Kreab, consultora barcelonina experta en comunicació i afers públics, ha efectuat un estudi sobre els mitjans de comunicació enguany i es pregunta, en les seves conclusions, si aquest 2022 serà l’any de la seva reinvenció. En aquest estudi, Kreab recull i analitza com està evolucionant el sector dels mitjans i les tendències que s’esperen per aquest any, així com els canvis més rellevants produïts en el mercat.

Aquest treball, realitzat el mes de febrer d’enguany, signat pels professionals Ana Cabirta Martín, Antonio San José i Pablo Zamorano, recull en tres capítols la premsa escrita i online, la ràdio i la televisió.

Premsa escrita i en línia

L’estudi de Kreab, que porta per títol Els mitjans de comunicació el 2022. Any de la reinvenció, defineix el 2021 com “un any d’‘agitació’, ple de canvis, apostes i girs estratègics al món de la premsa tradicional i online”. Els autors, que ofereixen una profusió de dades i gràfics, conclouen que el temps dirà si tot allò sembrat –o ressembrat– durant aquests últims mesos “donarà fruit i en quina mesura serà l’esperat o no”.

Tanmateix, els autors reconeixen que, a efectes de mercat no hi ha canvis significatius en els mitjans tradicionals. “Les principals capçaleres nacionals, econòmiques i regionals mantenen a grans trets la mateixa posició del rànquing, si bé la lectura dels mitjans impresos continua estancada o en declivi, igual que en els passats anys, i accentuada per la covid-19, que ha convertit gairebé en una heroïcitat trobar quioscs i compradors de diaris”.

Quant a l’àmbit digital, 2021 ha estat per als autors de l’estudi l’any en què els grans grups han donat “l’esquena” a Comscore com a “eina” de mesurament i serà el nou estàndard, que veurem aquest 2022, “qui determini com surten els digitals en la nova foto”. L’estudi afirma que l’arribada de noves capçaleres al quiosc i internet, “unit a un intens ball de fitxatges i… sortides han marcat un any intens a les redaccions”. Per contra, continuen raonant els autors, alguns mitjans o grups han continuat avançant en els seus processos de transformació que han comportat el tancament d’algunes pàgines o quadernets locals, la prejubilació de professionals de primer nivell o l’acomiadament de periodistes. Una situació que, es reconeix, si bé obeeix en tots els casos a causes econòmiques lògiques, “suposa el debilitament de molts dels productes periodístics actuals. Una ‘muntanya russa’ d’emocions que caldria estabilitzar el 2022”.

Murs de pagament. Un model a la recerca de la consolidació

Coincidint amb el segon any de la pandèmia, en aquest treball de Kreab se’ns diu que l’any passat va suposar “el tret de sortida per a la incorporació dels murs de pagament en una gran majoria dels diaris digitals espanyols, especialment pertanyents als grans grups o capçaleres de més influència, si bé encara n’hi ha d’altres, amb diferent abast, que han preferit mantenir el model completament obert”.

Tot i que encara és aviat per treure conclusions definitives, es reconeix que, certament, en tot just un any “els mitjans que han apostat per aquest model han aconseguit un notable nombre de subscriptors”. En aquest sentit, també s’assenyala que “aquest increment de subscriptors en el format digital dels principals mitjans del país significa una bona notícia per al món periodístic espanyol en general, ja que s’han rebutjat alguns dubtes inicials: cada vegada més espanyols estan disposats a pagar per informar-se’n”. En aquest sentit, l’estudi que comentem coincideix amb els resultats d’un altre treball, en aquest cas realitzar per l’Institut Reuters de la Universitat d’Oxford, publicat el juny de 2021, segons el qual, a Espanya, el 12% de la població va consumir notícies de pagament en línia el darrer any. Cal destacar, a més, que aquest percentatge és superior al d’alguns altres estats europeus, com ara França, Regne Unit o Alemanya. En aquell estudi de l’any passat crida l’atenció que, a l’Estat espanyol, un de cada deu ciutadans està subscrit a algun mitjà i l’edat d’aquests ciutadans està entre els 40 i els 45 anys, una de les mitjanes més baixes, juntament amb la d’Irlanda.

Ara bé, el treball de Kreab es planteja algunes preguntes: “És una tendència duradora? Els subscriptors actuals són un nombre suficient perquè sigui en si mateix un model de negoci? La gent estaria disposada a pagar encara més pel producte per fer-lo rendible? I… com evolucionaran aquestes xifres? Es mantindran i incrementaran o a mesura que passi el temps s’estancaran?”. Els autors no generalitzen, reconeixen, això sí, que els models de subscripció, a més de no ser iguals, “basaran el seu èxit en el producte individual que ofereixi cadascun dels mitjans als lectors”. Per tant, tot dependrà del valor que generi.

GfK DAM destrona Comscore

En el capítol sobre la premsa digital no es passa pas per alt el mesurament de les audiències. Sota el títol Gfk DAM destrona Comscore, l’informe recorda que s’ha decidit apostar pel model liderat per l’empresa alemanya, tot recordant que Comscore comptabilitzava igual els lectors recurrents que els usuaris que només visiten el mitjà de comunicació uns segons al mes, cosa que afavoria pràctiques com el clickbait. Això, s’apunta en el text, va suposar un qüestionament creixent de l’eina que ha desembocat en l’aposta per passar d’un mesurament més quantitatiu a un altre de més qualitatiu.

El mesurament de GfK comportarà tres grans novetats. La primera és “la metodologia single source que cerca mesurar el consum individual dels usuaris i amb independència del dispositiu que utilitzin”. La segona és “el panell d’usuaris que s’analitzarà i de manera multidispositiva, basat en l’Estudi General de Mitjans i tenint inicialment més de 15.000”. La tercera serà la capacitat de “mesurar audiències més segmentades, cosa que sens dubte podrà oferir una informació de molt més valor”.

Quant a la ràdio espanyola, aquest informe sobre el sector dels mitjans de comunicació afirma que “continua vivint un bon moment”, per quan ha recuperat 351.000 oients i el format pòdcast ja supera el milió de reproduccions diàriament. Per als autors, “el mitjà radiofònic està sabent renovar-se per continuar lligat als oients, a través d’ofertes i plataformes que busquen més proximitat amb els nous sectors més dinàmics de la societat”. S’accepta obertament que el telèfon intel·ligent s’ha convertit “en el nou transistor en què es consumeixen aquests continguts mentre es condueix, es fa esport o es passeja”. Una nova relació amb el mitjà que obre possibilitats il·limitades de futur i es consolidarà enguany.

Pel que fa a la televisió, aquest informe de Kreab reconeix un menor consum televisiu lineal i la fugida d’espectadors a les plataformes de pagament, però es reconeix que “el televisor és encara un poderós tòtem que concita, al voltant seu, el temps més gran de gaudi d’oci per a la immensa majoria de la població”.

Els nous mitjans que trepitgen fort

En analitzar l’esfera mediàtica espanyola, ha resultat inevitable per als autors del treball presentat per Kreab reservar un espai per als nous mitjans o plataformes/canals d’informació i entreteniment, aquells que en pocs anys han esdevingut autèntics competidors dels recursos informatius més consolidats. Així, s’accepta obertament que “les noves plataformes es presenten com una oportunitat per diversificar continguts”.

Durant els últims anys, no només ha augmentat el consum de xarxes socials a Espanya, sinó que dins aquest mapa comencen a produir-se grans diferències, i aquí es fa patent que TikTok i Twitch són els “actors revelació”. En aquest punt, se’ns recorda que, segons l’Estudi Anual Xarxes Socials 2021, elaborat per Elogia i patrocinat per PredActive, un 85% dels internautes d’entre 16 i 70 anys utilitzen xarxes socials, cosa que representa prop de 27 milions d’individus a Espanya. En aprofundir en el perfil dels usuaris, s’observa que el 51% són dones i el 49% homes, i que la mitjana d’edat són 40 anys. És més, el 35% dels usuaris es troba entre els 25 i 40 anys, i el 33% entre els 41 i 54 anys, i aquestes dues franges d’edat són les que reuneixen més usuaris.

Convé destacar: el perfil d’usuari majoritari també reflecteix que el 51% dels usuaris tenen estudis universitaris, que el 63% són treballadors per compte d’altri i el 12% treballadors per compte propi. Segons l’estudi de Kreab, aquestes dades “desmunten diversos estereotips dels consumidors de xarxes socials, que no són majoritàriament ni estudiants, ni aturats, ni menors de 25 anys”.

Les tendències que marcaran el 2022

Segons el treball dels professionals Ana Cabirta Martín, Antonio San José i Pablo Zamorano, enguany les audiències continuaran desplaçant-se a nous canals i formats més directes, immediats i de consum sota demanda, el que obligarà a la creació de nous formats periodístics per captar i retenir l’audiència.

Els mitjans impresos continuaran sent la referència pel que fa a influència al costat de, fonamentalment, la ràdio, i continuarà la lluita per les audiències i els temes propis o en exclusiva, on els “nous mitjans” continuaran sent un competidor molt dur per als tradicionals.

2022 serà l’any on es comenci a discernir quins murs de pagament/models de subscripció tenen sentit i quins no. Els pòdcasts continuaran guanyant terreny i audiència, mentre que les TV seguiran lliurant la seva lluita per retenir audiència davant de les OTT.

La marca del periodista –qui signa les notícies– continuarà delimitant la diferència i valor afegit de cada mitjà, alhora que seguirà incrementant-se el poder, presència i impacte dels influencers i dels nous mitjans.

És remarcable l’advertència final de l’estudi: “Si els mitjans tradicionals no volen perdre terreny quant a la gestió de la informació en l’actual món postpandèmic, han d’enfrontar el desafiament de revisar la manera d’explicar i retransmetre les notícies, tant en llenguatge com en formats, estant alerta per incorporar les possibles lliçons de les noves alternatives digitals”.