat la primera fase de la implementació de la plataforma 3Cat. La segona estava prevista abans que acabi el 2024. Com ho visualitzarem els consumidors?
En les pròximes fases previstes, la nostra intenció és que els canvis que es vagin incorporant al 3Cat siguin invisibles per als usuaris. I aquest procés constant de millores té la finalitat que en cada moment situem el 3Cat en la millor experiència per a l’usuari. Dit això, a finals de 2024 és prevista l’execució d’una segona fase, però aquestes millores no han de ser rellevants. Serà rellevant, per exemple, com a plataforma de país que volem que sigui el 3Cat, quan integrem els actors del món cultural i social de Catalunya i que la plataforma sigui una porta d’entrada en l’aparador digital.
Un altre dels reptes que s’ha fixat la Corpo és obrir la finestra dels jocs i els videojocs amb la finalitat que el consumidor tingui una experiència gamificada.
Des de la CCMA entenem l’àmbit dels jocs i els videojocs com a cultura i audiovisual. Un de cada quatre catalans dedica una hora diària als videojocs i hi ha un canvi de tendència: l’usuari ja no només vol consumir productes, sinó que també vol participar-hi. Per això, estem treballant per desenvolupar una línia estratègica de jocs i videojocs perquè l’usuari pugui tenir una experiències gamificades, amb la finalitat de fer comunitat al voltant dels continguts. És a dir, amb Crims l’usuari té l’oportunitat de veure el producte a la plataforma i a la televisió lineal, pot escoltar un pòdcast i, a més, jugar-hi. I tot, en català.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Després del joc de Crims, hi ha més projectes en marxa?
Sí, actualment estem treballant en un joc incubat a Barcelona i desenvolupat per un grup d’estudiants. I, a més, l’any que ve presentarem un videojoc de consola adreçat a la franja alta del SX3 amb la temàtica de personatges i paisatges de Catalunya.
Un dels reptes que es va fixar fa dos anys el consell de govern de la Corpo en l’inici del nou mandat va ser recuperar el públic infantil i juvenil.
El SX3 és una de les eines més valuoses que tenim a la casa. Una de les prioritats és aquest públic, i les dades d’audiència ens avalen. El SX3 està tenint un creixement de 4,9 punts, i per tant ens porta a pensar que l’estratègia funciona. I en l’àmbit digital, també.
Acaben de posar en marxa la plataforma SuperCampus.
SuperCampus amplia els continguts del SX3 incorporant continguts curriculars. I ho hem fet sabent que el 70% dels estudiants a Catalunya cerquen continguts a YouTube i a TikTok, i hi havia un buit en llengua catalana i, per tant, era una línia a desenvolupar molt necessària. Per tot plegat, esperem que la suma de totes les estratègies ens apropin molt més al públic infantil i juvenil.
“La plataforma 3Cat vol contribuir a promoure el català en un entorn digital on la nostra llengua és pràcticament residual”
Més enllà de la implementació de la plataforma 3Cat, la direcció que vostè lidera –d’innovació, recerca i estratègia digital de la Corpo– què abraça?
Aquesta direcció inclou el departament d’audiències, d’estudis de mercat, les xarxes socials corporatives i el projecte EVA. Actualment, hi ha una vuitantena de professionals que integren aquest departament. En funció de les necessitats, constantment estem treballant per generar nous equips.
Una de les seves primeres decisions va ser unificar els perfils de la casa –dels programes de la Corpo– en l’aparador de les xarxes socials sota el paraigua de 3Cat i CatRàdio.
Les xarxes socials estaven molt atomitzades, fins al punt que hi havia més de 300 perfils de xarxes socials competint entre ells. Per això, hem intentat concentrar les comunitats a l’entorn dels continguts, definir estratègies més en funció dels interessos temàtics i minimitzar la dispersió que generava cada programa amb un perfil independent a les xarxes. Així és com vam canalitzar tots els continguts dels principals programes generalistes a través dels principals perfils de 3Cat i CatRàdio.
Tenint en compte els lideratges femenins que, sortosament, es van incorporant en els llocs de decisió, què està aportant Rosa Romà al capdavant de la CCMA?
La presidenta Rosa Romà és una persona amb una energia, una vitalitat i una capacitat de transformar la realitat molt bèstia. I, a més, ho fa inspirant, que és un dels trets característics del lideratge femení. Inspirant per la seva capacitat de treball, però, sobretot, per la seva capacitat estratègica.
