Els creadors de continguts en català guanyen pes a les plataformes i atrauen marques i institucions com a resultat de moltes petites coses que han passat els últims anys.
“Per què ho fas en català si en castellà podries arribar a molta més gent?”. “Et pots guanyar la vida en català?”. “¡Habla el idioma del reino que no te entiendo!”. Totes aquelles persones que fan continguts a les xarxes en català ja estan acostumades a aquestes preguntes o comentaris, que van a menys.
S’està creant un ecosistema i ja podem parlar d’una indústria que s’està professionalitzant al voltant dels creadors de contingut. Les iniciatives institucionals, l’aposta d’algunes marques internacionals pel contingut local i la inclusió dels ‘nous famosos’ per part dels mitjans fan que el sector estigui a l’inici de la seva expansió.
Buscant una definició per a ‘creador de contingut’
Des del punt de vista del periodisme, considerem un creador de contingut aquella persona amb un nom i cognom o un sobrenom a les xarxes que, a banda de treballar per un mitjà de comunicació o una altra capçalera, fa continguts directament a les xarxes sense intermediaris.
Des del punt de vista del màrqueting d’influenciadors, tots podem ser creadors de contingut per a les marques, segons Arnau Sanz, especialista en màrqueting digital i formador de l’agència Karmina. “Els algoritmes són molt complexes i et limiten. D’aquesta manera sorgeixen molts tipus de creadors i fins i tot persones que no són conegudes publicitant productes”. Sanz admet que al gremi li falta posar ordre a les tarifes. “Cada vegada es paga més per la creativitat i no tant per l’abast de la publicació”. “Per un vídeo d’un minut es pot pagar de 200 a 1.000 euros. En alguns casos es sobrepaga i la tendència és convertir el creador en ambaixador de marca”.
Laura Zurriaga @croquetadexocolata, recull el Premi AMIC‐Tresdeu 2024 a la millor creadora de l’any anunciant que ja pot viure de fer vídeos en català a les xarxes.
La creació d’indústria també es fa evident amb l’existència de productores audiovisuals que estan creant nous formats impulsats per 3Cat i la marca Som EVA, i la proliferació d’agències que fan d’intermediaris amb els mitjans i les marques. La Neus i la Laura Fuertes van crear Jaleo Management i porten onze creadors de contingut. La Laura explica: “Fa tres anys, una tarda, la Neus em va dir: ‘Saps qui és la Cèlia Espanya? Aquesta noia té molt talent, nosaltres podríem fer equip amb ella’. Ens vam conèixer a una cafeteria de Barcelona i va decidir confiar en nosaltres”.
Sobre el valor que pot aportar el contingut en català, la Laura ho té molt clar: “La creació de contingut en català va acompanyada de comunitats fidels i molt prescriptores. Funciona diferent que a Espanya, ja que a Catalunya pots tenir una comunitat més petita però molt fidel, cosa que es tradueix en més impacte i més conversió. Les marques, tot i que encara queda molt per fer, ho estan començant a veure”.
Què està passant?
Els últims dos anys han coincidint molts iniciatives: L’Aferrada, Llista, l’estudi del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació, les Beques Propulsió, els Premis AMIC-Tresdeu, el Premi a la Innovació de Plataforma per la Llengua, els Premis Sonor i les subvencions per al pòdcast en català, els Premis CRIT, i la nova secció de creadors de l’AMIC que vol donar eines als creadors per millorar el seu contingut i visibilitzar-los en actes remunerats per totes les zones de parla catalana. L’associació de premsa de proximitat veu en els creadors de contingut una manera de crear contingut de proximitat arreu dels Països Catalans. El que es comença a visibilitzar ara és resultat de moltes petites coses que han anat passant els últims anys.
El 2018 es va publicar l’estudi Català, youtubers i instagramers. Un punt de partida per promoure l’ús de la llengua. Francesc Xavier Vila (actual conseller de Política Lingüística), Ester Franquesa, Marina Massaguer i Avel·lí Flors-Mars van publicar un estudi on es demostrava la precarietat del català a les xarxes, però ja s’intuïa una oportunitat per guanyar-se un lloc en el mercat audiovisual. Aquesta primera iniciativa ha derivat en les Beques Propulsió i les subvencions al pòdcast en català de la Generalitat.
Qui ho va començar tot?
La primera youtuber en català va ser Leopolda Olda, l’alter ego de l’actriu Clara Moraleda, quan va fer un vídeo el 2013 a YouTube per a la família sobre el seu trajecte d’Erasmus Barcelona-Glasgow. “YouTube era una cosa molt underground i no m’esperava que allò es disparés de visites”. “Quan vaig tornar d’Erasmus, vaig començar a fer musicals i em vaig dedicar a fer vídeos de com es preparava Mar i cel de Dagoll Dagom, i ho vaig fer en català perquè era la meva llengua”.
El primer viral de Leopolda Olda és el vídeo dels accents diacrítics amb música d’Albert Mora, arran de la reforma que l’Institut d’Estudis Catalans en va fer el 2016. La Clara diu que ara mateix no li interessen les xarxes en general. “No tinc TikTok i mantinc Instagram per feina perquè soc actriu, però ho tinc com si fos la meva pàgina web”. “Sento una mica de salt generacional. Ara mateix, la meva forma d’expressar-me passa pel teatre, però m’agrada el que està passant”.
La Neus i la Laura de Jaleo Management.
La mateixa Juliana Canet reivindica Leopolda Olda. La Juliana va començar dient-se Ànima Lliure a Instagram comentant sèries com Merlí. M’ho explicava amb veu tímida el novembre del 2017 en la primera vegada que era a l’estudi 1 de Catalunya Ràdio; un any després estrenaria Adolescents iCat. La Juliana Canet va ser una de les creadores que es va integrar al Canal Malaia que va fer un primer impuls a la creació en català, però es va acabar veient que els vídeos que triomfaven eren els propis de cada creador. Altres iniciatives: Valentúbers, l’Aplek de La Fera i la Catosfera a Girona obrint debats amb creadors de contingut que he tingut la sort de moderar.
Al Popap de Catalunya Ràdio vam visibilitzar els primers creadors en català i les primeres tendències. Vam fer ballar la manresana de les anècdotes Nadine Romero i l’Alberto Gadel de Platja d’Aro, que s’havia fet popular a TikTok per la seva coreografia del Superesmorza, amb els Ginestà, que poden presumir d’haver tingut la primera cançó en català a fer-se tendència trend a TikTok: L’Eva i la Jana.
Mentrestant, la gent dels videojocs en català feien feina a Twitch. Roger Baldomà de Vadejocs va aconseguir que Twitch d’Amazon posés l’opció del català amb la campanya #CatalanLoveTwitch, i la comunitat Creadors va fer el directori youtubers.cat.
Podem dir que la indústria espanyola de la creació de contingut ha tingut la seu a Catalunya, ara amb el permís d’Andorra. Aquí va néixer el fenomen La élite amb Spursito i Koko, potser la llavor de la que després seria la Kings League, i tenim la LVP de Mediapro on va començar Ibai Llanos narrant.
Parlant del català, hem estat pioners en digital amb la Viquipèdia, el .cat o Softcatalà, però també hem estat terra de blogs i lipdubs, amb el viral de la Universitat de Vic el 2010, gravat amb un pla seqüència que desembocaria amb el Lipdub per la independència que va ser rècord mundial el 2010 a ritme de La flama d’Obrint Pas.
Leopolda Olda, sobrenom de l’actriu Clara Moraleda, va ser la pionera a fer vídeos en català a les xarxes.
La diversitat farà créixer el contingut en català a la xarxa, on hi tenim la Pilarín a la piscina, la Iaia Angeleta conduint el seu cotxe i fent col·laboracions, la Cristina Prat ensenyant productes a comissió amb TikTok Shop, Joan Grivé fent el hippy, el Guillem Tarrés fent oficis a YouTube, el Berti entrevistant un català a Alemanya, el sud-africà Gerhard parlant en català, la Cèlia Espanya a un hotel preciós amb la parella, la Juliana Canet i els seus vlogs a YouTube, la Mar Vallverdú explicant com cal la cultura digital, el Pol·lícules resumint què hem de veure a plataformes, l’Abril Rodríguez i l’Ania Posadas vestint-se de l’edat mitjana, Ouineta fent coreografies, la Carla Clavera i la Bibi demostrant que no va d’edats, l’alerta medusil de l’Anna Llusent, els talls polèmics de L’Arrabassada o Déus i Simis, els comentaris masclistes del Jan Raich, la pedagogia de Genís Costas, l’humor d’Àngel Aguiló, Cabrafotuda i les padrines, les botigueres com Albina Moda, Mis Enriquetas o la Mariona de Cal Marxant d’Olot, que ja s’ha jubilat…
Com diu Tinet Rubira: “S’ha de ser on és la gent i ara mateix la gent és a TikTok i Instagram”. Jo hi afegeixo: i s’hi ha de ser en català perquè es normalitzi l’ús de la llengua amb la qual vivim, discutim, ens formem, comprem i estimem.
De tot plegat veig el perill de la institucionalització del sector, com ja ens va passar als anys 90 amb el rock català. Cal ajudar sense polititzar ni sobreprotegir. Si ens preocupa l’ús del català a les xarxes i en general, mentre el vestidor blaugrana parli català, els concerts de música en català estiguin plens i la IA s’apliqui a tot arreu també en català, l’ús anirà a l’alça.
Article publicat al número d’estiu-tardor 2025 de la revista Comunicació 21.
