Cada cop que s’anuncien noves eleccions, especialment si és de manera inesperada, els partits tremolen. Cada campanya electoral és un nou test d’estrès per a estructures que continuen requerint agències externes per donar suport a comitès de campanya sovint poc professionalitzats, encara avui, en comunicació política. Cal determinar l’estratègia, els missatges, els continguts, els públics objectius, el grafisme, els suports, els canals, les accions per a cada públic, els espais, els actes arreu del territori, els inputs diaris, com s’orientaran les entrevistes i amb quins mitjans…
Al nostre voltant ens n’adonem perquè carrers i places canvien el paisatge durant uns dies, i l’espai públic de pobles i ciutats es carrega de pancartes que busquen convèncer-nos i obtenir el nostre vot. Com ho fan? Què comuniquen directament i indirectament, i amb quines estratègies? Què ens diuen aquests cartells i banderoles de campanya electoral durant aquestes setmanes?
En el present article s’analitzen des de la perspectiva de la comunicació verbal i no verbal aquests elements indispensables de la comunicació política i institucional, presentant-los en funció de l’eix nacional i començant per qui es juga la presidència a Madrid aquest 23 de juliol.
PSOE
El lema del PSOE, Adelante, no és nou. En realitat copia l’eslògan que el juliol del 2014 llançava un PSC que ja havia renunciat al grup parlamentari propi a Madrid, amb un flamant Miquel Iceta estrenant-se de primer secretari del partit. Endavant, Catalunya! pretenia aleshores reflotar un partit esmicolat pel seu predecessor, Pere Navarro, recuperant el nom de la revista clandestina del Moviment Socialista de Catalunya, fundat el 1945 a l’exili. Curiosament, els aleshores socialistes forts –Marina Geli, Joan Ignasi Elena i Joaquim Nadal– han acabat a l’òrbita d’ERC. I ara mateix els dos darrers són consellers d’aquest Govern, Iceta és ministre a Madrid i el PSC ja no reivindica l’exili que avui pateixen altres polítics catalans.
Tanquem el parèntesi històric sobre aquell Endavant, Catalunya! (avui combinat amb Adelante, España, suggerint que ambdós són equiparables), però no sense recordar que Miquel Iceta va prometre just en aquell congrés extraordinari impulsar una constitució catalana en l’Estat federal. Les promeses queden a l’hemeroteca.
Centrant-nos ara sí en el cartell, toca anotar per començar que l’evident i lògic ús del vermell corporatiu propi dels socialistes arreu d’Europa amaga una sorpresa inicial: la incoherència en el vermell utilitzat. Aquesta manca de definició d’un Pantone concret es fa evident en analitzar diverses versions de cartell en paper i en digital. I sobta perquè, justament, fa anys que el partit socialista a Catalunya és possiblement el més professionalitzat en comunicació.
El candidat a presidente, Pedro Sánchez, posa des d’un perfil molt estudiat, en un míting de campanya on suposadament és aclamat per la ciutadania. Somrient, cap alçat per contemplar un futur il·lusionant amb la seguretat de qui es veu guanyador. Mira cap a la dreta, on hi ha l’adversari a batre. Vesteix amb camisa gris, el color de la seguretat, la confiança, el coneixement, l’estabilitat, la intel·ligència, la calma i la modèstia. Posat confiat, arremangat i informal per simular que és treballador i jove. El candidat aixeca la mà per saludar a qui se suposa que l’aclama, un gest de proximitat envers el seu públic objectiu.
L’eslògan a partir del terme Adelante suggereix una direcció clara per continuar amb el camí fet, però a la vegada comunica indirectament que amb el vot als socialistes la societat no anirà enrere, un retrocés que resultaria de la victòria del seu rival PP-VOX. La E final també suggereix España, i la cursiva fa l’efecte d’avançar realment, amb la paraula sostinguda per una fletxa que indica el camí cap a on el candidat mira, cap endavant, el camí que cal seguir perquè efectivament tot avanci, com diu el lema. De fons, dones joves somrient com fent-se una selfie per transmetre una imatge de modernitat, de feminisme (per no regalar aquest valor a Sumar) i de moment històric que la societat hauria de voler retratar.
En el tall gràfic inferior hi predomina el fons roig clàssic socialista. Les paraules clau: España (per si en quedava algun dubte, que el socialisme pot ser tan nacionalista com el conservadorisme), avanza (és a dir, per no retrocedir, com passaria amb el PP), vota (ordre clara i directa al votant, amb tipografia de pal de cos clarament més gran); les sigles de partit (no pas del candidat, perquè és una crida al vot útil i no tant a la persona), i finalment el símbol ‘/’ (com a una URL, fent l’ullet als joves) i per acabar un ♥ com a emoji final del missatge, també dirigit als joves, com a element positiu i d’amor vinculat al partit que fins i tot els boomers entendran.
El protagonisme és de Pedro Sánchez, però a les diferents circumscripcions apareix sovint una segona versió del cartell amb el candidat local (Meritxell Batet, etc.) i en versió catalana que conviu amb la castellana.
PP
El Partit Popular també té dues versions lingüístiques per als seus cartells a Catalunya, com el PSOE. Es el momento, proposa el lema, suggerint el canvi que hauria de venir el proper 23 de juliol, i especialment el concepte moment, que suggereix que és l’hora, que ha arribat i no pot esperar més. El blau mariner combinat amb un blau més turquesa emprats en la tipografia suggereixen el període estiuenc d’aquestes eleccions a partir del clàssic blau del partit conservador, en una estètica que recorda l’enyorat Verano azul de tantes joventuts. La nostàlgia i els bons records dels estius arran de mar sempre fan somriure i sumen adeptes. I és el que cal sumar, adeptes i vots per guanyar les eleccions al rival a president.
En el cartell apareix Alberto Núñez Feijóo mirant directament tot l’electorat frontalment (per tant, vingui d’on vingui l’elector). La campanya arreu és unipersonalista, posicionant el candidat com a futur presidente. Camisa blanca igualment sense corbata, com Sánchez, en aquesta informalitat de l’estiu però sempre amb el color més net i pur. Ulleres fines, modernes i grans que el rejoveneixen, mirada clara i sincera endavant. L’equip de campanya ha prioritzat triar una fotografia d’estudi i no de míting per assegurar aquesta imatge nítidament perfeccionista i rejovenida del candidat. El PP ha fet evolucionar la gavina històrica cap a un cor que embolcalla la marca del partit. I de fons, la ciutadania difuminada (tothom hi cap) i dues banderes espanyoles brandant al vent. En la versió del cartell sense candidat, el call-for-action imprescindible: Vota PP.
Vox
L’escissió natural de l’extrem de l’arc dret del PP promoguda per un Aleix Vidal-Quadras que en va perdre les regnes fa temps (ser català tampoc és fàcil entre els teus) mostra al cartell electoral, igualment unipersonalista, la cara del seu candidat, Santiago Abascal, mirant de manera desafiant cap a l’esquerra que cerca batre el proper 23 de juliol. Aquí tampoc es destaca el nom del candidat. De fons destaca només el verd festuc corporatiu, triat en el seu moment per contraposar-se de manera natural via paleta de colors al lila d’aquell Podemos que es pensava que el somni d’una esquerra real a Espanya era possible. Un verd natura que busca atraure el vot rural i del sector primari a qui insisteix en intentar patrimonialitzar el partit. Call-for-action també clar: Vota.
Primer pla del candidat, de barba frondosa i coll de camisa ben obert com a home mascle alfa que representa. Vestit de verd militar, ve a recordar un segment de votant imprescindible, el de l’ordre, però també el de la caça i del camp, en un estil informal i proper, posant-se al nivell de l’electorat més senzill al qui Vox cerca atraure. I al centre inferior tanca el cartell una bandera espanyola sota el nom del partit, que apareix en segon pla. Per sobre, sempre en castellà perquè no en quedi cap dubte de la tria lingüística que promou, apareixen directament les paraules clau dels missatges de la candidatura: seguridad, família, fronteras, indústria, tocant els eixos sensibles que vol patrimonialitzar. El lema Lo que importa suggereix clarament que aquesta ha de ser la prioritat exclusiva a l’hora de votar.
En aquesta campanya, a més, Vox continua llançadíssim en l’ús de les xarxes socials, on es viralitzen no només els impactes de les aparicions en mitjans de comunicació que durant anys han estat blanquejant aquest partit d’extrema dreta, sinó també continguts d’influencers, o directament apareguts de manera curiosament anònima, però que circulen com la pólvora entre els més joves, assegurant-ne l’èxit entre un electorat sovint sense memòria històrica. Es va veure clar amb la campanya del seu aliat natural Desokupa de cara al passat 28 de maig, i més recentment en el vídeo de diumenge passat a Badalona. La comunicació digital viralitzada per les xarxes continua essent l’arma més ben emprada per aquest partit, que supera de golejada l’estratègia de comunicació digital de tota la seva competència des de fa anys.
Sumar
La nova proposta de les esquerres espanyoles, ara sota la batuta exclusiva de Yolanda Díaz després de l’operació pròpia de politburó del mal anomenat centralisme democràtic, el clàssic sistema d’organització i funcionament dels partits d’arrel marxista-leninista. Autoproclamada líder absoluta després de desfer-se de qualsevol rastre dels lideratges de l’antecessor Podemos, Díaz apareix vestida de blanc immaculat, color que simbolitza la perfecció, l’honestedat, la pau i la puresa.
La tipografia amb el seu nom destacat que acompanya la fotografia de la candidata a vicepresidenta juga amb el lila feminista i amb el rosa. Ambdós colors vius lliguen bé amb l’estiu. La nova marca Sumar, present també a través de la creu multicolor que caracteritza el terme, es combina a Catalunya amb la marca d’En Comú Podem, on malgrat la derrota de Colau el partit conserva quotes de poder importants, especialment a l’àrea metropolitana.
A favor teu és un lema clar i directe que interpel·la directament a qui el llegeix. El missatge al votant suggereix que només aquesta opció política vetllarà pels interessos del votants. En aquest cas, a diferència del PSOE amb l’Adelante, no s’ha fet una simple traducció al català de l’Es por ti que es retroba als cartells en castellà per Espanya, sinó que s’ha cercat una fórmula més genuïna, que es podria interpretar de diverses maneres. Podent haver triat la traducció És per tu, la tria del terme favor en català evoca indirectament la dicotomia a favor/en contra, suggerint que aquesta opció política anirà més enllà defensant els interessos de la ciutadania. Aina Vidal, principal candidata del projecte de Díaz, és també força present en una versió local dels cartells que retrobem a places i carrers de la demarcació metropolitana.
L’equip de campanya ha fet variacions de cartell original. En un hi apareix vestida en la versió més vintage de si mateixa, somrient, fitant al futur en positiu, amb samarreta de tires ben femenina i estiuenca. El posat inclou els dits de la mà sota la barbeta, gest que en comunicació no verbal trasllada confiança a partir de la idea que es tracta d’una persona que reflexiona abans de prendre decisions i d’actuar.
En una altra de les versions del cartell força estesa per l’espai públic, apareix posant amb la mà rere la nuca, un gest femení seductor per excel·lència que, amb els rínxols d’or ben llargs que la caracteritzen i que li cauen sobre les espatlles, pretén completar la imatge de perfecció estètica. Cal recordar que fa 5 anys, Díaz lluïa un cabell negre i curt. I aquesta legislatura s’ha destacat per lluir la cabellera llarga i rossa del gabinet espanyol que clarament la destaca d’entre la resta. Aquest és un canvi d’estil atrevit ja que, encara avui en dia, tristament, són molts els qui culturalment associen les dones presumides de cabellera rossa amb el caràcter superficial, més fred i amb menys intel·lecte i, per tant, li pot restar credibilitat com a candidata política entre certs sectors de l’electorat. Possiblement, per això s’hi hagi afegit el detall dels botons, que no només reforça l’elegància del vestit jaqueta, sinó que emula la professionalitat d’una alt càrrec que vol comunicar la bona feina realitzada i la intenció de continuar així, sense cap taca ni al vestit ni a l’expedient mentre ha vicepresidit el Gobierno más progresista de la historia.
La coincidència amb l’estrena de la pel·lícula Barbie, de fet, ha evidenciat aquest paral·lelisme que pot ser negatiu per al bon resultat de la nova formació. Tot i això, per donar-hi un toc de vacances estiuenques fresques i juvenils, l’equip de comunicació ha decidit jugar plenament aquesta carta i no ha dubtat a fet evolucionar el disseny del cartell cap a aquesta estètica de cara a promocionar l’acte final de la campanya. En un moment de polarització màxima, la feminitat rosada-lila de Díaz es contraposa absolutament a la masculinitat exaltada de verd tant clar com militar d’Abascal. La paleta de colors ho diu tot en aquestes eleccions.
Junts
El blanc honest i de perfecció és també el color principal triat per vestir la candidata de Junts, Míriam Nogueras. En alguna versió dels cartells, completa l’outfit de base blanca i fons igualment blanc amb un vestit jaqueta blau marí viu. Aquest és un color associat culturalment a la professionalitat, el compromís i el poder econòmic, la seriositat i la veritat, en aquest cas en un to que caracteritza molt bé la modernitat, l’elegància i la classe de l’empresària maresmenca. Blanc i blau, colors a la vegada mediterranis com l’origen de la candidata i la destinació estiuenca de milions de catalans que l’han de votar.
El blau originalment convergent, de fet, mai havia marxat del tot. I es combina amb el turquesa, color cap al qual van anar evolucionant la sèrie de marques postconvergents que han anat sorgint des que el partit original de Convergència Democràtica de Catalunya es va dissoldre per donar pas a les diverses escissions i noves marques al llarg dels darrers anys.
De fet, culturalment, el color turquesa suggereix inspiració i creativitat, altres maneres de construir, amb carisma i seguretat. Junts continua amb el turquesa de l’exitosa candidatura de Junts pel Sí de setembre de 2015, coalició que va dur a l’1 d’octubre. La marca Junts, sumada al Per Catalunya del mateix color, evoca justament aquell experiment que va unir els partits independentistes i convertir-los en força clarament guanyadora. A la vegada, Per Catalunya evoca no només les paraules del president Lluís Companys, exiliat i afusellat pel feixisme, tot i ser MHP pel partit rival amb el qual Junts principalment competeix aquest 23 de juliol, amb l’objectiu de recuperar el lideratge perdut des de fa diversos comicis.
També retrobem la candidata als cartells de places i carrers en format fotogràfic de pla sencer calçant sorprenentment unes vigatanes negres i ben visibles sobre blanc. La tria intencionada, i poc habitual entre candidats, cerca suggerir a l’electorat l’arrelament autèntic i genuí de Nogueras a la terra catalana i a les seves tradicions i manera de ser, possiblement per contraposar-se a les opcions de la competència catalana. I les vigatanes es poden portar tant en l’estil blanc informal com en un estil de vestir més professional i igualment modern.
Ja n’hi ha prou és el lema escollit per aquesta campanya a les generals. De to dur i reivindicatiu, apareix reforçat per una tipografia clara i neta, amb una paraula per cada línia, redactada de color negre sobre blanc. El missatge és inconfusible i es retroba al peu de cartell en format de pàgina web. Tens l’oportunitat de canviar-ho tot reforça l’eslògan, suggerint que el partit és qui encarna aquest canvi que ha de permetre aturar la dinàmica actual i canviar les coses via presència dels diputats de Junts a Madrid. A la vegada, aquesta interpel·lació directa al votant evoca aquell tu ho pots fer possible d’una de les primeres campanyes de l’ANC.
El nom de la candidata, Míriam Nogueras, sí que apareix en aquest cas. En canvi, tal com va passar amb Trias en la campanya de fa unes setmanes per Barcelona, qui ha desaparegut completament dels cartells de Junts és l’expresident Carles Puigdemont, actiu que el partit tradicionalment utilitzava per donar suport a la candidatura. Curiosament, a més, el també expresident Artur Mas ha entrat en campanya per participar en els actes amb Míriam Nogueras donant suport a la seva candidatura, tot i que ell continua militant al PDeCAT, que aquestes eleccions també es presenta i per tant competeix amb aquesta marca.
ERC
El taronja clàssic d’Esquerra fa anys que s’ha anat degradant fins a assolir el groc actual, color propi de l’independentisme, dels exiliats i dels presos polítics en una estratègia reeixida per recollir la majoria de vots d’aquest electorat. A diferència de Junts, però, la d’Esquerra és una campanya coral en què el candidat Gabriel Rufián és acompanyat per una consolidada Teresa Jordà i altres membres de la llista, tots ells de diferents sectors curosament representats, començant pels Països Catalans amb joves candidats del País Valencià i les illes Balears. En els cartells repartits pel país destaquen en primer pla les fotografies dels dos principals candidats, i fins i tot del president del partit que el Tribunal Suprem manté inhabilitat, Oriol Junqueras.
ERC llueix, doncs, la carta de la negociació amb Madrid que ha permès alliberar els presos polítics a través dels seus cartells en aquesta campanya, i juga el groc del partit i dels presos i exiliats amb un negre contundent que en reforça el missatge. Defensa Catalunya! amb l’exclamatiu incorporat es converteix en una crida, més enllà del simple lema. És un imperatiu clar que reclama la reacció de l’electorat tot interpel·lant-lo. El nom del país, imprescindible tal com ha fet Junts, es combina en aquest cas amb el terme defensa, que suggereix una situació d’atac de la qual cal protegir Catalunya, com és la possible victòria d’una dreta que acompanyada de l’extrema dreta de Vox, que representarà un atac directe a les institucions del país.
El binomi Rufián-Jordà permet que l’electorat pugui veure’s reflectit en qui millor el representa. Ambdós són candidats forts i reconeguts, home-dona, i es complementen molt bé. Gabriel Rufián és la joventut de la quarantena, d’arrels andaluses i castellanoparlant, ha adquirit l’experiència que el permet liderar, representa l’independentisme i el vot d’esquerres de l’àrea metropolitana. Camisa blanca sense corbata, americana negra, el moment és solemne com indica el lema.
Per la seva banda, Teresa Jordà, amb una dilatada experiència que ja l’havia dut a ser diputada a Madrid, és dona, més madura, amb orígens ben diferents, ja que és de la Catalunya interior, del bressol del país, molt respectada en el sector primari, i per tant al territori més rural. La samarreta blanca es combina en aquest cas amb una americana lila que fa l’ullet al feminisme del qual fa bandera el Govern del qual formava part com a consellera fins fa pocs dies. Democràcia i llibertat apareixen de fons, com a conceptes que el partit defensarà amb aquesta candidatura, a la qual a més s’han sumat reconeguts personatges públics com Francesc-Marc Álvaro i Joan Queralt.
Esquerra juga també la carta de les aliances territorials a l’Estat, amb la candidatura conjunta al Senat i actes igualment conjunts amb l’independentisme basc de Bildu. Curiosament, Bildu comparteix color amb l’adversari etern que ERC espera tornar a batre un cop més, Junts, per ser decisius a Madrid i no deixar que la probable victòria del PSC posi en perill el Govern a Catalunya.
CUP
Després del dubte inicial, per allò clàssic anticapitalista i del moviment alternatiu de l’independentisme d’esquerres de “a Madrid no hi hem d’anar a fer res”, la CUP es presenta aquestes eleccions amb un missatge incisiu i en majúscules: Plantem cara. Suggereix una acció conjunta del partit així com de la ciutadania que li ha de donar suport. El call-for-action és clar, Vota unitat popular, fent referència a la candidatura.
En el cartell principal, la tipografia condensada en bold tipus Impact més estreta en vertical, en vermell (color d’alarma), omple tot el requadre per sobre de la imatge amb el missatge central. De fons, una fotografia en blanc i negre (evocant el retorn al passat) amb un brau envestint un torero (o l’escut franquista), suggerint un moment de salvatjada i de violència representant Espanya davant del qual cal plantar-se.
Encerclant la imatge, apareixen les paraules clau Països Catalans, independència, socialisme i feminisme. El cartell, de fet, s’ha declinat en diversos colors, per destacar en cada cas alguna d’aquestes idees-força. Ni imatges de candidats ni noms. Simplement, el moviment i el missatge que es representa al cartell.
PDeCAT
Tot i que rarament es troben els cartells del PDeCAT, torna a treure el cap l’ànima convergent ara ja recuperant sense complexes el seu origen associat a la marca: #espaiciu seguit d’una bombolla amb els colors de la senyera. L’estrella de cinc puntes que va representar la renovació de la imatge amb la creació del PDeCat el desembre de 2016, amb la ja oblidada Marta Pascal, emula les persones, a l’estil ‘la Caixa’, així com l’europeisme i el catalanisme, incorporant també els colors de la senyera en una punta que podria simbolitzar el braç del personatge representat.
Un cop acomiadat Ferran Bel i el seu peculiar llegat per mantenir símbols franquistes a Tortosa, Roger Montañola és ara el portaveu de la nova Convergència i del retorn al peix al cove convertit en arguments.
Vestit de camisa blanca fresca estiuenca, amb posat informal i assegut mirant a càmera en una sessió fotogràfica d’estudi, el candidat desconegut per a la majoria de l’electorat apareix al costat del seu nom. Sobre el color blau fosc dels partits conservadors i liberals, que cerquen comunicar l’ordre, la serietat, el compromís, l’estabilitat i l’equilibri, apareix el lema Ara toca. Escrit en majúscules, evoca indirectament a una de les frases més recordades del president Jordi Pujol, el líder més carismàtic justament de l’antiga Convergència i del peix al cove que ara la formació amb drets electorals a Catalunya torna a reivindicar.
