L’entorn de la comunicació viu una dinàmica de cicles en canvi constant. Això s’ha convertit en la norma del nostre ecosistema. Les transformacions accelerades en els àmbits tecnològic, sociocultural, econòmic i ambiental, entre d’altres, té efectes directes sobre el seu funcionament; i en aquest ecosistema conviuen diverses “espècies”: els anunciants, els mitjans, les agències, les plataformes tecnològiques, els creadors de contingut i una sèrie d’hibridacions de les anteriors. Totes elles estableixen relacions de competència, cooperació, simbiosi o parasitisme, entre altres figures que ens seran més o menys familiars.
Sorgeixen aquí un munt de qüestions sobre com cada espècie ha de comportar-se per sobreviure als cicles de canvi. Segurament la mesura d’audiència és la més transversal i polèmica: consensuada o ‘de part’, indicadors qualitatius o quantitatius, cost o escalabilitat, etc. Abans de proveir solucions, necessitem simplificar.
Els fenòmens complexos, com la mesura, han de tractar-se acumulativament. Són una suma de qüestions que analitzades aïlladament poden portar-nos a conclusions esbiaixades. En aquests casos, m’agrada recuperar el conegut biaix observacional de l’streetlight effect: tendim a buscar les respostes on és més fàcil trobar-les (sota la llum que il·lumina un fanal), i no en els llocs on és més probable que trobem evidències significatives (el que està més enllà de l’halo).
Aquí em proposo abordar el paper de la mesura (la data) per a les espècies dominants de l’ecosistema. Sintèticament tractaré alguns dels reptes als quals s’enfronten anunciants, agències i mitjans amb l’objectiu d’esbossar algunes respostes. La finalitat és que aquest text serveixi de base per obrir el focus, generar debats i, amb sort, ampliar l’halo de llum sobre el qual examinem aquest fenomen.
Les dades d’audiència són una commodity. Podem tenir una mesura en condicions d’igualtat entre totes les espècies de l’ecosistema?
L’objecte de dubte sempre serà què entenem per ‘igualtat’. Necessita el mateix sistema de mesura un anunciant i un mitjà? Hem de desenvolupar un estàndard per a tot el que forma part de l’ecosistema de mitjans? Hauríem d’anar més enllà del mix TV-radio-print en les seves versions convencionals? La resposta hauria de ser clara i contundent: SÍ.
La història de la mesura ens ha ensenyat que, quan construïm estàndards a través de consensos amplis, se’n beneficia tot l’ecosistema: hem d’apostar per un escenari de major transparència, qualitat i escalabilitat.
Això no vol dir que algunes plataformes, en entorns de mesura més complexos, no treballin amb les seves dades en accions o acords puntuals, i directament amb l’anunciant o l’agència de mitjans. Aquest és un escenari compatible amb què, segons les necessitats d’anunciants, agències i mitjans, treballin amb les seves mètriques first-party sense perdre de vista quina és la diferència qualitativa entre una dada i l’altra. Les dades consensuades tindran sempre un major poder de tracció per escollir les millors estratègies en cada cas: publicitat i continguts.
Insistim en el cost associat d’una mesura unificada. Som conscients del seu cost real? I del cost de no tenir-la?
Tots som conscients del cost d’una mesura de qualitat. Tot i que a alguns els costi veure-ho, arribar a un consens hauria de ser condició sine qua non si entenem que la inversió serà profitosa. Aquí hem de tenir molt clar el mantra que defenso en l’article: una indústria que no està disposada a avançar en una mesura de qualitat on tots els mitjans i plataformes entrin a formar part del mix final de dades, estarà condemnada a un bucle de prova-error.
Sabem que el cost dels errors als quals pot induir una mala mesura supera amb escreix el manteniment de sistemes de mesurament que evolucionin. Lògicament evolucionar equival a assumir, entre tots, el cost necessari per abordar els desafiaments que es plantegen: increment d’inventaris, sofisticació de la tecnologia, innovació dels formats, etc.
El bé comú només funciona com a salconduit en certes ocasions. Estem treballant com un ecosistema funcional en aquest sentit?
Espanya ha estat durant molt de temps un referent en la mesura de les audiències. Recordem que el que ens va situar al capdavant dels mercats internacionals més competitius van ser tècniques encara vigents, com enquestes representatives de consum o audimetria; o les que s’enfronten al repte digital amb una fusió de panels representatius amb dades censals.
Parlo en passat perquè, per desgràcia, sembla que tendim a solucions cada cop més ad hoc, menys consensuades i més interessades. Aquelles on l’òptima qualitat de la dada (que ha de ser l’objectiu final de qualsevol mesura) no té la importància que hauria de tenir. No em considero ingenu, soc conscient que les necessitats del mercat avancen més ràpid del que ho fan els que estan al costat de la mesura. Això, en tot cas, no pot ser l’excusa per moure’ns al carril ràpid; i insisteixo: quins han estat els costos quan en altres països s’han detectat casos de, per exemple, frau publicitari digital, per una mesura no estandarditzada.
Múltiples sistemes, diversificació de les mètriques. On hem de posar el focus?
Un altre dels grans interrogants per resoldre és si cal prioritzar les mètriques d’abast o d’interacció.
No fa gaire, la indústria va començar a prioritzar KPIs qualitatius versus els d’abast. Ara ja considerem que alguns com ‘l’atenció’ han d’ocupar un lloc privilegiat. Això és aplicable tant a la mesura lineal (audiència mitjana / audiència acumulada) com digital (usuaris únics), on sempre s’han privilegiat aquests indicadors de reach. El paradigma està canviant. Però rarament trobarem models de comercialització on la qualitat de l’usuari (tipus de connexió com ara indicadors de fidelitat) pesin més que la quantitat d’individus als quals es pugui impactar.
Enfocant massa podem perdre de vista el paisatge. Continuem lluny d’impactar en el moment, el lloc i al públic adequat?
Què preferim: un enfocament massiu o un de precisió? Molts estem d’acord que és necessari apostar pel segon. Ara bé, segons l’objectiu que persegueixi, puc valdre’m d’instruments (mitjans, plataformes, formats i accions) que em garanteixin un abast ràpid i massiu; o bé aquells que em facilitin arribar al públic específic que desitjo impactar. Però no hem de confondre això amb un altre debat: el de la tendència cap a l’hipertargetització. D’aquí que la creativitat de les campanyes o dels continguts (en mitjans) torni al centre del debat: el repte està en arribar a públics diversos en el lloc que prefereixin estar i quan l’impacte sigui el més eficient segons el meu objectiu.
El futur passa perquè anunciants, mitjans i agències tinguin al seu abast les eines de mesura adequades –representatives i consensuades– per prendre les decisions que més els convingui en cada cas segons els continguts disponibles i les audiències objectives.
Si indaguem en cada espècie avui, quin és el major desafiament per als anunciants en termes de mesura?
El de la traçabilitat, és a dir, la mesura de l’efectivitat de les seves campanyes en cada part de procés de compra. Allò que els permet calibrar al màxim el mix de mitjans per arribar més eficientment als diferents consumidors dels seus productes o serveis.
Això no es tracta només d’un test postcampanya a l’ús, sinó d’un procés més elaborat que pot començar amb una anàlisi en profunditat de la categoria, el consumidor i la seva relació amb els mitjans/plataformes.
Continuaria amb el traspàs d’aquests resultats de recerca als agents creatius perquè adaptin la campanya als diferents continguts/formats/canals, el que els anglesos en dirien tailoring. I podria continuar amb un test precampanya, amb eines qualitatives o quantitatives que permetessin comprovar quins KPIs s’espera que treballin millor la creativitat final: el record sol ser el gran protagonista, però la compressió del missatge i l’associació de marca adquireix importància en nous llançaments.
El penúltim pas seria aquest llançament que ha aplicat, idealment, tots els resultats de la recerca i les correccions que es deriven dels tests. I, per últim, es traçarien una sèrie d’indicadors per comprovar l’efectivitat de la campanya, analitzant també quines parts del procés de conversió s’han treballat millor: la part baixa (activació) o la part alta (construcció/notorietat).
I des del punt de vista de l’agència de mitjans?
L’agència de mitjans ha de garantir que compta amb tots els recursos per mesurar els resultats de les campanyes dels seus anunciants en mitjans convencionals i no convencionals. Això que sembla obvi, serveix per crear, mantenir i enfortir la relació de simbiosi amb l’anunciant. Per aquest objectiu, l’agència ha de comptar amb totes les eines que li permetin aportar valor des de la fase de definició del públic objectiu, passant per la planificació, fins a dur a terme les diferents activacions compromeses.
Actualment ha d’anar un pas més enllà i tenir el pols constant sobre com afecten les campanyes que creen, planifiquen i activen sobre els objectius de negoci de l’anunciant; allò que podríem dir un win-win i que en alguns casos forma part de la fórmula de remuneració a l’agència. Per demostrar aquesta vinculació entre activitat de l’agència i impacte en el negoci, adquireixen cada cop més valor els models d’atribució i els models economètrics.
Els primers han d’ajudar-nos a optimitzar el mix de mitjans escollit per reduir els costos d’adquisició i distribució dels espais, sense que això afecti l’impacte qualificat.
Els segons serveixen per comprendre què estan aportant la publicitat, la creativitat, els canals escollits, així com altres variables tangibles i intangibles, a la millora de les vendes, conversions, leads, etc.
Lògicament, les agències de mitjans s’han flexibilitzat i hibridat, afegint unitats dedicades a aquests especialitats i oferint als anunciants la desitjada traçabilitat, entre altres serveis cada cop més específics.
Tot això de manera que l’anunciant pugui obtenir, després de cada llançament, onada o campanya, la resposta a les diferents preguntes/objectius que s’hagi proposat amb aquesta acció.
El repte rau a continuar aportant valor perquè l’anunciant consideri que val la pena mantenir aquesta simbiosi amb la seva agència; i aquí l’especialització, l’adaptació a la complexitat de l’ecosistema amb infraestructura física i virtual i capital humà, serà capital.
I el mitjà de comunicació?
Els mitjans han d’aprendre a conviure amb les necessitats d’anunciants i agències, procurant ser companys valuosos de viatge. Amb valuosos entenguem amb un coneixement profund dels públics dels seus continguts, independentment del circuit de distribució (tant en mitjans tradicionals com aquells basats en internet).
El mitjà haurà assolit gran part del seu objectiu si és capaç de traslladar a anunciants i agències que els seus continguts són el millor aparador per distribuir les seves creativitats, i que, a més a més, sigui una transacció òptima cost/impacte. En el món de les dades i la mesura, l’eficiència és el far de les decisions i afecta totes les espècies.
Però no podem oblidar que, com a creador de continguts, el mitjà també té l’oportunitat d’anar més enllà de l’espot, la cunya o el pre-roll en les seves pròpies plataformes digitals. El que coneixem com a accions especials (AAEE), a través del branding cada cop adquireix més rellevància. La creació de continguts i/o experiències ad hoc en els mitjans ajuden a crear millors associacions de consideració entre les marques que s’hi anuncien i els potencials consumidors.
Un record de qualitat està molt vinculat amb una major conversió en la part baixa del funnel. Podríem pensar ara en múltiples exemples on es creen noves simbiosis entre anunciant i mitjà, entre agència i mitjà, per crear espais de valor: moments interns informatius, introducció del producte en la narrativa del contingut, utilització de brand ambassadors que atorguin credibilitat al producte o servei, etc.
Tanquem el cercle: i per una tecnològica?
Estem en un entorn de complexitat i canvis cada cop més ràpids on la funció de les empreses tecnològiques en l’ecosistema publicitari ha de ser contrarestar els efectes negatius d’aquesta acceleració: simplicitat, claredat i síntesi. El seu objectiu passa per oferir a anunciants, agències i mitjans les plataformes i interfícies adequades que els ajudin a analitzar els seus objectius, sense que això suposi una gran corba d’aprenentatge.
El risc quan agreguem grans bases de dades a la rutina de la resta d’empreses sense tenir en compte aquest objectiu és que l’usuari final no introdueixi en el seu dia a dia els desenvolupaments, generant una fricció entre complexitat de la dada i utilitat final.
En qualsevol cas, hi ha una tendència a què anunciants, mitjans i agències incorporin, com he dit, unitats especialitzades en aquest sentit, donat el pes que s’està atorgant a la gestió del first party data. El debat aquí no és entre servei in-house i externalitzat, sinó aconseguir que aquestes unitats, estiguin dins o fora de l’anunciant, ofereixin uns serveis com els que he descrit.
Article de Pablo Gómez-Domínguez, professor-doctor associat al Departament de Comunicació Universitat Pompeu Fabra, especialista del departament d’investigació de PHD Media Spain.
