En els darrers anys, la sostenibilitat ha passat de ser un concepte complementari a un requisit estratègic per a les empreses. Comunicar-la correctament és clau per guanyar credibilitat i evitar el temut greenwashing. L’estudi Coordenadas para la comunicación externa de sostenibilidad, publicat per la Xarxa Espanyola del Pacte Mundial, analitza el que valoren els mitjans de comunicació a l’hora de rebre missatges corporatius sobre sostenibilitat, mentre que la recerca Ser o semblar socialment responsables?, signada per Marc Compte, Elisenda Estanyol i Ferran Lalueza (Universitat Oberta de Catalunya i Associació de Directius de Comunicació), explora com les agències de relacions públiques plantegen i visibilitzen les seves pròpies accions i les dels seus clients. Aquest contrast permet entendre millor l’ecosistema informatiu i les exigències actuals en matèria de comunicació sostenible.
Segons el treball de la Xarxa Espanyola del Pacte Mundial, els mitjans de l’Estat ja no es conformen amb compromisos genèrics. Periodistes de mitjans generalistes, econòmics i especialitzats, entrevistats per a l’estudi, coincideixen a assenyalar que les empreses han de presentar dades verificables, impactes mesurables i avenços reals. Els relats han de ser sòlids, amb valor humà i formats atractius. Es recomana que les notes de premsa siguin clares i sense gerga tècnica, acompanyades de materials visuals de qualitat –infografies, fotografies o vídeos– i resums executius breus. Les temàtiques amb més tracció mediàtica són la innovació tecnològica aplicada a la sostenibilitat, la transició energètica, l’economia circular, la governança empresarial i l’impacte de les regulacions. Els grans grups empresarials han d’aportar resultats mesurables i anticipar tendències, mentre que les pimes poden diferenciar-se amb originalitat, impacte local i portaveus propers. L’informe insisteix en la transparència, la proactivitat i la personalització dels missatges com a factors clau d’èxit.
La recerca de la UOC i l’Associació de Directius de Comunicació aporta la perspectiva dels emissors. Analitzant les 50 primeres agències de relacions públiques d’Espanya, els autors constaten que un 42% ofereixen serveis vinculats a ESG (sigles en anglès de medi ambient, social i governança), especialment en sostenibilitat, igualtat i reputació, però moltes no es declaren especialitzades en els seus portals corporatius. Les campanyes superen la simple elaboració d’informes i combinen mitjans, esdeveniments i canals digitals. La majoria es vinculen amb l’ODS 3 (salut i benestar) i amb objectius mediambientals. També destaca que un 34% de les agències duen a terme accions pròpies de sostenibilitat, amb un augment després de la pandèmia. Malgrat això, els autors recomanen més transparència i especialització, així com mesurar no només l’abast, sinó també l’impacte real en actituds i comportaments.
“La sostenibilitat ja no és només una qüestió de contingut, sinó de confiança”
La comparativa revela punts en comú i diferències. Mentre que Coordenadas posa el focus en el que esperen els receptors (els mitjans), la recerca de la UOC i l’ADC examina com treballen els emissors (les agències). Ambdues coincideixen en la necessitat de credibilitat, dades concretes i formats adaptats. Tant periodistes com professionals de les relacions públiques adverteixen que no n’hi ha prou amb proclamar bones intencions: cal demostrar-les amb proves i relats tangibles. Els temes ambientals són transversals, però l’estudi espanyol de mitjans destaca també l’economia circular i la governança, mentre que l’estudi català posa més èmfasi en salut i benestar.
En l’àmbit europeu, altres recerques apunten en la mateixa direcció, encara que amb aproximacions diferents. Per exemple, estudis publicats a la revista International Journal of Sustainability in Higher Education, assenyalen que la sostenibilitat encara és un principi poc concret en molts plans d’estudis de comunicació. D’altra banda, treballs sobre grans empreses europees analitzen la relació entre responsabilitat social i percepció dels stakeholders, reforçant la idea que la credibilitat és l’actiu més valuós. Tot plegat confirma que la comunicació de sostenibilitat només funciona quan es basa en dades sòlides, històries humanes i coherència entre el que es diu i el que es fa.
Les dues investigacions, tot i partir de punts de vista diferents, coincideixen en una idea central: la sostenibilitat ja no és només una qüestió de contingut, sinó de confiança. Per tant, les empreses i les agències que ho entenen i adapten els seus missatges a les demandes d’uns mitjans més exigents tenen més opcions d’obtenir cobertura i de consolidar una reputació positiva a llarg termini.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
‘El crit’ – David Centol
